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43一单的奈雪不赚钱?茶饮第一股好立不好当

字号+ 作者:王晖 来源:品牌观察报 2021-07-04 我要评论

赚足眼球之后,依然面临尴尬。

 

此前传得沸沸扬扬的新茶饮第一股,终于在6月30号随着奈雪的敲钟,尘埃落定。

 

位处万众瞩目的新消费赛道,靠着一杯茶、一个面包,通过层出不穷的爆款营销操作,奈雪圈粉无数,也成了无数年轻人心目中的“白月光”。

 

 

不过,上市首日开盘即破发,当天最大跌幅一度达到15%,收盘跌幅收至13.535%,却多少让奈雪的茶显得有点尴尬。

 

且相较于老对手喜茶最新一轮融资中的600亿元估值,奈雪300亿的估值,也让 “茶饮第一股”的光环暗淡了许多。

 

此外,在新茶饮赛道上,喜茶、茶颜悦色等一众品牌,也都凭借出色的产品打造、品牌营销,与奈雪进行着明刀明箭的较量。

 

所以,对于奈雪来说,虽然已经挂上了“茶饮第一股”的名号,但至少现阶段,还依然称不上是完全胜利。

 

 

新茶饮赛道
奈雪讲了个好故事

 

一到夏天,喝奶茶便成了年轻人最正经的事。要知道,在众多追求精致生活的网友眼里,一杯鲜果茶简直就是自己的生命之光。

 

尽管7块钱一杯的蜜雪冰城卖的依然火爆,超30块一杯的奈雪、喜茶每一口喝下去都是人民币,但这对她们来说又有什么关系?

 

在新精致主义消费的潮流下,消费群体日益追求品质化的消费,在她们眼中,鲜果茶并不仅仅是一杯简单的饮品,它还承载着对美好生活方式的追求

 

 

毕竟花一份钱,能同时买到健康和味蕾上的满足,这才是最快乐的事情!

 

对于奈雪的价格动辄在30元以上,网上也曾多次出现过“是否是智商税”的讨论。尽管参与讨论的大部分人可能并不认同,可实际上,奈雪一直以来奔向的从来都是高端市场。

 

至于为什么会选择高端市场,其实这里面还有一个比较有意思的小故事。

 

据说,一次彭心和朋友相约去某五星级酒店谈事,她发现拿着奶茶的人会在进酒店前将其喝完并丢掉,拿着星巴克的朋友就不会这样。

 

观察到消费者的这种对品牌的不自信,所以彭心就下定决心要做出一个像星巴克一样的高端品牌,让大家以后拿着奈雪也能感到品牌的时尚感和品质感。

 

所以,瞄准这一消费心理的奈雪,从2015年在深圳的首家门店正式运营以后,就极力通过鲜奶、新鲜水果等天然材料以及加多样化的茶底和配料组合,制作出高品质、高颜值的茶饮品,来让自己区别于传统奶茶品牌。

 

同时,还在门店设计、门店选址等细节方面,还非常注重讨好女性消费者,力求在通过空间探讨茶与时间的微妙关系,营造女性的浪漫情怀梦境。

 

在 “一杯好茶,配一口软欧包”的故事之下,奈雪用产品打通了整个消费时间,让消费者可以满足早餐、午餐、下午茶、晚餐的需求。

 

 

对消费趋势和消费心理的深刻洞察,也让奈雪成了年轻人心目中的白月光。

 

不管大众消费者认不认可,至少在奈雪营造的认知里,消费者手里的奶茶就不单单是奶茶,它还代表了一种美好的生活的方式,而这也是奈雪向大众传达的品牌文化。

 

 

为了收割年轻人

奈雪的营销有多野

 

2020年,奈雪每单的平均销售价值为43元,远高于行业均值的35元,在中国高端现制茶饮连锁店中排名第一。

 

单从数据来看,这样的成绩不可谓不亮眼。不过,如果你对奶茶行业有所关注或是经常刷微博就会发现,光鲜的价格背后还离不开奈雪浓墨重彩的营销。

 

都知道现在奶茶已经普遍于年轻人的生活,所以为了抓住更多的年轻消费者,奈雪的茶在营销上也非常的年轻化。

 

首先,就是门店选址和风格设计。奈雪的选址,主要是城市高端商业中心的核心位置,并且提供富有设计感和社交感的体验空间,以及多主题场景空间。而且在风格设计上,走的也是清新自然风的路线,强烈的消费美学,让年轻人无法自拔。

 

其次,艺术IP的打造,也是奈雪讨好年轻人的重要举措之一。

 

