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购物中心当下最潮的玩法,你get√了吗?

字号+ 作者:和桥机构 来源:和桥机构 2020-01-23 我要评论

“市集潮”成为购物中心在购物方式、产品、场景上的新模式,给消费者带来“食游购娱”的购物体验和社交空间,不断触发70、80后 “怀旧”,90后、00后“猎奇”的心理,也为购物中

 
近两年“市集”迅速占据各大购物中心的户外广场以及室内留白区域。相比国外的跳蚤市场,国内的市集不仅仅是单一的售卖物品,而是逐渐突出主题性,娱乐性还有互动性。
“市集潮”成为购物中心在购物方式、产品、场景上的新模式,给消费者带来“食游购娱”的购物体验和社交空间,不断触发70、80后 “怀旧”,90后、00后“猎奇”的心理,也为购物中心拓宽流量入口提供了新契机。

市集,原指在商品经济不发达的时代和地区普遍存在的一种贸易组织形式。现在,随着生活水平的提高,这种市集形式的商品交易活动逐渐被各大商场、超市、便利店甚至网络所取代,“市集”更多的成为了一种文化交流形式,出现在各种节庆、纪念集会上,并附带各种文化活动。而今,“市集”常常走进购物中心,两者相结合产生出不一样的商业价值。
在北京朝阳大悦城开业后完整运营的第一个年头(2011年),其年销售额突破了10亿元大关。与此同时,借力地铁6号线的开通,预计年轻客流及其带来的旺盛购买力将大幅增加,故朝阳大悦城将直通地铁6号线的B1层进行了大范围的封闭升级,并在2012年中以“精品生活市集”概念全新亮相,以“年轻、时尚、潮流、品位”为定位,引入创意家居、时尚饰品、药妆、轻食、特色料理教室等生活服务业态,更加契合来自地铁客流快节奏、生活化、多元化的需求。“市集”式的经营模式一直持续到2019年,圣诞市集刚刚落幕,12月28日又将举办以“斯卡布罗市集回归”主题庆生活动的Hello Mart城市市集。

有些购物中心还将“市集”这种形式的店铺固定下来,比如上海美罗城从2009年启动整体结构性调整改造,以“一年一个新楼层”、“一层一风、一品一店”先后打造了五番街、森林里、欧风街、罗薇道、大食代、东来坊等风格各异的主题街区。

 

“市集潮”当然不能错过餐饮业的参与,犹如年市一般,各大购物中心在年末接连办起了“美食市集”,有吃有玩才能吸引更多顾客的到来。壹方城购物中心的2019首届宝安区食品安全美食节;深圳湾万象城的BAY MARKET;汇港购物中心的星光小镇;锦荟广场的食玩逗趣美食市集;光明大仟里的“志趣时光PARTY”;布吉佳兆业广场的2019龙岗布吉首届文创市集嘉年华暨灯光网红美食节等相继开市,给消费者打造了食、游、购、娱一体化场景,同时也衍生出了沉浸式体验和社交空间,增加了消费者在场所端的黏性,从而推动了品牌端和场所端业绩的增长。
深圳锦荟广场PARK于11月16日就拉开了食玩逗趣美食市集,网罗到湖南万利记老长沙小吃社、湘阁里辣;广东潮汕海银海记潮汕牛肉火锅;四川chuan花椒串串;北方鲅道锅贴水饺等,还有泰熙家、达美乐等国外美食,龙须糖、钵仔糕、棉花糖、手工糖画、冰糖葫芦、雪花酥、北京糕点等特色小吃。
一个接一个的小吃摊让顾客流连其间,在室内感受到了户外广场的热情场面。美食之外,在创意市集上还能邂逅许多有趣的创意作品,如精致的创意首饰以及小巧夺目的耳饰等,满足消费者追求个性化的需求。

布吉佳兆业广场则将自己定位成“网红美食市集”,火爆一时的椰子碗、刷爆抖音的飞面、人气满满的鳗鱼饭、香味扑鼻的铁板烧、动图让人垂涎的芝士瀑布汉堡、独角兽冰淇淋等网红美食都能在这里找到,一站尝遍大V同款。这次的市集还引入武汉热干面、重庆酸辣粉、长沙臭豆腐、蒙古烤肉等地道小吃,消费者游走于商户之间排队购买美食,也勾起了人们对于夜市最初的记忆。

