品牌管理

lululemon开出亚洲最大旗舰店,全方位奋起直追

字号+ 作者:AriaChoi 来源:CEO品牌观察 2020-07-23 我要评论

不只卖贵价瑜伽裤那么简单

疫情冲击下,加拿大运动服饰品牌lululemon股价却屡创新高,目前市值逼近400亿美元,成为全球第三大市值的运动服饰公司。

近年来,以健康生活方式为灵感起源的lululemon发展势头强劲。去年7月,其在芝加哥开出全球最大旗舰店,首次推出收费健身课程和轻食餐厅Fuel,打造生活方式集成店。

今年6月底,lululemon再开出一家代表性的旗舰店,位于日本东京的亚洲最大旗舰店,也是亚太地区第100家门店

同时,lululemon也在积极逃离舒适圈,多渠道打造运动领域的竞争壁垒目标是到2023年品牌能实现海外市场销售额增长三倍。

增设“Sweatlife Hub”,日本最齐全产品阵容

lululemon这家旗舰店选址东京的六本木新城Roppongi Hills,是日本市场第8家店。原定开业时间为4月,由于疫情被推迟至6月30日才开业。

六本木新城是东京有名的城市商业综合体,也是有名的旅游景点,不仅汇聚了森美术馆、森大厦、森艺术中心、露天广场等,还针对不同消费群体打造五大主题区域。

该旗舰店号称拥有日本最齐全的产品阵容,特别是男士系列占比达到40%,远多于其他门店25%—30%的占比。产品种类丰富,涉及跑步、瑜伽、游泳等高性能运动服,也有供商务、休闲场合的OTC(办公室,旅行和通勤)等服饰。

这家店的概念是“LIVE THE SWEAT LIFE” ,通过“零售、健身、社区” 三个关键词,提供了一个购物与体验相结合的空间。

而位于二楼增设的社区空间“Sweatlife Hub”约67平米 ,Lululemon将在此定期举办讲座、健身课堂(瑜伽、普拉提和培训课程),为当地社区的消费者传播“一日一汗”计划,传达热汗式生活理念。

尽管疫情打击零售业,但除了日本开店外,lululemon 今年5月还分别在香港海港城和青岛万象城开店。截至2020年2月2日,lululemon全球共有491家门店。截至发稿日,中国(包括港澳台地区)共有49家店,其中中国内地占37家。所有门店都采取直营模式,门店类型包括普通门店、旗舰店、Showroom 和 Lab。

不止于穿,打造独一无二的社群文化

在截至2020年2月2日的2019财年中,lululemon的净营收达到40亿美元,同比增长21%;净利润同比增长33%至6.46亿美元。其中,男装收入已达9.3亿美元,占比23.5%。今年7月初,lululemon市值更是逼近400亿美元。
2019年4月,lululemon公布了其五年增长计划“Power of Three”,目标包括到2023年,其男装和线上业务的销售收入能增长一倍,线上业务销售收入增长一倍,实现海外市场销售额增长三倍,海外扩张将集中在中国和其他亚洲和欧洲市场。
lululemon 的全渠道体验主要涵盖门店、数字化和社群体验为了抢占更多领域的市场,lululemon可以做的远远不止于穿,除了布局新店以外,还拓宽产品类别、推出高端品牌、收购新品牌、推进数字化发展……可见其正奋起直追Nike等运动领域的领跑者,打造竞争壁垒。
1、拓宽产品类别,进行产品创新
去年9月,lululemon称正式推出高街品牌Lab,进军时尚领域其产品售价要比lululemon高出30%左右,单品定价从80到500美元不等,包括男女装及中性服饰系列。Lab目前在纽约和温哥华各有一家独立门店,每家店的设计风格和产品款式全然不同。
此外,Lululemon特别针对运动人群的需求,推出个护系列“Selfcare” 进军美容个护领域,未来还会开拓鞋类市场等。
2、5亿美元收购Mirror,加快居家健身业务发展
顺应“后疫情时代”的居家健身潮流,lululemon近日宣布收购纽约居家健身设备制造商Mirror,这个创立不到4年的品牌已累计获得4轮融资共7480万美元,而lululemon去年才投资了100万美元参与其B轮融资。
Mirror 2019年销售达到约4500万美元,2020年有望超过1亿美元,或于2021 年实现盈利。该笔交易将推动 lululemon 向更注重体验的生活方式公司转变,并且计划在全球范围内推广 Mirror。而Mirror也将为lululemon提供该平台每周直播课程、点播训练及一对一的个人训练等。
lululemon首席执行官Calvin McDonald表示,”收购Mirror不仅增强了我们的数字和互动能力,并且深化了我们作为体验式品牌的根基,希望未来能加快(除线上健身课程外的)居家健身业务的发展。”
3、打造独一无二的社群文化
Lululemon一直专注于以门店为单位,通过活动、品牌大使、社区来增强用户体验和归属感其公司愿景是成为体验式运动生活品牌,因此,社群活动及社区大使机制等都造就了品牌独一无二的社群文化。
lululemon通过分散在世界各地的形象大使(全球大使和社区大使),精准定位周边的潜在消费者;还通过举办活动赛事,过去两年每年在全球各地举行了4000多场,加深品牌与消费者的情感连接,吸引更多新的消费者,这是基于社区模式进行潜移默化的渗透式营销。
4、推进数字化发展,Q1线上销售激增
lululemon 截至5月3日的2020财年第一季度线上销售激增, 尽管不足以弥补疫情对线下门店关闭所造成的销售损失,但直接面向消费者的电商业务同比增长68%,占销售额总额的54.0%,而去年同期占比为26.8%。
从最初的单一瑜伽领域,到覆盖跑步、骑行、训练、游泳、拳击等多种运动形式,lululemon定位运动+休闲+时尚的细分领域。在运动生活方式成为全球潮流的当下,所有的运动品牌,或许终将踏入同一片战场。这个1998年创立的品牌在运动生活的全领域将迎来更多的可能和挑战。

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