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薇娅直播卖茅台,揭示了怎样的营销逻辑?

字号+ 作者:林川 来源:品牌头版 2020-01-21 我要评论

2019年双十一,在淘宝超过200亿的GMV中,薇娅和李佳琦就贡献了近四分之一的销量。很明显,即便是最热门的茅台,都不能忽视“网红直播带货”的存在。

 

“你距离茅台,或许只差手速了。

 
一方面,茅台表示春节前集中投放7500吨茅台酒,并且在春节期间增加天猫超市的53度茅台的供应量;另一方面,在相继扩增商场、电商渠道之后,茅台将目光盯上了当下最火的“直播带货”。
 
1月9日,薇娅直播间限量限价销售飞天茅台,销售价为1499/瓶,数量为500瓶!

 

 
结果就是,吸引了超过2000万人的在线围观,而 500瓶飞天茅台瞬间被秒光!
 
可能很多人会说,53度飞天茅台本身就一瓶难求,再加上薇娅“淘宝一姐”的带货能力,瞬间秒光完全在情理之中。那么既然如此,为何还要以1499元的价格亏本销售呢?
 
这显然不符合常理!
 
其实,这里面蕴藏了诸多的营销逻辑。
 
  ❖
   500瓶茅台瞬间秒光
    国窖1573和梦之蓝M6也销售一空
 
1月9日中午,在薇娅官方公众号发布的直播预告中,透露了500瓶茅台在线秒杀的消息。
 
为什么会引起强烈的关注呢?
 
原因很简单,因为这次抢购“买到就是赚到”!

 

 

怎么理解呢?
 
根据最新的价格显示,53度飞天茅台的价格已经涨到了3000元以上,尤其在春节临近的背景下,飞天茅台甚至可以说是有价无市。
 
也就是说,1499元的销售价格,仅为市场价格的一半!
 
正因为如此,就连薇娅自己在直播间也这样说道:
 
“我收到很多朋友的信息,说薇娅你帮我买。开什么玩笑?人家这是贴钱的……你知道我有多想抢吗?
 
事实上,当天的直播带货除了茅台之外,还有泸州老窖国窖1573,售价也依旧只有市场价格的一半。
 
 
而在一天后,薇娅直播间又迎来了两位新“客人”——洋河梦之蓝M6和第八代经典五粮液。
 
据说,同样引来了超过1000万人的在线围观,仅仅用了十秒钟左右的时间就销售一空。很多消费者纷纷表示,“没抢到”!
 
由此引出一个问题,为什么“淘宝一姐”会和高档白酒走到一起呢?
 
  ❖

  薇娅直播带货茅台

一场各取所需的营销狂欢

  
相信很多人会问,究竟是网红直播太火,以至于高档白酒也要蹭一波热度?还是高档白酒本身品牌力在不断缺失,需要开拓新的销售渠道以解决销售难题?
 
NO!
 
原因其实很简单,像茅台这样的白酒品牌,在国内消费者的高端形象早已经奠定,并不需要“网红”的形象赋能;再有,高端白酒本身就处于供不应求的局面,压根不存在销售困难的局面。

 

 
更何况,对于每年营收数百亿的白酒企业来说,区区几百瓶对业绩并不能带来任何的影响!
 
那么,这场引来了上千万人的直播带货,对各方来说,究竟有着怎样的利益考量呢?
 
先从薇娅的角度说起。
 
众所周知,尽管过去网红直播的消费场景很火,但更多时候都是在做女人的生意。也就是说,薇娅直播间通过带货飞天茅台、国窖1573、五粮液和洋河M6,成功吸引了男性消费者的注意,尤其是中年男性。
 
换言之,开拓了一个全新的消费类目和消费群体!
 
再有,此前网红带货一般都是停留下“低价”领域,但是通过切入高档白酒领域,成功的将销售价格提高到了1000-2000元的区间。
 
极大的提升了直播带货的档次和品味!
 
最重要的,在我看来还是由淘宝直播打造的“薇娅年货节”。理由很简单,只要“薇娅”的头衔与购物节相捆绑,那么就意味着成为了一个标签,成为了消费者心智中不可抹去的购物狂欢节。
 
再从渠道方的角度。
 
以这次直播带货的500瓶茅台为例。
 
可能很多人不知道,此次跟薇娅直播合作的并不是茅台集团,而是茅台授权经销商酒仙网。那么,面对火爆的销售市场,酒仙网为何要选择亏本卖呢?
 
目的在于,给自家天猫店铺导流!
 
怎么理解呢?
 
前面提到,此次薇娅直播间共吸引了超过2000万人次的围观,即便按照1/2的用户点开链接计算,那么酒仙网天猫官方旗舰店的访问量也超过了1000万。
 
换句话说,酒仙网获得了超过1000万次的曝光。
 
再有,对于消费者来说,购买高档白酒最害怕的就是假酒。因此,靠着“薇娅”的背书,能够增加消费者对酒仙网的信任度,进而增加门店其他产品的转化率。
 

 

最后说品牌方。
 
薇娅接受新京报采访时透露了这样一个信息,那就是尽管飞天茅台是与酒仙网合作,但是泸州老窖等高档酒品牌却是直接与品牌方合作。
 
尽管从品牌方的角度说,此次合作看中的未必是实际销量。但是曝光度和制造的社会话题,却是此次合作的重要考核指标。
 
毕竟,上千万的曝光,相当于一大笔免费的广告费用。
 
当然,品牌方还有着其他小算盘。
 
比如,通过“网红直播”的方式拓展年轻消费人群;比如,通过试水新的销售渠道,为潜在销售渠道的变革也创造了条件。
 
  ❖
   打造新的销售渠道
  践行“茅台是用来喝的”的时代内涵

 

在去年底举行的全国经销商大会上,茅台集团明确表示:
 
“2020年将进一步调整渠道,加强与电商、商超的合作,至少80%的茅台酒要在前台卖。
 
也就是说,茅台希望能够逐渐摆脱对现有经销体系的依赖!
 
 
正是在这样的指导思想下,去年国庆期间售价1499元的飞天茅台正式上线天猫超市,首次面向综合类电商渠道投放。
 
而加码电商渠道,不能回避的就是网红直播。
 
2019年双十一,在淘宝超过200亿的GMV中,薇娅和李佳琦就贡献了近四分之一的销量。很明显,即便是最热门的茅台,都不能忽视“网红直播带货”的存在。
 
而且,这本身也是多方共赢的大胆尝试!

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