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三四线城市购物中心开发运营指导
随着一二线城市的日趋饱和与互联网流量红利的逐渐衰减，人们猛然间发现：未来的增长动力与无限商机已在不经意间从一二线城市转移到了三线城市以下。
事实上，大量企业已经开启了向三线以下城市渗透的步伐，比如苏宁、阿里等线下实体店的下沉，以及不少国内外高端品牌的入驻，都在宣告商家正日渐重视三四线城市。
那么为何购物中心下沉三四线城市的速度如此之快？我们来看看这几点原因：
第一，低线城市居民收入持续提高。根据麦肯锡的有关预测，我国中产阶层占比将大幅度提升，预计 2022 年达到 81%，成为中国消费升级的最主要力量；其中，三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计 2022 年达 40%。收入的提高让低线城市居民消费信心比以往有了显著提高。尼尔森的消费信心指数调查显示，2017年三线城市消费信心指数为 113，增速为 4.63%，高于一二线城市增速。
第二，低线城市网络设备渗透率不断提高。随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，三四五线城市的网络设备渗透率有了显著改善，这也为低线城市居民的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障，前文所说的 OPPO 和 vivo 手机的逆袭便是最好的例证。而基于较大的人口基数，低线城市网民规模仍有较大的增长空间，这也预示着低线城市未来的巨大潜力。
第三，低线居民休闲娱乐时间充裕。相比于一二线城市的居民，三四五线居民的闲暇时间相对较多。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》，31~40 小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35％），低于一线城（56％）和二线城市（47％）；在工作时间大于 41 小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市；相反，三线以下城市居民工作时间在 21~30 小时的占比，高于一二线城市。因此，他们有着更充裕的时间去追求娱乐与消遣，并为之付费。
第四，80 后与 90 后的成熟，促成了小镇青年经济的繁荣。眼下，以 80 后与 90 后年轻人为主导的消费人群结构已经形成。根据美国著名研究机构 ComScore 的统计数据，我国 25 岁-34 岁消费人群占据总人口比例高达 32.1%，超过世界平均水平 4.5 个百分点。而这当中，自然有着相当一部分小镇青年。他们在消费过程中，普遍更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费，由此引爆了小镇青年在泛娱乐领域的消费市场。
城市经济逐渐崛起，身在其中的商业购物中心却不能坐等，而是要不断改变，把握机会，走自己的特色创新之路。
三四线购物中心，因其商业体量小，若想兼顾所有业态，将会导致各类业态均不成规模。因此，「全品类、一站式」的购物中心模式是走不通的；「小而精」，才是小型购物中心立足于三四线城市的根本价值与巧妙出路。
精细化、垂直化的平台能够开拓了更大的市场，如：京东主攻电器、当当主攻书籍、聚美优品主攻美妆产品。而对于商业地产的开发，亦是如此。
可通过某一业态的精准切入、纵向做深，制造爆发力与竞争力，形成记忆点、抓牢顾客群，为其创造新的社交圈、生活圈、互动圈；亦可通过某一主题化建筑风格的打造，将空间场景做到精致、精美，凸显出小型购物中心与其他大型综合体项目间的核心亮点。
我们熟知，一二线城市的购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏，这与一二线城市大量的年轻客群有关；而三四线城市由于经济水平相对较低，中老年人、中低产家庭占比较大，这就要求购物中心的业态组合要偏向生活化、家庭化与平价化。
