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2022年开店超1.5万家,新茶饮们开始为增长发愁

字号+ 作者:樊益宁 来源:壹览商业 2023-01-11 我要评论

增长是永恒的主题。

 

导读:增长是永恒的主题。

 
 
作者丨樊益宁   编辑丨木鱼   出品丨壹览商业
字数丨3392   阅读时间丨12分钟
 

在疫情不定时造访的2022年,新茶饮品牌们依然在高歌猛进。

 

据壹览商业不完全统计,国内主要的16家连锁茶饮品牌,在2022年共新开门店约15608家,门店存量超74300家。

 

按季度划分来看,这16家连锁茶饮品牌分别在2022年四个季度新开门店约3317家、3521家、5097家、3447家,其中在三季度扩张势头最为迅猛。另从品牌表现来看,蜜雪冰城扩张速度一骑绝尘,年内以新开超6200家店排在所有品牌之首。而像黑泷堂、喜茶等品牌则选择谨慎扩张,在2022年新开门店均少于100家。

 

 

在门店大规模扩张下,品牌固然能抢占更多市场、占领消费者心智,为未来的发展奠定基础,但同时也存在像成本、食安等问题。壹览商业在统计过程中发现,每家品牌的门店扩张情况,大多都与其自身情况及行业现状挂钩。

 
 
01
 
 
蜜雪冰城、霸王茶姬,一路狂奔
 
 

据壹览商业统计,2022年,蜜雪冰城共新开门店约6221家,高于其后4家茶饮品牌新开门店的总和,目前门店总量达到近23560家。过去一年,无论是在新开门店数还是总店数上,蜜雪冰城均排在这些品牌首位。

 

 

除国内市场外,蜜雪冰城也在加速布局海外市场。数据显示,截至2022年6月,蜜雪冰城在海外的门店数量已突破1000家。而在下半年,蜜雪冰城则相继进入韩国、日本市场,开出首家门店。

 

但扩张并非是蜜雪冰城2022年最大的事情。9月22日,蜜雪冰城股份有限公司正式预披露了招股书,拟登陆深交所主板,这意味着蜜雪冰城正式走向上市道路。

 

招股书显示,在2019年-2021年,蜜雪冰城的营收分别为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元,归母净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元。值得一提的是,在蜜雪冰城之前,国内也只有海底捞这一家本土餐饮品牌年营收过百亿元。

 

不过,进入2023年1月后,有多家媒体发布信息称,监管部门将对核准制下的主板申报进行了行业限制,限制行业涉及食品、餐饮连锁、白酒、防疫、学科培训、殡葬、宗教事务等。至于蜜雪冰城,虽然在1月5号发表回应称“公司的上市工作正常推进中,暂时没有接到任何相关通知”,但在1月10日,据新经济IPO报道,其从圈内人士处获得的消息称,蜜雪冰城开始准备转战港交所。

 

除蜜雪冰城外,在2022年扩张迅猛的品牌还有霸王茶姬。2021年底时,霸王茶姬在全国有大约500家门店,发展至如今,门店扩张至1000家以上。也就是说,仅在一年时间,霸王茶姬门店数量翻倍增长。

 

成立于2017年的霸王茶姬,主推现制中式国风茶饮,单品定价为15-25元。发展初期,霸王茶姬深耕云南市场,并跻身成为西南地区国风茶饮头部品牌。随后,霸王茶姬稳步增长,由云南扩张至华中、华东等市场。

 

进入2022年,霸王茶姬接连进驻河南、江西、浙江、山东、陕西、重庆等地。6月,霸王茶姬进入茶饮文化更广阔的广东深圳市场,9月底,霸王茶姬宣布进驻广州市场,在广州开出品牌全球范围内的第700家门店。12月,霸王茶姬加紧时间布局,新增205家门店,至此国内门店数量达到1000+家。

 

在深耕国内市场的同时,霸王茶姬近些年还将目光投向国外市场。在国内门店不到100家时,霸王茶姬就已开始布局海外,于2019年8月在马来西亚成功开设第一家线下门店。官网显示,目前已在马来西亚、泰国和新加坡等地开设超60+家门店。

 

在洛克资本研究员邓鑫涛看来,像蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌不遗余力的扩张门店,主要有两方面原因。自发性方面,在茶饮行业,产品本身并不具备壁垒,最大的壁垒是品牌和规模。因此这些品牌需要不断深耕产品和供应链,并在资本的推动下快速形成品牌。

 

外部原因上,邓鑫涛认为,蜜雪冰城、霸王茶姬在品牌成长中均接受了外界的投资,这些投资机构需要控制投资风险和回报率,也会要求被投企业快速扩张,推高标的市场价值。

 
 
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4家品牌扩店千家以上,8家品牌稳中求进
 
 

抛开蜜雪冰城,2022年,还有沪上阿姨、茶百道、古茗、甜啦啦四家品牌新开门店数量在1000以上,同期分别新开门店约1998家、1638家、1519家、1013家。门店总数上,这四家品牌也均在5400-6800区间。

 

 

划分季度来看,在进入三季度后,这四家茶饮品牌的扩张速度均出现不同程度的放缓。其中,在三季度新开门店小于二季度的有古茗、茶百道、沪上阿姨,发展至第四季度,茶百道、沪上阿姨扩张速度恢复,而古茗、甜啦啦依旧保持谨慎开店。

 

之所以出现这一情况,在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,2022年是中国疫情最严重的一年,新茶饮品牌强者更强、弱者更弱,这些品牌扩张逐渐放缓是因为其后续乏力。

