2019年，对于国内美妆品牌线下店 HARMAY 话梅而言，注定是不平凡的一年。
2017年5月，HARMAY 全国首家仓储式线下店落地于上海安福路308号，但当时还没有吸引到太多人的注意。
时隔两年，HARMAY 加快步伐，接连开出两家线下门店，1月下旬在香港，9月初在北京三里屯。这次占地600坪的北京店一出，工业风和仓储式化妆品的陈列，加之丰富的产品类型，瞬时风靡社交圈。
北京店 | 图据 HARMAY 官网
12月6日，36氪发布其最新融资信息：HARMAY 完成 A 轮融资，由高瓴资本领投，投后估值近5亿人民币。至此，在实体零售寒冬时节，从线上转向线下门店的 HARMAY 高调出圈，收获广泛关注。
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“HARMAY”这个名字听起来像是海外大牌的美妆店，其实是个地地道道的国产品牌。2008年，创始人王俊超在淘宝创建“话梅护肤”，开始售卖美妆产品。14年，又联合其从 IT 行业跳脱出来的大学好友鞠春茂，抓住跨界电商的机会合伙打造 HARMAY 品牌。
2016年在线下实体零售店铺陷入困境时，HARMAY 却毅然决定拓展线下门店。于是，我们看到了17年的上海首店。
由武康路进入安福路，很快就能发现 HARMAY 的店铺。
区别于其它品牌店铺的工业风墙面板，透明的玻璃感应门，门口右上角的品牌标识，一眼望去的层层货架，特意为圣诞设置的小小装置，收银区的打包服务字样……
这些标志性元素都向访客展示着 HARMAY 线下店的特色——仓储式美妆。它将仓储感和潮流元素融合，将品牌风格融于空间布局，给消费者眼前一亮的感受。
依次排队进入 HARMAY 的人群游走于货架之间，挑选着自己心仪的产品。化妆品像货物一样按分类整整齐齐的摆满货架两边，从身体护理、洗发护发、彩妆到 Luxury 等等，陈列清晰。
在这里，消费者能找到姿生堂、雪花秀、娇韵诗、赫莲娜等等知名品牌，也许还能惊喜的发现常年在专柜里缺货的口红色号。品类全、相较专柜更低的价格成为了 HARMAY 和此类化妆品集合店吸引客户的利器，也是社交媒体中广泛传播的“性价比”噱头。
不过，从实际上探店来看，价格优惠并不算大，400ml的兰蔻粉水店铺售价是357，兰蔻官方售价420，日上免税店大概就275。
通过旋转楼梯，走上 HARMAY 店的二层，可以看见摆放的面膜、大牌样品一类。单独售卖样品，是 HARMAY 的另一大特色。合伙人鞠春茂曾表示，上海只是 HARMAY 尝试投放样品，在北京店则将样品售卖作为了重点品类。
此次HARMAY 上海店探访，让我们印象最深刻的不是性价比，反而是其营造的空间氛围。
传统大牌化妆品的尊贵陈列方式在这里是看不到的，相反，兰蔻、资深堂、雅诗兰黛们被平等地陈列在货架上。HARMAY 似乎并不想突出“品牌”，而是突出品类，和已经帮客户挑选好的产品。这样的麦德龙式仓储式陈列，反而让这些大牌产品看上去更平易近人。
店铺内有一部分顾客是被低价吸引而来，一直拿着手机对比价格，也有不少潮流打扮的年轻女生，来拍照打卡，逛逛看有没有不错的化妆品直接带走。当琳琅满目的商品任你挑选的同时，又恰如其分的比专柜要便宜一些，消费者很容易被激起购买欲。
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十年前，化妆品线下店还在它的黄金时期，CS 和 KA 渠道店表现不相上下（CS渠道店指专门出售化妆品的门店，KA渠道店指在综合性指大卖场售卖）。但随着电商渠道的铺开，线上的便利和优惠价格让传统线下店愈发难以吸引消费者。
THE COLORIST 调色师门店图 | 图据网络
但在2019年，HARMAY、THE COLORIST 调色师以及完美日记线下体验店的爆火为传统的化妆品CS店提供了新的思路。相较于传统CS店，HARMAY 等网红门店不仅仅只是展现产品和性价比，而是更强调了体验感和个性化，在店铺空间设计和互动方式上花了不少心思。
完美日记体验店图 | 图据官网
独树一帜的空间风格、品类齐全的产品陈列，低于专柜门店的价格是 HARMAY 出圈的缘由之一，也是19年同类化妆品线下门店爆火的理由。但究其根本，是中国化妆品行业、国货化妆品牌的崛起，遇上社交平台的黄金时代所碰撞出来的线下店升级和突破。
2018年，中国化妆品市场规模突破四千亿，增速超13.5%，位列全球第一。2019年第一季度全国化妆品零售额为753亿元，与去年同期相比增长10.9%。国货化妆品牌完美日记、HEDONE、Judydoll 橘朵、花西子、卡婷等备受学生群体喜爱，完美日记更是在19年首次超越欧洲大牌，夺得天猫彩妆双十一销冠。
短视频行业投放 TOP10 | 图据鲸准研究院发布《2019中国美妆行业研究报告》
截至2019年6月，短视频平台快手、抖音月活约8.21亿，社交电商平台小红书月活突破8500万，而在这些平台 KOL 投放的 Top 10 行业里，首当其冲的就是化妆品行业。社交平台的用户群体画像和如今美妆消费能力较强的14-35岁年轻女性的消费群画像高度吻合，口碑社交裂变，为有品牌特色风格能打卡，能购买到便宜产品的化妆品线下店吸引了络绎不绝的人流。
随着化妆品行业的消费群体从原本的70/80后，转到如今的90/95后，传统的CS店面临了新的机遇与挑战。90后群体追求“个性化、颜值即正义、重质量而非品牌”的特点，都对化妆品线下店提出了新的要求，而 HARMAY，完美日记，THE COLORIST 正是清晰的看到了这一点。
另一厢，仍然是国内CS店鼻祖屈臣氏也不甘示弱。17年，在门店增加彩妆品类与智能技术。18年，打造全新的彩妆概念店 Colorlab by Watsons，以黑色为主色系，并融入AR“虚拟试妆”技术增强线下体验感。
Colorlab by Watsons 门店 | 图据网络
强调体验和打造独特品牌风格是如今线下化妆品 CS 店在漫长升级路中逐步摸索出的方向之一，无论是传统店还是新进入线下渠道的网红门店，无一不在根据如今主流消费群体的喜好进行调整与变化。
令人欣喜的是，无论是 HARMAY 还是进行门店升级的屈臣氏，都取得了不错的成绩，线下实体零售的新方向似乎逐渐清晰。
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