我们不禁要问：“中国零售商业市场是否已经进入了‘变则乱，不变则亡’的境地？”
尽管说过去几年的泛滥和无序化发展是导致今天零售品牌整体萧条的诱导因素之一，但居高不下的各种经营成本其实才是让多数品牌喘不过气的罪魁祸首。装修费，租金，营运人员薪资，货品成本，如此等等。再加上商业物业供应过快、过多和过剩而导致的分流，试问品牌实体门店实现盈利的可能性有多大？结果可想而知。
电商的出现从某种意义上说就是“去实体化”，它相比实体零售门店至少没有了高昂的门店装修，租金，和门店运营管理等费用的投入。正因为在成本投入方面相比实体零售门店有明显的优势，所以在过去几年里，实体门店一直都处于相对被动的状态。
既然以电商为主导的“去实体化”获得了“成功”，那么，如果在去实体化的基础上再进一步做“去品牌化”，结果又会如何呢？这究竟是“回归零售本质”还是一条不归路呢？
在深入探讨品牌“去品牌化”之前，我们不妨先冷静的回顾一下零售商业在中国市场过去几十年来的几个重要发展历程
萌芽阶段
这个应该要回归到上个世纪80年代。那时候中国人民基本已经解决了温饱问题并全面奔向小康，对品质生活和时尚有了新的定义。
那个时候多数人对所谓的品牌仅处于懵懂的状态。佐丹奴和班尼路对大部分人而言或许就是国际潮牌。而源自于中国福建的雅戈尔和利郎等或许就是大家心中“正装”的代表。正因为当时市面上品牌的数量不多，消费者的选择少，粘性强，所以生意也相对比较好做。其实大部分国产品牌都来自福建不是没有原因的。因为福建自从唐朝以来就是中国最早和国外经商的引领者，而石狮和晋江等沿海城市一直以来都是国外品牌代工厂的发源地。
毫不夸张的说，中国至少有50%以上的国产品牌都是出自福建。因为长期和国外品牌有OEM合作，积累了丰富的经验，所以后来缔造鸿星尔克、安踏和特步等品牌是顺理成章的事，而且在性价比方面还更优于阿迪和耐克等国际品牌。总而言之，那个时代零售行业相对比较容易，就是代工厂自己随意创个品牌也能轻松挣个几千万。
百花盛开的阶段
大约在20年前左右，购物中心的出现同时也带动了全国零售商业“质”的发展。大江南北，无论是国际品牌还是国产品牌，都有如雨后春笋一般，发展趋势一路凶猛。这是国外奢侈品牌进驻中国市场最集中的时期，是国外潮牌和快时尚品牌进入中国市场最多的时期，同时也是国潮品牌发展最快的时期。
就这样，品牌的数量很快就翻了几个级数，而购物中心也很快达到四位数的发展。以太古、恒隆、新鸿基和九龙仓为代表的港资和外资开发商也都是在同期前后脚进入了中国市场。无论是零售品牌还是购物中心，可谓是百花争艳。
从某种意义上说，这才是中国零售商业真正进入规模化和专业化时代。大江南北在短短的几年内涌现了无数叱咤风云的招商和BD等专业人才，而全国各地品牌代理商的数量和质量也达到了前所未有的高度。
在同一时期，传统百货开始集体呈下坡趋势，而迎来的确是各地的区域性“扛把子”购物中心项目。比如南京的德基、上海的港汇恒隆、武汉的国广、杭州的杭大和郑州的丹尼斯等等。尽管零售市场的竞争相对比之前激烈，但却是良性的竞争。换句话说，这就是中国零售商业的大唐盛世阶段。
虚实争霸的阶段
随着市场竞争的日益激烈和各种投入成本的水涨船高，中国零售商业很快就呈现出相对“疲惫”。常言道“屋漏适逢连夜雨，花开却被雨来淋”，说的一点都没错。就在零售商业相对比较困难的时候，电商来了。电商的出现，让中国的零售商业发生了颠覆性的变化，不但成就了亿万级的阿里巴巴商业帝国，同时也让行业有了一条分水岭，即“做电商”和“搞实体”的。如前所述，电商相比实体零售而言最大优势之一就是从根本上降低了在门店和营运等方面的投入，使得实体零售一路处于被动状态。换句话说，过去的十年，就是电商的十年。在淘宝之后、京东、魅力惠和拼多多等电商平台也先后应运而生。更有甚者，各种网红带货和美女直播等新玩法也随之兴起。
举个例子：淘宝头号女直播VIYA竟然可以在一场直播产出3.23亿元人民币的流水，这让实体零售情何以堪啊。
在实体零售整体“溃败”之后，很多人便开始搞起了“线上线下”结合的所谓新零售。也有不少商家做起了“荟品仓”、“一品仓”、“唯品仓”和“爱库存”等死库存尾货的生意，但也不是太见效。正因如此，还有人开始寻思: “品牌去品牌化是否会是一条活路？”而“去品牌化”的利弊又如何呢？
回想零售的起源，其实就是即不需要销售场地也不需要品牌价值的物物交换。打渔的渔夫拿着鱼到种田的家里去交换大米。这其实就是“品牌去品牌化”的原型。也就是说，品牌一旦去除了品牌的价值，零售的形态将回归到原始社会。只不过是通过供应链的整合做到规模化而已，但核心要点还是要实现生产厂家和消费者之间的无缝衔接。即不需要销售的场地，不需要品牌价值，也没有中间商挣差价。
第一：从三分三的理论我们相信，中国有14亿人口，一定会有一部分人愿意选择到零售门店去消费，因为他们不差钱。也一定会有一部分人选择到电商平台去购买真假莫辨的廉价商品。当然也会有一部分人会选择购买没有品牌的产品，讲的是实惠。从这个角度看，去品牌化依然有一定的市场空间。
第二：我们这里所讲的“去品牌化”不是工厂直销，也不是几十年前农村的私人裁缝店模式，而是基于庞大的供应链支撑，并巧妙利用现代网络科技将消费者的需求和产品供应直接搭线的全新零售模式。因此，它的成败从某种程度上说将取决于供应链管理的水平。
第三：从过去几年电商的兴起我们看到，其实绝大多数人还是非常讲究品牌价值的，只不过是不太愿意掏太多钱去购买而已。那么，消费者是否会因为单一从节省和经济的角度全然不顾品牌的效应和价值呢？这个对于去品牌化而言是个很大的赌注和风险。▨ 第四
社会在发展，人类文明在进步。品牌在去除了实体化（电商）以后其实就有点显得掉价了。那么试想，如果把品牌化再去除的话（LOW上加LOW），会不会有悖于社会和文明的正常发展规律呢？这点值得我们深思。
智库观点：
无论品牌“去品牌化”的设想到底是活路还是死路，我们暂时不去妄下定论，但有一定是可以明确的，那就是这样的新零售模式不是出于主动的，而是被动的。是在难以支撑高昂的运营成本和宣传投入的情况下所选择的一条相对被动的路。如果将来“去品牌化”获得了意外的成功，那只能说是中国人民的消费行为其实正在整体“降级“。
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