深圳湾万象城的BAY MARKET,集合了泽天本家铜锣烧店、Maltland 精酿酒馆、法式甜点PAUL LAFAYET、北海道超人气伴手礼LeTAO、意大利手工巧克力Venchi等全球好味美食;锦荟广场的食玩逗趣美食市集,市集内增加了场内万利记老长沙小吃社、四川chuan花椒串串等品牌联动的同时,也引入了龙须糖、钵仔糕、棉花糖、手工糖画等场外特色美食;而布吉佳兆业广场的网红美食节,更是全部进驻场外特色美食,将印度飞饼、独角兽冰淇淋等有趣、吸睛、参与感强的产品集中向消费者展示。

汇港购物中心的“星光小镇”,以“肉食联盟”为主题,精选了十余家网红肉食类餐饮品牌,推出烤串、烤肉、牛肉火锅、铁板烧等各类肉食美食。部分品牌以小份售卖的方式,让消费者花很少的钱就可以享受到平时进店需百元消费的美食,特别好吃的品牌自然可以当众圈粉。

购物中心热衷“市集”模式的原因,无外乎丰富购物中心业态和满足消费者多元化的消费需求。随着商业项目运营的精益化、系统化,购物中心在市集上的布局,不仅围绕着场所内优秀的品牌端进行资源联动,而且还引入了外部关联业态进行补充,联动品牌优势,丰富购物中心的业态,也为购物中心的业绩提供了新的增长点。
地方特色美食+游逛模式,契合传统的“赶集”场景。在美食集市上,许多80、90后的家长带着孩子,体验过年“逛夜市”的趣味。“市集”模式一方面最大程度曝光了场内商户、实现客群在联动业态之间的交叉引流,另一方面也成为了购物中心美食业态的新力量,为场外的离散品牌构建有机生态,共同创造效益最大化。
市集,作为体验式、参与式、互动式的场景打造,是未来商业发展的方向之一。它的崛起,是体验式商业的表现,也是传统文化的回归,相信未来购物中心将出现各类市集,满足消费者的不同层次的心理需求。

在商品经济不发达的时代,人们会在一个特定的地点进行商品买卖,也就是“赶集”。在这种周期性的市集里,人们除了买东西,还可以逛吃逛吃、看看杂耍。现代市集有了更专业的运作方,也有了更多的传播途径。近年来,成都购物中心屡屡或引进或自创各种主题各种内容的“市集”,除了用符合自己定位和调性的主题活动来进行品牌推广,更多的则是为了吸引人气。
“市集”作为一种新兴营销方式,由于玩法丰富、参与商户众多、规模可大可小,而成本却并不高,很快成为各购物中心青睐的文化活动之一。近年,成都IFS、成都大悦城、万达广场、仁恒置地广场、新世纪环球购物中心、成都王府井百货等均开展过市集类的活动。这其中,属文化创意类的市集最为常见。公益性质的市集活动也常出现在购物中心内,以各种相关活动吸引了众多教育机构、热心企业、媒体等,以及热衷社区活动的青年人和家庭的参与,对项目商业品牌的正面形象起到了一定的传播作用。
随着“主力客群”80后、90后乃至00后消费群体数量合计突破4亿,敏感的商业地产嗅到了“得80、90后者得天下”的诱人气息,与此同时,互联网的兴起及90后新生代消费群体消费习惯的改变,给传统商业带来巨大压力,商业升级连锁反应随即开始,购物中心开展营销活动的形式越来越丰富,不同的活动针对的人群也不一样,而“市集”主要针对的则是年轻客群,一切营销推广活动都是围绕服务目标消费者而制定,以更符合现代年轻人和互联网人群的品味进行策划。
 
01
 
 
节日市集
每逢重要节日节点,购物中心除了布置节日美陈之外,还会延伸节日市集。一般会利用节日元素进行装点,并售卖与其相关联的一些物品,整体以渲染节日氛围为主,带动购物中心人气。
上海维璟广场·暖冬彩蛋星空集市
上海虹桥天地·圣诞木屋市集
敢·集,取名谐音赶集,这个冬天,兴业太古汇将公益融入趣味活动,与商场内品牌网易严选深度合作,通过购买网易严选“品牌共创脱贫计划”特别推出的公益礼盒来帮助贫困地区。
兴业太古汇还特别推出“圣诞公益盲盒”在市集上进行义卖,活动中所获款项也将以兴业太古汇的名义,全数捐赠至“上海蓝丝带孤独症关爱中心”。
 