 

深圳市思其晟公司CEO、品牌管理专家伍岱麒则认为,由于疫情带来很多不确定因素,开店扩张有可能导致新店难以生存,或者会影响到原来的门店。而且,如果企业是以直营店为主的连锁模式,更加会在开店问题上保持谨慎。

 

事实上,面临这一问题后,这些品牌也采取了不同措施来保持扩张步伐。9月初,沪上阿姨发布“百日千店”加盟政策。政策表示,公司将开启新店加盟分期模式,新加盟商每年支付的加盟费将降低至1.6万元左右。从结果来看,这一政策确实给其带来不小的收获,沪上阿姨在第四季度新开的门店数量均大于前三个季度。

 

除以上品牌外,像书亦烧仙草、益禾堂、CoCo都可、一点点、茶颜悦色、7分甜等6家品牌在年内也保持着较快的扩张步伐,新开门店均在140-800家区间。

 

但从具体表现来看,这些品牌的扩张情况又各不相同。像CoCo都可、益禾堂、一点点、7分甜、黑泷堂5家品牌,在2022年四个季度中扩张速度均呈逐步放缓的势头;书亦烧仙草、乐乐茶、茶颜悦色3家品牌则在下半年奋起直追,扩店速度加快。

 

其中,在三季度,茶颜悦色是以上品牌中扩张最为迅猛的茶饮品牌之一,单季度新开门店106家。也在该季度,茶颜悦色走出长沙布局南京市场,8月18日,茶颜悦色位于南京的两家首店同时开业。

 

而在四季度加速扩张的则有书亦烧仙草、乐乐茶,分别新开门店268家、33家。

 

其中,在获得奈雪的茶投资后,乐乐茶扩张迅猛,单12月便新开门店16家。值得注意的是,这是乐乐茶年内1规模最大的一次扩张。

 

在商业战略管理专家卢步云看来,像蜜雪冰城、沪上阿姨等品牌之所以能够实现大规模扩张,是因为其占据了市场价格区间的优势,同时立足品牌,着力营销包装的成果。

 

而邓鑫涛表示,大规模扩张是让市场快速看到品牌最好的方式,但并不是做品牌的唯一途径。2023年,随着国家疫情的恢复和出行政策的放开,餐饮行业整体肯定会迎来复苏。而茶饮行业,在未来的激烈竞争中,能跑出来的品牌离不开优秀的产品和供应链。

 
 
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头部品牌开始为增长发愁
 
 

相比大多二线茶饮品牌动辄4000+、5000+的门店数,截至2022年底,奈雪的茶、喜茶分别仅有约1081家、843家门店。这和各品牌门店运营策略相关,像奈雪的茶、喜茶均此前属于直营模式,而茶百道、书亦烧仙草等茶饮品牌大多都早已开放了加盟模式。

 

 

不过,在新茶饮经历了几年的爆发式增长后,头部品牌们已经开始为门店增长而发愁,这主要有三方面原因:

 

一是行业涌入大量新玩家,加剧了行业竞争。2月份,保健品公司无限极在广州开业了首家养生饮品概念店;同月,老字号同仁堂首家茶饮店也落户杭州;6月底,肯德基独立茶饮品牌“爷爷自在茶”在苏州开出全国首店。

 

二是近两年行业现有门店数量快速增长,进入内卷化阶段。有数据显示,截至2022年底,国内在业的新茶饮门店总数约48.6万家,比2020年年底37.8万家,增长超28%。

 

三是虽然一众新老玩家依旧在扩张扩张,但新茶饮行业整体增长开始放缓。据《2021新茶饮研究报告》显示,2018年-2020年,中国新茶饮市场收入规模增速分别为26.5%、23.4%以及26.2%,2021-2022年的增速将下降至19%左右。而且,其预测接下来的2-3年,增速将进一步收窄至10%-15%。

 

为了摆脱增长困境,新茶饮头部品牌们在2022年开始了一系列为增长而进行的调整。

 

首先,在2022年初,喜茶、奈雪的茶相继宣布下调旗下产品价格。2月底,喜茶宣布已完成全面产品调价,并称在年内不再推出29元以上的饮品新品,且现有产品在年内绝不涨价。3月中下旬,奈雪的茶在公众号发文称将大幅降价,并推出9-19元的新茶饮轻松系列。

 

其次,在产品方面外,两家品牌也展开一系列的营销活动,通过多种方式提升品牌声量。比如,喜茶联名藤原浩、梦华录、甄嬛传等经典IP,推出联名产品;奈雪的茶则与海底捞跨界联名,上新联名甜品,实现破圈增长。

 

再次,是在原有业务上布局新的产业,试图寻求新的增长曲线。2022年,喜茶入股少数派咖啡、柠季等品牌,奈雪的茶则投资了茶乙己、乐乐茶等品牌。此外,在专注于现制产品的同时,喜茶、奈雪的茶还均在瓶装饮料赛道上持续发力。今年4月底,有消息称,奈雪的茶因即饮产品销量大增,急需收购RTD产线,预计投资规模5到10亿元。而蜜雪冰城也在增加在咖啡领域的布局。

 

在扩张方面,这些品牌也展开各不相同的策略。其中,喜茶选择开放加盟模式,在非一线城市以合适的典型展开事业合伙人业务,奈雪的茶则选择收购乐乐茶壮大势力。蜜雪冰城则寻求上市以获得更多扩张的资本。

 

显然,新茶饮们2023年依旧有很长的路要走。

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