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被“神话”的蓝瓶咖啡

字号+ 作者: 肖德睿 来源: ERA超级单品 2022-03-09 我要评论

美国淘金梦+职人咖啡+​日式美学


   美国淘金梦+职人咖啡+日式美学
 

文 | 肖德睿
出品 | ERA 超级单品
 

 

 

蓝瓶咖啡中国首店已经开业十多天,热度依旧不减。

 

这个成立仅20多年的品牌,是文青、硅谷和媒体的宠儿,它致敬中欧第一家咖啡馆,门店只用烘焙48小时内的咖啡豆,是第三次咖啡浪潮的引领者,是咖啡界的Apple。

 

蓝瓶咖啡,被各式各样的故事“包装”着,精致的呈现在消费者面前,宛如21世纪的商业神话。

 

01

跨越三个世纪和大西洋的致敬

 

在“蓝瓶咖啡”的官网上,它们的故事得从遥远的欧洲和奥斯曼土耳其说起。

 

 
17世纪末。土耳其军队横扫东欧与中欧,并在1683年围困维也纳。当时情势危急,需要一个给波兰军队送信的使徒,掌握阿拉伯语和土耳其语的Kolshitsky 站了出来,穿上土耳其军装越过重重危机,找到波兰军队。
 
9月13日,土耳其人被赶出城市,留下了他们所带来的一切,包括一个奇怪的装着“骆驼饲料”的袋子,Kolshitsky 曾在阿拉伯世界生活过几年,认出这是咖啡豆,于是他用赏金将其卖下,在中欧开了第一家咖啡馆,起名为blue Bottle。
图:Hof zur Blauen Flasche@ wiki

 

在历史上,确实发生过维也纳战役,也出了一名做出卓越贡献,并在战后开了家咖啡馆的英雄。咖啡馆的名字是Hof zur Blauen Flasche ,英译后是House under the Blue Bottle,这没错。但这位英雄更为准确的名字是kulczycki,而不是由“KOL”+“SHIT”+“SKY”拼写而成的Kolshitsky。

 

House under the Blue Bottle是不是中欧第一座咖啡馆在史学上仍然有争议,但kulczycki毫无疑问是维也纳咖啡文化的一部分:当地有以他名字命名的街道,街角处竖立着他的雕像,直到今天,每年10月,维也纳的咖啡馆也会将他的肖像画贴在窗户上。

 

但这一切,都与蓝瓶咖啡毫无关系。

 

时间线是这样的,1964年,在kulczycki去世后不久,House under the Blue Bottle就关闭了。接着快进到了21世纪初,一位名叫James Freeman 的美国单簧管演奏家,将蓝瓶注册为商标,用在自己的咖啡生意上。

 

没有一代一代、跨越三个世纪(以及大西洋)的“薪火相传”。至今,James Freeman也没将他的蓝瓶带(回)到欧洲大陆。比起“致敬”,这更像是一种“攀附”。就像一个外国人在海外注册了“黄州小馆”的商标,并大谈苏东坡和东坡肉的故事。

 

真实的情况是,James Freeman着迷于日本职人咖啡,蓝瓶咖啡受到日本喫茶店启发,咖啡风格与门店设计接近日式美学。James Freeman 从棚屋和小车起家的故事,是一个标准的“美国梦”,在打开美国市场后,蓝瓶出海的第一站,是跨越太平洋的日本东京。闭环儿了。

 

所以,忘掉kulczycki和维也纳吧,James Freeman致敬的是日本咖啡。

 

图: blue bottle japan@facebook

 

02

美国淘金梦+职人咖啡+日式美学

 

根据CNBC Make It 报道,2002年,James Freeman在美国加州的一个乐团担任监制单簧管乐手,收入勉强糊口。由于他痴迷现磨现冲咖啡,并认为多数市场上贩卖的咖啡豆都烘焙过度,因此开始用家中的烤箱,按照自己的标准制作咖啡,并卖给咖啡发烧友。

 

James Freeman发现,在旧金山湾区,很少有零售商会标明咖啡的新鲜度和烘焙日期,于是他放弃演奏事业,在家附近租下了一个棚屋,买了一个Diedrich旧烘焙机器,开始烘焙更多咖啡豆。

 

首先,他在奥克兰推车上,卖了一年半的咖啡,积累了一些口碑后,进驻旧金山的农夫市场。2015年,蓝瓶第一个实体咖啡座在海思村开幕。蓝瓶咖啡第一间正规的咖啡馆直到2008年,才在市区 Mint Plaza 迎宾。

 

棚屋租金、烘焙机的价钱、摊位租金、咖啡豆成本、以及设计师创作蓝瓶咖啡商标的费用,加起来约2万美金,其中1.5万是通过信用卡支付的。

 