而小型购物中心的特色化之路便是将项目做成生活化、家庭化与平价化各自的业态「专场」，并将这些业态做到极致，形成业态的集聚效应。
主题风格：这是商业建筑的核心要素，三四线城市的商业建筑大多数停留在传统百货阶段，单调雷同，缺乏趣味。无论是个性张扬、简单质朴的工业风，是创意奇特、充斥着人文气息的文艺范，还是将室内空间伪装成室外街区的场景化风格，都能刺激眼球、制造热点，成为当地消费者喜闻乐见的猎奇新天地。
空间设置：指商业广场及中庭等商业公共空间的设置。购物中心是为城市客群提供的的开放型、共享型空间，而商业广场及中庭作为购物中心形象展示、聚集人气、活动举办等最重要的平台，应精心打造，以此为渠道调动商业气氛、吸纳广泛客群。
细节处理：即通过商业美陈、IP 植入为生硬的商业建筑注入性感、细腻的内在灵魂，增强购物中心的趣味性与体验感。通过独特场景氛围的营造，让购物中心的文化理念与细致服务深入人心，培养顾客的消费粘性，并逐步形成商业整体的可持续经营发展之路。
综述：商业地产的开发，并非简单粗暴的建筑施工加业态摆放，更多的是需要项目决策者对于前期的谋划，既要尊重商业常识，也需符合市场基本规律，最重要的是敢于创新，走出三四线城市小型购物中心创新发展之路。
一二线城市商业高负荷的现状，以及三四线城市的市场空白和广阔的消费潜力，让许多开发商将触角延伸至三四线。开发商选择下沉三四线固然是看到了三四线城市广阔的市场前景，较低的开发成本和地方政府的优惠与支持，但无论是从一二线转投到三四线，还是直奔三四线的开发商，都要认识到三四线商业地产开发的特殊性。
特殊性一：业态组合要偏向“生活“、平价
一二线城市的商场、购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏，这与一二线城市年轻人所占比例有关。
而三四线城市由于经济水平相对较低，城市年轻人多外流现象，因此，三四线城市中老年占人口比例大。这就要求购物中心的业态组合要偏向“生活“、平价。
特殊性二：全品类、一站式的购物中心市场风险较小
消费特征不同，也意味着三四线城市购物中心的定位会和一二线城市有所区别。一二线城市的城市空间大，购物中心需要细分消费者，才能避免同质化竞争。
而三四线城市的购物中心很少走高大上路线，又由于人口基数有限，主题、特色购物中心开发也需谨慎。
总而言之，三四线购物中心开发讲究“全”和“一站式”，全品类、一站式的购物中心相对而言市场风险较小。
特殊性三：前期做好财务预算，并确定销售模式
国内除极少数实力雄厚的开发商全部自持外，大部分都采用租售并举的方式回笼资金。通常售后返租项目的返租比例在8%-10%，而三四线城市实际市场租金回报仅在3%-4%。
所以，在前期需要做好财务测算，确定好销售模式，是售后返租还是直接销售，若采取售后返租，就要在培育期做好租金补贴准备。同时在定位时就要考虑销售与持有商业之间的关系，可以将持有部分的商业与销售的商业街在空间上区隔开来，以确保持有部分商业经营不会受到影响。
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三四线城市商业之 开发现状与基本思路
1、存在的问题与基本准则
三四线城市商业地产为何屡败屡战？而又在接连不断地开发呢？
也许和三四线城市商业地产起步的“原罪”有关：①误读商业地产需求,缺乏长远的规划蓝图；②往往以本土的开发企业为主，对商业地产开发既缺乏雄厚的资金实力，又缺乏必要的专业人才士与商业理念；③政府规划部门统筹不到位规划、把关不严格；④商业地产运营服务伙伴不专业。
①重视项目地段商脉；②产权商铺合理定价；③严格把控商业规模；④先定位再商业规划；⑤业态定位及比例因地制宜；⑥提前和潜在商家接触；⑦合理配置租售节奏；⑧品牌搭配协调平衡。
一般三四线城市商业综合体开发基本原则：高形象、中档次、可售性定位。
地级市购物中心主要由主力店、店中店、主题商城、餐饮休闲娱乐四大板块构成，基本上满足了城市居民的一站式购物、餐饮、休闲、娱乐的需求。
