国潮一词的概念可简单从字面上理解，即国风+时尚潮流。国潮的火热或许令人意外，又或许是意料之中。过去在社交媒体舆论高喊振兴国货的几年，国货品牌仍奔跑在追赶国际一线品牌的路上。而近年李宁、百雀羚等一众老牌国货企业的突然爆红着实令业界有些猝不及防。

除了商业品牌，国风IP也与国潮风一同出圈。故宫的商业化IP备受年轻人热捧，各大城市博物馆也加入商业化大潮，凭借古老而又沉稳的国风IP成功“出道”。2019年11月，故宫推出“初雪罐”系列厨房调味罐产品成功登上微博热搜，留言区清一色以“太美了”、“我要买”等关键词为主。

人民日报新媒体“有间国潮馆”快闪活动；图片来源：人民日报

此外，新国潮IP也不断涌现。例如新式茶饮品牌喜茶、奈雪等，网红国货美妆品牌完美日记、橘朵、稚优泉等。在新老国货不断崛起的背景下，更多的品牌加入国潮队列，借势进行营销。例如，气味图书馆与大白兔联名推出大白兔奶糖味的沐浴乳和香氛产品、奥利奥与故宫联名推出饼干礼盒、王老吉与瓷妆联名推出口红等。

对于国潮的蹿红，市场主流观点将其归结为Z世代消费力量崛起。CBNData联合天猫、虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》指出，Z世代在消费领域的5大代表人群关键词分别为：电竞、二次元、国风、手办、硬核科技。

麦当劳x上新了·故宫，深圳万象天地快闪店

此外，腾讯社交广告发布的《腾讯00后研究报告》指出，过半00后认为国外品牌不是加分项。这意味着，00后对国货有着更高的接受度，而国风正是Z世代的主流兴趣之一。品牌方为了拓展新客群，瞄准00后喜爱国风、更主张个性化等消费心理，相继解释国潮营销以吸引更多消费者目光。

纵观近年来的国潮营销案例，其主要模式为老品牌+国潮的老品焕新、本土品牌+国潮=新品类崛起、外国品牌+国潮的国际品牌本地化等。而无论何种模式，都存在这较为成功的案例，也正是这些成功案例，才使得国潮概念被更多消费者所熟知。

以国潮代表之一的李宁为例，自李宁出海登上时装周后，其密集推出国潮风营销活动和产品，例如与红旗汽车联名、与人民日报新媒体联名。

除了联名款式，李宁在其产品设计上也将重心倾向“潮牌”，推出多款国风系列服饰产品，并在市场上取得较好的口碑，成功扭转其品牌形象，告诉消费者李宁不是街边的“土味”运动服，还可以是时尚界的弄潮儿。

截至5月19日，小红书上已有1万+条中国李宁相关种草笔记。铱星云商浏览点赞数较高的笔记发现，这些笔记多从李宁的服饰版型百搭、与国风设计元素的完美融合等角度出发，对其他用户“种草”。而气味图书馆联名大白兔也在小红书上收获3000+条笔记，多条笔记表示“喜欢这款联名，有童年的味道”。

总结众多国潮营销案例中的爆款可以发现，其国潮营销模式覆盖范围不仅仅是一次广告宣传、一次快闪活动，而是将国潮融入品牌与产品中，得到消费者的认同，唤醒消费者的对国潮的认知。

✦ 将国潮概念与品牌充分融合。

李宁是最直接的案例，除了与国风元素融合，李宁在联名产品上也下足功夫。例如，李宁与今年春推出李宁x雪碧联名款式，尽管雪碧不是中国品牌，但其在中青年消费者心中有着足够的“情怀”。

中国李宁联名敦煌博物馆推出新品；图片来源：李宁

产品设计上，李宁将自身的潮流元素与雪碧的白绿色调完美融合，形成较高辨识度，令消费者一眼便能认出李宁和雪碧两个核心元素。

✦ 结合当下热点或通过受众群众广泛的IP 进行联名。

“追热点”是几乎所有营销行为的必修课，国潮营销也不例外。

例如，在广受好评的古装剧《长安十二时辰》播出期间，利郎男装与《长安十二时辰》联名推出“有时之士”系列服饰，以当代设计作鹊桥，打造十二时辰里的“有时之士”，将国风元素定格在T恤中。不少粉丝表示“钱包奉上”、“宣传很棒”。