美国人喜欢说,“Start from Scratch”白手起家,从零开始。蓝瓶咖啡的创业故事,恰好是这一款,还有一些现代版的旧金山淘金梦的成分。

 

图:blog.bluebottlecoffee.com

 

这并不是故事的完整版。故事的关键需要在日本补完。

 

James Freeman曾经多次前往日本,东京的喫茶店茶亭羽当(Chatei Hatou),让他“遇到了改变自己人生的咖啡”。James Freeman称:我曾造访这家咖啡馆好多次,对做这一行的我而言,不管是调制咖啡或者喝咖啡,在我心目中都占据着举足轻重的位置。每一个与咖啡工作的日子,在我心中总有茶亭羽当。

 

 “如果没有大坊珈琲,就没有今天的蓝瓶。大坊勝次则是启发蓝瓶开店的日本职人。James Freeman 说,大坊先生冲咖啡就是有种魔力,或许因为他多了一点点谦逊,却更加凸显他为咖啡所作的付出与专注。

 

日本把茶道的细节精髓移植到咖啡的世界,James Freeman 把日本咖啡文化搬运到了旧金山,并掀起了第三次咖啡浪潮。

 

蓝瓶咖啡第一间正规的咖啡店,门店内就有四个从日本引进的的大型虹吸壶。同时,蓝瓶也充满着日式“职人气质”:精选咖啡豆、自家烘焙、慢滴手冲,咖啡师化身高级祭司,将饮用咖啡转变成宗教一般的体验。

 

图:nytimes

 

Bryan Meehan在2012年率先投资蓝瓶咖啡,后来担任蓝瓶咖啡的执行长,他说服James Freeman 加速展店及进军日本。蓝瓶咖啡的另一个投资人TonyConrad 也认为,进军日本意义非凡:而对于受其影响甚深的James来说,在东京展店想必也具有特殊意义。

 

在James Freeman 眼中,进军日本市场对蓝瓶而言不只是事业的扩展,更是整体质量升级的契机;他认为日本许多小咖啡店的经营者都具备职人的精神,对咖啡充满热情也有所坚持,这点与蓝瓶的精神吻合,而且日本的服务质量公认是顶尖的,他希望能把日本学到的经营应用在美国的分店。

 

在蓝瓶咖啡东京一号店开业的前一天,James Freeman 还带着自己的员工拜访了1986年开业的Café Bach ,并且称赞“配合各种咖啡豆的特性选择相应烘焙方式的做法非常细腻”。他还提到:我创业的时候,从日本的咖啡店对咖啡精挑细选的态度中学到很多。

 

相信,国内相当一部分人了解蓝瓶咖啡,是在蓝瓶咖啡进入日本之后,被其门店设计与文创周边吸引。借助日本本土的设计师,蓝瓶咖啡成功打入了东亚文化圈,有不少人认为蓝瓶咖啡是日本的品牌。

 

从2015年起,日本建筑师長坂常成为了蓝瓶咖啡的“御用”设计师,蓝瓶咖啡在日本的绝大多数店铺,都是委托長坂常设计的,韩国、香港和中国首店的设计师,也是他。

 

如果说James Freeman 赋予蓝瓶咖啡灵魂,長坂常则用空间表现的手法,将蓝瓶咖啡的品牌和精神具象化了。

 

图: blue bottle japan@facebook

 

蓝瓶咖啡的投资人之一James Higa 自1984年起就一直在Steve Jobs身边工作,他表示,就像Apple一样,James Freeman对所有的细节都很注重。从炒咖啡豆的方法到店面的设计,都可以看出。

 

蓝瓶咖啡充分利用设计的力量,吸引大众朝圣光顾,同时,蓝瓶周边,无论是冷泡咖啡瓶,还是直饮的杯子,都靠着精辟的用色、流畅的线条,悄无声息的走进消费者生活,

 

 图: blue bottle japan@facebook

 

03

蓝瓶品质的“坚守”

 

蓝瓶咖啡品牌包装得再好,我们依旧需要审视他的咖啡生意,毕竟,他是一家咖啡店。

 

新鲜烘焙长期以来都是蓝瓶咖啡的卖点之一,主打小量烘焙+请看生产日期。James Freeman曾提出,门店里只用48小时内烘焙出的咖啡。因此从在奥克兰发迹开始,他们就坚持分店要开在自家烘培厂的有效运送范围内。

 

蓝瓶咖啡的口碑一部分来自于对新鲜烘培的坚持,但这样的坚持有没有真的反映在咖啡味道上,就不知道了。咖啡烘焙行业其实有一种观点认为,咖啡豆烘焙后需要放置一段时间,烘焙后的咖啡豆会持续的排气(养豆期),过早使用咖啡豆的品质并不稳定。