①黄金珠宝、钟表眼镜、化妆品、皮具鞋包、西式中式快餐等一般分布在1层；
②品牌服装一般分布在2-4层；③休闲娱乐类一般分布在5-6层；④超市主要分布在2、3层或负1层。
①主力店（超市/百货/电器/家居）+店中店+主题商城+餐饮休闲娱乐配套
①购物中心+街区；② 单体购物中心；③小型购物广场。
由于城市居住版块组团化，当市级商业中心无法覆盖部分社区组团时，作为区域商业中心，承担了部分市级商业中心的商业功能，同时兼顾便利性消费需求和家居消费。对于地级市区域商业中心而言，一般其规模在70000—120000平米，主力店主要以购物广场、生活型百货、大型生活超市、家电等为主。
一般选址在老城区最繁华商业步行街的端点，明显优点是降低开发风险，提升老城区商业步行街的档次。缺点是开发成本较高，往往涉及拆迁，需要得到政府的大力支持和引导，在大多数地级市适合采用这种方式。
老城区综合体选址的风险控制：拆迁风险、政府风险、金融风险。
新区地价便宜，占地面积较大，适合开发非常高起点的综合体，需要打造；
周边消费人群不够，人气聚集困难，开发失败率极高，对开发和经营水平提出较高要求；
地级市在新区开发过程中，一般要重点将一个新区作为CBD所在地，不要多个重点，否则新区居民区太少，人口聚集不够，难以形成气候。
五星级酒店（5-6万㎡），购物中心（5-10万㎡），商业街区（2-3万㎡），公寓（5-8万㎡），写字楼（4-8万㎡）。例如苏州圆融星座。
四星级酒店（3-4万㎡），购物中心（5-10万㎡），商业街区（2-3万㎡），公寓（2-4万㎡），写字楼（1-2万㎡）
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三四线城市购物中心之 规划与业态组合
该模式购物中心规模大、业态齐全、辐射商圈半径大，通过引进大型的超市、百货双主力店奠定了项目的城市商业地位，未来的经营稳定。
模式二：大型百货+小型超市（连锁品牌或百货自带超市）双主力店组合模式
该模式拥有大型百货，百货竞争力较强，同时自带超市能够一定程度上满足周边居民的需求，但整体规模一般，商圈辐射范围有限，同时由于缺少大型超市，购物中心人气会受到一定的影响。
在核心商圈或者是超大规模的区域型商业中心中，才会出现“大超市+大量店中店”的模式，因为在核心商圈中，百货扎堆经营，规划大量店中店在业态上与其形成互补，从而获得生存空间。但在一般的地级市市级商业中心中，购物中心只有引进百货主力店，才能获得核心竞争力，并在区域型商业中心获得生存的空间。
这里的“投入”不单指资金，更指的是“专业人才”，特别是持有“开发者”这个角色的人。然而，90%以上的项目开发者在这个资本板块是最舍不得投入的。项目从立项开始，除了在销售中心的角色上舍得投入以外，处处皆是“图便宜”思维，便宜的人力能盖起来的是个钢筋水泥大盒子，而不是在区域内名气响当当的购物中心。
许多县城购物中心从预期的租金收益、商业内容、平均客单价来进行推算，都会发现消费者的客流数量及频率都难以支撑项目的整体量，项目在开业后的很长时期都是饥饿的，这就引出了三个问题：1、项目的培育期；2、培育资金；3、重点放在哪里。
这也就是为何打整体战逻辑的项目落败的原因，项目打局部战，只有局部在区域内具有了独特的竞争力才是项目的生存之道。
县城购物中心常见的开发模式有三种，这三种模式适合的区域及开发者供大家参考：
项目获得的是整体性退出及获利，购物中心从始至终就是营销的幌子，按烂的方式去做，能建成就行了。
项目光靠幌子不行了，要花大投入来引进主力店商业才能真正地促进项目的物业销售。如项目的销售迟缓，还必须长期地对主力商业及物业进行贴补，保持较好的形象，从而实现边招商边销售项目。
做县城独一无二的项目，开发企业赢得真正的口碑并促进更广泛的发展。
比如，国内商业地产人爱去考察的日本格林木购物中心，一个3.7万平方米的购物中心，开业13天100万客流，每日客流量近8万人。该项目就是突破了传统的业态组合。
规划设计也是县域购物中心的重头戏，具体有以下几点特征要注意。
