金光华广场年中庆期间，商场内人潮涌动

“不好意思，我们这边暂时没有空位了，您介意拼桌吗？”6月20日下午，金光华广场的西西弗书店&矢量咖啡已坐满了来购物、爱学习的深圳人，奈雪の茶和gaga鲜语等茶饮区上座率也接近100%，在午后时光寻找一席休闲之处并不容易。

6月19日-21日期间，正值金光华广场年度王牌年中庆活动，大量优惠回馈活动使得该购物中心客流量较以往更高。20日午餐时间，姜虎东白丁烤肉、海底捞、太二酸菜鱼等网红餐饮店排起长队，一名在海底捞排队的消费者透露，由于此次商场促销折扣力度较大，还可通过购物中心APP使用积分兑换100元餐券，因此特地来排队消费。

用餐高峰期，姜虎东白丁烤肉排起长队

据了解，作为年度王牌节庆，金光华广场年中庆活动一直在深圳消费者心目中备受好评，甚至成为部分人心目中的购物狂欢节日。此次活动中，金光华广场在购物、美食、美妆等三个方面推出了不同程度的优惠折扣，同时支持三百多家商户的低至3折的折扣，返利卡+品牌折扣，“折上折”打出历史最大让利力度，可谓“诚意满满”。

例如，在购物方面，购物中心推出了1900元买2600元提货卡，相当于7.3折；而Air Jordan则推出部分商品6折促销，消费者可以实现7.3折+6折的叠加优惠。

2020金光华年中庆主要促销活动一览

除餐饮外，时尚零售和美妆也是此次活动的重头戏。依托于自身的高端定位，Dior、Lancome等一线美妆店并未出现“人挤人”现象，不过，国际一线美妆仍然是购物中心的吸客利器。据铱星云商观察，在短短5分钟时间便有多组消费者进入Dior门店。

人流量的剧增在B2层得到进一步体现。地铁层通常是每座购物中心的主要吸客利器之一，金光华广场也不例外，集合了千味涮、味千拉面、乐凯撒等大众化餐饮品牌和THE COLORIST、NOME、万宁等热门集合店，借以地铁1号线引流，商场B2层人潮涌动，呈现一派热闹市集的景象。

“我们店客流已恢复至疫情前的水平”，无论是于购物中心还是对商家而言，这句平淡的陈述话语都能令人如沐春风。

深圳市金光华商业有限公司常务副总经理纪斌透露，尽管今年国内整体市场情况不容乐观，但在本次年中庆活动的刺激下，金光华广场的提袋率及成交率均实现大幅增长。

据了解，在此次年中庆活动成绩单中，不少品牌商家业绩呈现大幅增长：MCM业绩同比增长33%、周大福业绩同比增长67%、COACH业绩同比增长15%、MISS SIXTY则实现同比增长157%！

Dior金光华广场店

铱星云商在走访过程中了解到，目前金光华广场正销售正稳步回暖。Dior金光华广场店相关负责人透露，在疫情初期，门店也曾尝试通过直播等途径将成交转移到线上；但随着商业回暖，目前店内已基本不需要进行直播活动。

而商业的回暖在Air Jordan有进一步体现。作为潮鞋界“老大哥”，Air Jordan的新款发布通常引发百人排队现象。据透露，Air Jordan金光华广场店曾出现多次超500人排队摇号现象。而近期出于为顾客安全考虑，目前门店取消了线下排队摇号的规则，将摇号渠道全面转向线上，尽管如此，该门店“客流恢复已至疫情前水平”。

Air Jordan店内满目琳琅的商品

除Air Jordan外，金光华广场内另一位时尚界弄潮儿Victoria's Secret在中国市场也动作频频。自周冬雨和杨幂代言后，Victoria's Secret在中国的受众群体进一步扩大，该品牌金光华广场店相关负责人透露，店内的杨幂同款睡袍成为销售爆款，甚至有顾客身着同款到店内进行复购。

而作为深圳第一家Victoria's Secret全品类门店，该店也迎来不少男性顾客。据了解，Victoria's Secret男性顾客群体的消费目的主要为内衣礼品和香氛、身体乳等产品。

相较零售业态，餐饮业态更能直接体现客流的回暖。据太二酸菜鱼门店相关负责人透露，目前该门店（金光华分店）的客流恢复8成，在用餐高峰期，消费者排长队已是门店常态。据铱星云商观察，用餐高峰期，太二酸菜鱼门店排起近百人的队伍，而下午3时左右，排队区域仍有少量消费者在等候。

