据赢商大数据监测，6月份，我国社会消费品零售总额33526亿元，与去年同期基本持平，民众消费信心基本恢复，全国购物中心平均日均客流则恢复至疫前水平92.9%。

 

 

在这场历时半年的“客流复苏战”中，有的项目不仅客流恢复至去年同期水平，甚至拿出客流新增的成绩单，有的则仍在消化疫情带来的负面影响。

 

而被称为城市消费活力的毛细血管，聚焦最后一公里的社区商业，由于其距离近、快捷便利等特点，成为疫情过后最快回暖的商业类型。

 

根据商务部发布的《中国零售行业发展报告》显示，社区型购物中心优势突出，综合指数69.8，运营能力97.4，是几类购物中心中表现最好的类型。疫情之后，预计社区型购物中心市场势能将加速释放，迭代速度加快，或将成为下一阶段商业产品的新蓝海。

 

经历了上半年实体商业的艰难时刻，在国内经济进入“内循环”的当下，我们以深圳龙华AT MALL这样的社区型购物中心为例，看社区商业迎来了怎样新的发展挑战与机会。

 

 

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持续精细化运营，便民式“社区商业”运营之道

 

AT MALL所在的龙华区被誉为深圳CBD的后花园，坐拥深圳密度最大的居住客群。据了解，其7月份整体客流同比已经恢复至97%，而这样的数据背后离不开持续的精细化运营。

 

• 稳场经营+持续旺场 业绩高光不断

 

疫情期间，ATMALL展开了一系列强有力的稳场经营举措。

 

如根据各商户实际经营情况，给予相应的租金减免优惠政策，扶持商户有序经营；并充分利用场内宣传资源，积极帮助商户进行宣传推广，增加品牌曝光度。为了刺激消费，AT MALL发起代金券活动，由商场直接补贴消费者，提升了店铺销售业绩。

 

此外，为持续旺场，AT MALL积极策划了多项线上线下营销活动。

 

• 4月份，疫情放缓，深圳的商业逐渐复苏的时刻，AT MALL便已举办了今年的第一场萌宠运动会，主要针对商场周边养宠及爱宠人士，将他们聚集到一起交流养宠心得，现场氛围可谓浓烈；

   

 

 

 

• 五一期间，商场其推出50团100券、抽奖等一些sp活动，数千张券上线即售完，期间的销售额比去年同期上升13%，消费会员占比达75.79%，客流达到去年同期水平；

 

• 至6月年中大促，AT MALL以团购券为主，结合商户折扣活动及少儿类赛事，打造了疫情中的购物大高潮，销售业绩同比去年年中促上升19%，客流反超去年同期。

 

• 业态品牌组合特色+家庭亲子活动 营造多功能“生活乐园”

 

当然，作为社区型购物中心，满足周边家庭客群的需求是AT MALL的落脚点。据了解，AT MALL涵盖精品零售、主题餐饮、休闲娱乐、生活配套、儿童教育与娱乐五大主题业态，以多元化互补的组合形态满足社区居民购物、服务、休闲、娱乐等需求。

 

a、便民服务消费场景与空间

从生活最密不可分的基础消费出发，全中选优，引入乐购 express、海底捞、大渔铁板烧、上影国际影城、屈臣氏、华为概念店、奈雪の茶、天虹微喔便利超市、御颜堂、良品铺子、博士眼镜等品牌，让品质生活全要素触手可及。

 

 

b、打造家庭亲子互动中心

聚焦家庭的焦点亲子教育，引进万达宝贝王、玩胜体能、魔天轮轮滑、关键词英语、贝乐机器人、杨梅红私立美校、港龙舞蹈等品牌，打造一站式儿童王国，让每个孩子快乐成长，助力儿童多方面成长，也让大人有更多精力投入到事业中。

 

 

c、营造社区休闲乐园氛围

开业近两年来，AT MALL还围绕社区开展各类家庭亲子活动，如星舞卓萌舞蹈汇演、广东省少儿才艺大赛、国潮少儿街舞大赛等，吸引了上百组家庭参赛，探索商业与生活、文化、情感的交流共生，联动文化艺术资源，打造更加温馨的公共空间。

 

 