县城的面积普遍不大，繁华的地方也就那么几个。所以说。县城的商圈特征是向心聚集型，县城的核心商圈半径通常不超过500米，主要集中区域的半径基本上就在300以内，购物中心项目必须要在核心商圈内才能保证日常所需的客流量。但当前各地县城的房地产开发都明显的周边化、新区化，且也同样有不少开在新区内的成功案例，关键点在于是否有基于调研结果得出制定的独特优势。
县城购物中心物业体量达10万平方米的项目都不在少数，但建议县城购物中心的开发者自持物业的体量最好在3至5万平方米，其中停车场、公区或配套物业占30%至40%。
这个主要指两点，一是项目的物业条件适合多种商业；二是项目配备有充足的停车位。县城虽然小，但中高收入的人群在生活中更爱开车。项目的配套优势常常就是淘汰县城旧商业形态并进行城市迭代更新的必备条件。
不少县城购物中心开发者常踩的雷有：对专业团队的管理成本和运营费反感和满足开业率的胡乱招商。县城购物中心的生存之路必然是先自营再退（招商或合作退出自营部分），用自营来促进其他招商单元的发展，达到稳定的预期客流，让项目形成商业生态化，从跪式招商阶段进入到选择商家阶段。
对县城消费者来说，货物型商业依然更加适合。县城购物中心就是百货模式下的更新，具体表现就是在强化购物型商业的竞争优势下让项目具有复合型商业结构，在专而精的百货（自营的主要单元）下配套出超市、影院、餐饮、娱乐、健身、儿童教育等业态。
三四线购物中心，因其商业体量小，若想兼顾所有业态，将会导致各类业态均不成规模。因此，「全品类、一站式」的购物中心模式是走不通的；「小而精」，才是小型购物中心立足于三四线城市的根本价值与巧妙出路。
精细化、垂直化的平台能够开拓了更大的市场，可通过某一业态的精准切入、纵向做深，制造爆发力与竞争力，形成记忆点、抓牢顾客群，为其创造新的社交圈、生活圈、互动圈；亦可通过某一主题化建筑风格的打造，将空间场景做到精致、精美，凸显出小型购物中心与其他大型综合体项目间的核心亮点。
一二线城市的购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏，这与一二线城市大量的年轻客群有关；而三四线城市由于经济水平相对较低，中老年人、中低产家庭占比较大，这就要求购物中心的业态组合要偏向生活化、家庭化与平价化。而小型购物中心的特色化之路便是将项目做成生活化、家庭化与平价化各自的业态「专场」，并将这些业态做到极致，形成业态的集聚效应。
主题风格。这是商业建筑的核心要素，三四线城市的商业建筑大多数停留在传统百货阶段，单调雷同，缺乏趣味。无论是个性张扬、简单质朴的工业风，还是创意奇特、充斥着人文气息的文艺范，亦或者是将室内空间伪装成室外街区的场景化风格，都能刺激眼球、制造热点，成为当地消费者喜闻乐见的猎奇新天地。
空间设置。指商业广场及中庭等商业公共空间的设置。购物中心是为城市客群提供的的开放型、共享型空间，而商业广场及中庭作为购物中心形象展示、聚集人气、活动举办等最重要的平台，应该精心打造，以此为渠道调动商业气氛、吸纳广泛客群。
细节处理。即通过商业美陈、IP 植入为生硬的商业建筑注入内在灵魂，增强购物中心的趣味性与体验感。通过独特场景氛围的营造，让购物中心的文化理念与细致服务深入人心，培养顾客的消费粘性，并逐步形成商业整体的可持续经营发展之路。
加快县域购物中心的发展进程，可以给县域经济发展带来重大利好。
仅从商业现状看，很多地方存在着商业规模小、档次低、布局分散、主要聚集区功能不全等问题，难以适应城镇居民消费升级趋势，导致中高端消费外流现象明显。因此，中高等企业立足县域推动商业业态升级很有意义。
大型商业在县域落地，有利于满足市场需求和促进当地消费，为当地经济注入新活力。尽管发展前景一片光明，但是专家也提醒说，在县域打造大型购物中心的过程中，也要注意因地制宜、突出特色、加强创新、控制成本，实现良性运营。
一般而言，三、四线城市市级商业中心一般只有一个，因为传统而深为当地消费客群所认知接受，排他性较强，在非传统市民接受的商业区开发项目，面临一定的投资风险。
当地商业发展处在较低水平，大型商业机构（如知名百货、超市）相对较少，对商业地产的招商存在一定限制。