 

蓝瓶咖啡这样的“坚持”也在改变。几年之前,门店只使用“48小时内烘焙”的咖啡豆的规矩,就已经悄悄地变为了“21天内”。

 

蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏在接受第一财经专访时表示, 我们的原则是为了让顾客们能够在咖啡的“美味峰值”内,品尝到新鲜美味的咖啡。基于我们对于美味峰值期限的了解,加上包装技术与咖啡知识的改进,目前销售的包装咖啡豆实际均为14天内烘焙生产,门店在21天内必须使用完,对消费者则建议在60天的“最佳赏味期”内喝完。

 

只是,1到2周,21天,这样的标准其实和“商业咖啡”并无不同。

 

作为第二次咖啡浪潮领头羊的星巴克,也曾经历过蓝瓶咖啡一样的日子。

 

星巴克的粉丝曾经非常享受传统意大利浓缩咖啡机的手动制作过程。制作一杯咖啡需要三分钟。但随着星巴克越来越受到欢迎,客流增加,公司不得不导入一体化全自动咖啡机,减少手工操作。

 

2020年蓝瓶咖啡在日本推出电子售货机和易拉罐装咖啡系列,离创始人标榜的“新鲜”又走远了一大步。即使其号称“通过独特的技术把新鲜萃取的冷萃咖啡封装在罐中”,但时间不会因此停下脚步,不是吗?说不定,我们还可以看到蓝瓶胶囊咖啡和蓝瓶冻干咖啡。

 

当然你也可以把这一切怪罪给“雀巢”。

 

  图: blue bottle 官网

 

04

当文青神话卖身雀巢

 

2008年,蓝瓶咖啡获得首轮500万美元融资,2012到2015年间,又完成3轮融资,总获注资约1.2亿美元。投资者包括Twitter、Instagram的创办人、Google Venture等。

 

2017年9月14日,雀巢公司正式宣布,5亿美元收购蓝瓶咖啡68%的股权,这笔交易将推升蓝瓶咖啡估值超过7亿美元。

 

一些文青高呼蓝瓶把灵魂出卖给了恶魔财团,一些媒体高呼蓝瓶咖啡,未来可期。

 

在嘈杂声中,一个明显的事实被忽略了。

 

在雀巢眼中,蓝瓶咖啡,这个文青、硅谷和媒体的宠儿,第三次咖啡浪潮的领头羊只值7亿。雀巢仅用5亿美元,就拿下了蓝瓶咖啡的控制权。蓝瓶咖啡过往的股东,没有从这次收购中赚多少钱,却依然接受了这样一个非常苛刻的收购条款。

 

蓝瓶咖啡CEO Bryan Meehan在一份声明中说,其作为CEO的目标是确保蓝瓶咖啡拥有一个可持续的未来,能够在未来的很多年里蓬勃发展。“我很高兴能与雀巢合作,使我们能以一种长期发展的路径,去成为全球特色咖啡的领导者。

 

一个合理的推断是,雀巢给的5亿美元,是蓝瓶咖啡的“救命钱”。换句话说,如果不被收购,就无法长期发展,没有可持续的未来。

 

虽然官方宣称,蓝瓶咖啡的盈利是一种本能,James Freeman在品牌扩张上带有天然的克制和审慎。 “每个月我都会确保公司银行账户有余钱剩下,因此,线下门店启动以来从未出现过亏损。

 

实际上,蓝瓶咖啡,和他仿效的日本喫茶店一样,可能并没有高速扩张的能力,各项成本却在逐年攀升,且数倍于喫茶店。拿着资本的钱扩张,门店一多,难免入不敷出,现金流吃紧,因此爽快的,半卖半送的,接受了雀巢的收购。

 

这样看,蓝瓶咖啡其实并不成功。

 

不过在品牌被彻底“收割”前,不用担心蓝瓶咖啡的关停和倒闭,蓝瓶依然有“可持续的未来”。

 

至少,从中国首店看,蓝瓶咖啡还是吃得开的,依然会吸引一波一波咖啡爱好者,前往门店朝圣,即使上海不缺咖啡馆,即使该门店的定价全球最贵。

 

我们也应当为此警惕。2017年的 “蓝瓶咖啡”只值7亿美元。现如今中国挂着“精品咖啡”名号的咖啡店们的估值,已经远远超过这一数字,有些甚至上探到百亿美元。

 

潮水退去,才知道谁没穿裤子。中国的“精品咖啡”们,自求多福。

 

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封面图为来自blue bottle 官网

 

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