国潮营销带来的正面效应不断凸显，越来越多的品牌和购物中心加入“国潮”大军，这一概念也逐渐走向“泛滥”。消费者对国潮概念产生视觉疲劳，国潮不再是营销万能药，单纯的“国潮”二字已无法吸引消费者的注意。

气味图书馆联名大白兔推出“快乐童年”香氛系列在社交媒体广获好评；图片来源：气味图书馆

1.概念理解固化，国潮不是快餐文化

部分外来知名服饰品牌的部分国风产品在社交媒体上频频引发吐槽，部分品牌的“春节”款式设计仅将当年生肖绣到服饰中，品牌的设计美感和设计功底全无体现，被网友吐槽“不是印一只动物就能叫中国风的”。出现这一现象的原因，更多是在于对国潮的理解固化，没有深入了解国潮文化和调研消费者心态。

2.国潮≠快闪，“打发”消费者不可取

国内品牌的国潮营销也存在不少“翻车”案例。部分品牌在国潮营销上急于求成，仅仅通过一次广告宣传、一次快闪活动来完成国潮营销，在产品设计上过于敷衍，于消费者而言没有吸引力，被认为“没有诚意”。

3.抄袭成风，国潮再沦为“山寨”？

由于国潮风靡，部分商家为强行“蹭热点”使用国潮概念，在创意上抄袭成风，强拉概念，缺乏真正的创意，进一步影响了国潮营销在消费者心中的形象。长此以往，除了影响品牌自身形象，更会将国潮概念推向衰败，一如部分消费者曾对国货产生的劣质、山寨等偏见。

无论是缺乏创意还是跟风模仿，其核心问题在于品牌文化的空心化和缺乏真正的精神内涵。因此，国潮不应只是潮流元素和国风的大杂烩，或者对“爆款”的跟风式追逐。缺少独特的态度表达而无法得到消费者心理认同的品牌，也许会因爆款成为一时“网红”，但很难形成品牌的忠诚。

旺仔牛奶56民族罐国潮新装引发年轻消费者关注；图片来源：旺仔俱乐部

因此，在使用国潮概念进行营销时，需要注意以下要点：

✦ 选取大众化IP进行大众化营销。

国潮概念从小众“出圈”，目前受众群体仍以Z世代和部分80后、90后为主，若要扩大影响力，达到更好的营销效果，品牌需要选取大众化IP进行融合，将联名效益发挥到最大化，触达更多用户群。

✦ 国潮营销≠做广告OR做快闪。

广告宣传或快闪活动只是国潮营销的一环，如上文所言，国潮营销更重要的意义在于将国潮文化与品牌文化和产品多元相融合，达到表达自我态度、彰显自我精神的效果，以满足Z世代追求个性的消费心理。

于Z世代消费者而言，真正的国潮仍是其圈层文化的重要符号。这意味着，合理利用国潮概念，将国潮文化与品牌、产品相融合，“有诚意”的国潮产品自然会有消费者买单。

营销之外，品牌或购物中心甚至开发商或运营商都可以探索新国潮IP。目前，已有不少购物中心借势国潮举办展览、快闪等活动，例如2019年深圳平安金融中心PAFC Mall联合“木头猫插画设计工作室”共同打造的“PAFC Mall国潮文化节”、广州百信广场举办“大唐行·百里盛世”活动、深圳益田假日广场举办“宫里过大年”故宫文化主题快闪店等。

尽管这些快闪活动能够带来短期的客流刺激，却无法成为长期的营销手段。因此，购物中心如何结合国潮，形成独特的国潮IP仍是当前的课题。例如，从长远处规划，对标国际时尚都市米兰，探索国潮时装周、国潮小镇、国潮购物中心等模式；从小的着眼点出发，购物中心可以尝试打造“国潮区”，以形成购物中心的独立IP。