不管是疫情前、疫情期间还是疫后阶段，AT MALL通过持续的精细化运营，为社区居民提供了一个兼具购物、休闲、娱乐、教育、文化等多重功能的生活乐园，也为社区营造了更多的"生活趣味"。

 

2

消费客群新画像，自我变革适应新挑战

 

尽管成绩亮眼，但商业发展日新月异，尤其在购物中心如雨后春笋般涌现的深圳，不断创新调整是商场的必经之路。开业近2年的AT MALL亦进入发展的第二阶段。

 

据我们走访了解，AT MALL不仅无缝接驳深圳地铁4号线上塘站，距即将开通的地铁6号线上芬站约500米，聚客能力不容小觑。

 

商场周边还有多个楼盘即将入市以及多个项目投入使用。其中，预计 2020 年下半年入市的有中海上塘、恒裕未央花园、龙华简上体育综合体。

 

 

还有华东师大龙华学校、恒大岳盟、水榭公馆、莱蒙简上，以及龙光玖悦台等多个项目也在如火如荼建设中。

 

 

因此，项目辐射周边3公里，汇聚大量家庭消费群体、新中产阶级以及80/90后年轻客群、学龄儿童，片区消费需求旺盛且潜力巨大。

 

面对周边客群变化，AT MALL根据对消费者画像做的进一步了解；以及疫情给行业带来新思考的双重影响下，商场将掀起新一轮的自我变革，约20%的业态品牌将进行升级调整，以适应新的发展挑战。

 

 

本次调整主要从餐饮、零售、配套、儿童业态等方面进行升级提升。

 

◆ 结合目前ATMALL餐饮多简餐、小食方面情况，其将着力于对菜系进行补充提升，如杭帮菜、粤菜、客家菜、东南亚菜系等；并结合商场的街区+mall的建筑风格，着力打造半户外美食街区和深夜食堂，进一步丰富品类选择，让居民近距离夜间外出就餐更加的便捷，同时营造良好的夜经济氛围。

 

◆ 在现有的服饰、运动等零售业态基础上，未来AT MALL将进一步丰富快时尚品牌，以及钟表、精品、饰品、皮具等业态，以满足周边年轻家长们的消费需求。

 

◆ 在儿童业态上，未来主要将引进培训业态，并且为市场上主流的培训品牌，补充学科、篮球、乐器类培训，实现更加多元化的经营。

 

这样的调整，将使AT MALL不断强化其自身优势，在迎来发展利好的同时，还将为消费者带来更加美好的感官盛宴和消费体验。

 

3

未来国内的社区商业进一步发展

AT MALL如何突围？

 

据赢商网相关数据显示，2020年全国城镇住宅物业面积将达300亿㎡，中国社区服务消费将迈入万亿级市场。在欧美国家，社区商业已占社会商业总支出的60%以上，但在中国，目前整体水平不足30%。

 

可见，国内的社区商业具有巨大的发展潜力，社区商业市场大有可为。包括万科、金地、保利在内的有实力的开发商纷纷加大对社区商业的投入，以抓住人们“最后一公里”的需求打造社区服务体系概念。

 

从目前来看，高人气的社区型购物中心具有强体验、强社交、重服务、主题化的特点，这也是作为社区型购物中心的AT MALL在周围商业体中突围而出的法宝。

 

社区商业的本质属性是本地化生活服务，在满足社区居民购物、娱乐等消费需求之余，还应加强服务功能，以服务带动消费。

 

 

在这方面看，AT MALL顾客相对稳定，人与人之间容易建立起情感，可以通过创造一些社交场景，培养起他们对商场的粘性。利用自身mall+街区的空间优势，AT MALL可以开展一系列如社区运动会、宠物联谊会、跳蚤市场、儿童竞技等活动，为社区商业聚拢人气、促进邻里交流，打造“社交客厅”，增强商场的体验性。

 

 

此外，提供多元便民服务也是加强自身辨识度、赢得顾客好感的方式之一。如类似集洗衣护理、家政服务、衣物护理、剪裁缝纫等功能于一体的生活服务集合店，看似微小却深入顾客生活细节，也是项目的亮点所在。

 

现如今，商业项目早已不是简单的建筑集群和单纯提供交易的场所，更多的是有温度、有情感的互动空间，这也是社区型购物中心发展的一个重要方向。

 

 

 

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