用餐高峰期，太二酸菜鱼门口排起长队

不仅太二酸菜鱼，作为金光华广场的主力餐饮店，海底捞火锅、姜虎东白丁烤肉等品牌在用餐高峰区均出现排队现象，而gaga鲜语、奈雪の茶、喜茶和西西弗书店&矢量咖啡等茶饮相关店铺在下午时段则“一座难求”。由此可见，除购物中心和品牌商家外，商业回暖更核心的驱动是消费者的消费意愿不断恢复。

标杆商业体的发展策略在一定程度上代表了购物中心的行业风向，随着消费者消费信心的恢复，实体商业也在逐步回暖至疫情前水平。不过，对深圳的商业体而言，疫情不是唯一的挑战。

在深圳土地市场逐步进入瓶颈之际，购物中心增量只能通过城市更新来实现，而城市更新的周期通常可控性较小，因而，购物中心的增量曲线呈下降趋势，存量调整是保持购物中心核心竞争力的主要途径。

金光华广场

洞察到这一趋势，金光华广场自开业至今，一直在不断调整和优化场内业态。2015年起，金光华广场开启了一轮大规模调整，实现软硬件双升级，重新定位为品质时尚生活中心。

在硬件调整方面，金光华广场对停车场、洗手间、广告位灯箱、中庭灯饰、观光电梯井道灯光等进行整体的改造，提升空间利用率及美感，同时为消费者提供更舒适和便利的消费体验。

在软配套调整方面，金光华广场依托品质时尚生活中心定位，引入Dior、Sulwhasoo、Lancome、Kiehl's 、SK-II等一线国际美妆品牌，并进一步提升时尚氛围，引入Victoria's Secret深圳第一家全品类门店，升级ZARA成为深圳首家伦敦“White House”形象旗舰店。

同时，打造特色餐饮集聚区，引入姜虎东白丁烤肉、华南首家几态小川聚精致川菜、金牌陶陶居、蔡澜港式点心等系列餐饮特色店。

金光华广场国际一线美妆品牌集聚区

就目前而言，金光华的调整策略无疑是成功的。据了解，自2017年起，海底捞火锅金光华广场店连续三年销售破亿，太二酸菜鱼金光华广场店成为深圳销售绝对值最高门店，同时也是坪效最高门店；而ZARA在进行门店升级后，也实现销售破亿元。

分析金光华广场的调改策略可以发现，其调整重心在人、货、场三个渠道均有发力。

✦ 从“人”的角度出发，金光华广场坚持以消费者为核心，为消费者提供实际意义上的便利和福利。例如，坚持每年推出创意营销活动，为消费者提供感恩回馈。而年中庆则作为每年铁打不动的王牌活动，坚持为消费者提供实打实的优惠折扣，今年夏拼TIME甚至打出“史上最高”折扣。

✦ 从“货”的角度看，金光华广场不断实现数字化升级。自2019年推出同名APP，帮助商场、商户、顾客，一起共用、共建、共享一个集引流、营销、服务和管理于一体的的互联网用户平台，实现了可触达、可识别、可转换的营销环境。

金光华广场APP

随着不断的优化升级，目前APP已经成为主要的营销工具，在此次年中大促中发挥了至关重要的作用。例如，上述的760元购1000元提货卡、美妆秒杀、满减券、停车票等活动均在APP统一发售及发放；活动期间，APP的装机量新增2万+，用户活跃度高达97%。

✦ 从“场”的角度看，金光华广场致力于不断提升消费者的消费体验。例如，将停车场升级为智慧停车场，同时进行灯光等硬件设施改造，为消费者提供更便利、舒适的逛吃体验。同时，不断优化自身业态，不断引入优质餐饮品牌和国际一线时尚品牌，进一步提升购物中心的品质时尚生活中心定位。

目前，金光华广场仍计划通过“人、货、场”三个渠道，深入进行调整升级。据了解，金光华广场下半年将重点进行区域规划，美妆板块继续扩大，目前已确定丝芙兰将重新进驻，国货之光“完美日记”也将落户金光华广场。

餐饮部分将重新调改，预计在下半年，金光华广场将引进高颜值点心蔡澜港式点心。此外，现有的探鱼门店正在升级优化，将打造成为全国第一家500平米的旗舰店。名品方面，金光华广场将会根据市场趋势及用户属性储备相关品牌，给消费者提供更多选择。在数字化方面，金光华广场会继续提升优化APP，给用户更多的体验。

存量商业竞争愈演愈烈，同时购物中心同质化趋势不断升级。这意味着，购物中心下半场的调整升级或将影响到整个商场的命运走向。而经过多年实战和2015年-2017年大调整后，十六岁的金光华广场实现整体焕新，同时正从黑天鹅的负面影响中不断恢复，实现购物中心定位再升级。

于整个存量市场而言，拥有着十六年历史的金光华广场通过调改实现“长青”，或许是一个值得借鉴的案例。