比如,奈雪打造的“奈雪CUP美术馆”项目,从首期“Being a cat”主题展的惊艳亮相,第二期“新春瑞兽好运展”的国风满格,到第三期“抱抱计划”、第四期“跨年展”的温暖力量,再到最新两期的“年味杯”及“牵手杯”,通过一系列的活动,其实可以看出奈雪已经在将CUP美术馆作为标志性的品牌IP进行打造了。

 

 

借由品牌IP的塑造,不断输出艺术创作,在吸引年轻人广泛参与的同时,还助力品牌实现了与用户进行精神对话、产生价值共鸣。

 

第三,跨界联名,扩大品牌声量,触达更多圈层。

 

比如,2019年与人民日报新媒体联名打造“有为青年看报喝茶”快闪店,2020年与荣耀联合推出“科技潮饮快闪店”。另外还与国民游戏王者荣耀跨界联动打造王者荣耀竞技赛,开设霸气英雄主题店等等。

 

 

在这一系列的动作背后,可以看到,奈雪的营销一直都是在围绕着艺术、科技等年轻人相对感兴趣和集中的领域展开的,给年轻人留下了一种有内涵、又潮又会玩的品牌印象。

 

而年轻人定义自己,往往也是通过文化产品的消费来实现的,不满足于为商品的实际价值买单,而愿意去为其背后的文化意义付费。

 

奈雪跳脱传统的营销方式,的确迎合了当下部分年轻人的消费风向。尽管另一部分人指责这些营销动作噱头大于实际,不过在拥趸者眼中,它呈现出的美好,不断带来的惊喜,依然值得付费。

 

 

赚足眼球之后

品牌依然面临众多尴尬

 

把营销玩出花样,让奈雪的茶成了新茶饮赛道上最耀眼的明星之一,但不够漂亮的业绩表现也让其陷入了巨大的争议之中。

 

一杯奶茶30元以上,每单均价43元,看到这个价格,想必不少消费者都会把暴利与奈雪的茶联系在一起。可实际上,在奈雪披露了招股书之后,许多人发现,其实新式茶饮并不像想象中的那般赚钱

 

招股书显示,奈雪的茶在2018年、2019年期间净亏损分别为6973万元和3968万元,2020年经调整净利润(非国际财务报告准则计量)为1664万元,终于实现扭亏为盈。

 

而且从经营的数据来看,奈雪目前的情况也并不乐观。2018年—2020年,平均单店日销售额分别为3.07万元、2.77万元、2.02万元,每间茶饮店的平均每日订单量则由2018年的716单降至2019年的642单,2020年进一步下降至470单。

 

数据的下滑背后,其实还凸显了一个无法忽视的重要问题——茶饮市场竞争的正在不断加剧

 

虽说奈雪的茶定位高端茶饮,直接竞争对手是喜茶,但这个赛道上一众实力雄厚的竞争对手还在虎视眈眈紧随其后,比如茶颜悦色、蜜雪冰城等等。

 

更尴尬的还有,宽敞、精致的门店虽说提升了奈雪的品牌格调和时尚感,但相应的也提高了门店的投入成本。另外,高额的员工成本也让市场给奈雪泼了冷水。

 

 

据了解,奈雪的茶员工成本分别为3.4亿元、7.5亿元、9.2亿元,员工成本占比分别为31.3%、30%、30.1%,是除了材料成本外最大的开支,这样的比例甚至已经超过了以服务著称的海底捞

 

而综合成本的增加,长此以往也势必会转嫁给消费者或其他方面。然而就目前的情况来看,奈雪单笔订单的销售额,除了一线城市在三年内保持持续增长,由41.7元增至44.2元外,新一线、二线城市、其他城市的单笔订单销售额均有明显下滑。

 

所以,由此来看,提价也似乎未必是好的解决办法。如果消费者不能接受,还很可能会带来更糟糕的局面。

 

奈雪所坚守的“星巴克梦”,让这家企业的打法跟其他品牌明显有着区别,但同时也造成了奈雪现在的困局和瓶颈。而如何解决这些问题,对于上市后的奈雪来说依然是个不小的挑战。

 

 

结 语

 

近年来,新茶饮品牌虽说备受资本市场的宠爱,也成为年轻人的社交新选择,但产品标准化不足、高度同质化、制作门槛低、过度营销等也是悬在头顶的隐忧。

 

而且对于奈雪来说,尽管在盈利模式上已经在努力完善,但在新茶饮这个赛道上,前有600亿估值的喜茶施压,后有蜜雪冰城、茶颜悦色等一众强劲对手的紧紧追赶,所以这个“茶饮第一股”的称号并不好当。

 

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