消费客群对于品牌认知度较低，货真价实的国际顶级品牌市场反应一般，对国内一二线品牌认知度反而较一二线城市高。
当地强势零售商优先占据商业要塞，开发中高低等不同类型的商业物业，构筑立体的竞争壁垒，一定程度的垄断和不正当竞争给外来竞争者的开发增加许多潜在风险。
地区商业形态发展良莠不齐，与购物中心开发的盲目上马相比，商业模式较为简单，以百货、超市、大卖场、商业街、批发市场等为主要形式，大多专业市场相对成熟，业态传统，分布集中，传统商业中心的垄断地位较难打破。
产权式商铺营销模式盛行后，遗留了大量问题，造成投资客群的投资热情减退，从而直接导致商业地产开发的后续困难：缺乏开发商业的可行性、规模无法控制、找不到目标消费群和商业概念、招商困难、销售难、更无法开业。
商业供应量突然增大，人均商业面积甚至远超国内一线发达城市；处处可以见到商铺，而且很多还是围合式的商铺，商业体量严重过剩。由于经济增长和消费能力有限，商业发展难以承受超量商业物业供应和超大体量商业体的生存。
在很多的三四线城市，居住人群反而更注重吃、喝、玩、穿着，所以一些适合大众消费的饮食、娱乐、零售业发展不错。但娱乐业态发展相对于餐饮和购物明显滞后，档次较低，一般以洗浴和K房为主，其他主力品牌商家不会轻易进入三四线城市。
虽然三、四线城市经济有很大发展，但和一二线城市居民无论是经济实力还是欣赏水平、时尚化程度都有一定差距。购物中心定位过高，就会脱离实际消费群体，招商也不容易成功，即便招来了高端大牌商户，也会因为缺乏消费而留不住。即使是定位于区域性的大型购物中心，也必须先吸引到本市、本县的基本客流。
现在的购物中心层出不穷，都想以大取胜，以大吃小。没有考虑当地市场的承载力。县城里10000-15000平方米的的单体购物中心生意是比较好的，考虑到未来发展，最好不要超过20000平米。地级市20000-30000平方米的单体购物中心比较合适，再大就会没有人气，消费力和消费习惯也支撑不住。
要转变经营思路，充分考虑到社区型购物中心兼具地产、商业、金融、社区多种属性，要把社区型购物中心的服务管理从地产属性上升到社会属性的高度，满足社交场所和其他功能配套。可通过资本运作的方式，提升其资本增值和附加值，以持续化、长期化的经营来保障社区型购物中心的投资发展。
现在普遍对于主力店的认识就是主力百货、主力超市、影院。如果能轻松招到主力百货、主力超市，而且还有相当的租金收入，当然是好事情。但是，实际上很多购物中心对于院线、百货这些主力店实行的是免租金的形式，有的还要补贴装修费用。因此，可以将目光多集中在所谓的次主力店身上，特别是那些非常适合三、四线城市的品牌，比如：
通过聘请专业的团队或者自己组建团队，百货完全可以自营。因为百货大多数属于租赁、联营性质，对于开发商资金和商品能力的要求不是特别高，但对于经营意识和管理水平有一定的要求。相对百货来说，超市自营较为困难一些，但现在所有的地县城市都有当地的龙头超市，这些超市自身的管理水平也在不断提高，而且非常适合当地消费市场，接地气，只要条件适当，完全可以招进来。此外，通过加大开发商自营面积，可以解决定位和招商之间的差异，容易做出特色。
中小城市与大城市相比，缺乏娱乐设施。比如一些中小城市的KTV，有助于带动商业体的人气，也有助于净化当地的娱乐环境。一些不包含赌博性质健康的电玩娱乐目、攀登、儿童亲子互动项目等都可以引进，不仅有助于提升客流，提升顾客“粘度”，也是未来应对电子商务对于商业冲击的一个重要手段。但这类项目往往承受租金能力比较差，需要培养市场，短期内不可能有很大的效益，所以在招商政策、租金上应给予倾斜和扶持。
由于大型MALL招商任务较重，招商时间要提前安排，其中大商家招商要事先做好相关工作，在项目设计方案出来后就要正式确定主力百货店或超市意向，根据大商家的具体要求进行方案设计修改与完善，而后进入施工状态，避免方案被迫修改所造成的损失。中小商户要在大商家确定后，建筑封顶前5个月开始招商推广工作。
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