 
02
 
 
文创市集
随着故宫文创的持续火爆和国家对振兴文化产业力度的加强,“景区文创”“博物馆文创”“非遗文创”“影视文创”“文创书店”等概念如雨后春笋般涌现出来,市集也依托于文创这一主题,向消费者展示我国多元的文化产物。
杭州印象城·民国梦
G park 国潮文创市集
优质的文创市集为文创产品提供了展示的平台,也庇护着更多的文创手工艺人。有些购物中心将宣扬传统文化作为活动使命,让更多人看见国家非遗文化手工作品。
静安大悦城于南座的三楼中厅打造深山集市,将大山深处的手工技艺带到魔都,让更多人都市“赶集”人,看见深山传承美学的态度。除了工艺作品的展示,现场还可以体验非遗文化互动,领略“扎染”的奇妙魅力。
深山市集所陈列的物件传承了千年深山老手艺,承载了数代人的灵感与心血,带着岁月的打磨痕迹与手工温度。
 
03
 
 
美食市集
“市集潮”当然不能错过餐饮业的参与,犹如年市一般,不少购物中心会在年末举办美食市集, 毕竟民以食为天,吃玩结合会更得人们的喜爱。壹方城购物中心的2019首届宝安区食品安全美食节、深圳湾万象城的BAY MARKET等,给消费者打造了食、游、购、娱一体化场景,同时也衍生出了沉浸式体验和社交空间,增加了消费者与购物中心的黏性。
深圳锦荟广场PARK·食玩逗趣美食市集
地方特色美食+游逛模式,契合传统的“赶集”场景。在美食集市上,许多80、90后的家长带着孩子,体验过年“逛夜市”的趣味。
深圳湾万象城的BAY MARKET
 
04
 
 
IP市集
IP作为近几年大火大热的流行元素,在各行各业都占据了一席之地。IP通过线上线下的联动,打造立体式的场景营销让粉丝产生共鸣。不仅是场景上和粉丝建立互动,IP的衍生品即周边也能和粉丝取得情感上的深度链接,对于IP品牌塑造又进一步升华。
繁花中心·开心市集
不少商家也看中IP本身带来的影响和粉丝效益,不过将IP融入市集的却不多见,因为单个IP形象很难支撑起整个市集活动,需要集结多个IP形象的产品才能给整个市集带来活力和生机,例如最近BFC外滩金融中心开办的IP市集竟达20+以上。
2020万象更新之际,BFC邀请各路IP大神,集结了万代南梦宫、阴阳师、一梦江湖、屁桃君、CJoy、同道大叔、故宫里的海洋世界、蘑菇点点等20+优秀IP资源,满载80/90/00后回忆齐贺新春。
除了手作、创意绘画、创意产品,还有来自BFC的各种精选商户,一站式解决吃喝玩乐需求。
创意打卡点以及道具拍照,人气游戏coser突破次元壁与粉丝互动,魔术表演小丑巡游······等颇受年轻消费群体喜爱的活动元素都融入在内。
 
 
05
 
 
有趣的产品,仍然是核心竞争力
玩完之后,消费者能拿走什么很重要。有趣的产品,仍然是快闪店的核心竞争力。
2019年4月底,雀巢咖啡主题快闪店,就主打京味儿咖啡,推出了驴打滚蘸着拿铁吃,杏仁儿豆腐加入咖啡,还有发小儿、尖果儿、撒欢儿等产品。
奈雪也与人民日报联名,推出了“中国正当潮”快闪店,主力产品“报款红石榴”,喊出“有为青年,看报喝茶”的口号。
此外,快闪店正在轻量化。
对于初创品牌或小品牌来说,快闪店租期短,碰上定位不准、设备出错等问题的话,很难达到预期效果。先尝试“快闪活动”、“快闪产品”,反而是更好的选择。
甚至线上,也可以做快闪。比如2019年1月,美食自媒体“艾格吃饱了”,便邀请潮汕牛肉火锅“八合里海记”入驻其天猫快闪店。和府捞面也与头脑王者联名,举办了和府王者登顶战。
种种迹象表明,“快闪”这个词本身,正在变成一个高认知、吸引年轻人的标签词。
 
06
 
 
在未来,快闪店将成为必需品
宏观来看,消费者端的信息爆炸,线上流量成本的增加,商业地产竞争的加剧,决定了快闪店将持续火热。
在国内,已经出现了一批专业从事快闪店落地的公司,他们常站在品牌与地产方中间,为品牌策划,为商业体引流,促成双方的双赢。
根据Eventbrite报告显示,有超过80%的新消费者对现场感和即时体验感兴趣,而国内快闪店的渗透率还远远不足——未来,在商业零售这个与消费者更近、消费频次更高的领域,快闪店将越发成为“必需品”。
 

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