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千店计划凉凉，“老字号”做奶茶店也不靠谱？

字号+ 作者：陈黎明来源：餐企老板内参 2021-09-06 我要评论

王老吉、娃哈哈奶茶店遇冷，老品牌跨界也不易。

划重点

王老吉、娃哈哈奶茶店遇冷，老品牌跨界也不易。

来源 | 餐企老板内参（ID：cylbnc）

作者 | 陈黎明

头图来源 | 1828王老吉微博

“童年滤镜”幻灭，从前被捧在心尖尖上的“老字号”想尽办法，还是失去了长大了的“忠粉”。

快销饮料两巨头做奶茶

效果都不大好

2017年宣称要“到2021年开出3000家门店”的“1828王老吉”，2021年8月，在大众点评上只有15条门店信息，广州、上海两城约占三分之一。

“1828王老吉”微信公众号显示，它有80+家门店，高德地图的结果是127家。消失的门店去哪里了？一个叫做“王老吉还我血汗钱行动群”也许可以回答。

◎ 加盟商建了一个维权群图片来源：网络

61个人的微信群是王老吉加盟商们自己拉起来，谈各自的亏损，“控诉”着品牌。“王老吉花500万请自家董事长做广告！”，“招商的时候说有这个合作那个合作，实际呢？这不是虚假招商是什么？”招商时说的低成本高毛利，没有兑现。

1828王老吉”的生意并不好。网友假期在广州商圈看到：年轻貌美的姑娘排队只等一杯某某网红奶茶，唯独1828王老吉的店，相对冷清，形成鲜明的对比。

一位加盟商“6月份亏损两万多，7月份亏损近2万，8月生意也不好，有时候每天收入只有三五百块”。

娃哈哈的奶茶店还在努力。“娃哈哈奶茶”官网显示，其旗下有418家线下门店，２家直营店，不少是新店，店址选择上没有明显的集群现象。“娃哈哈”奶茶售价在15-20元之间，用大众点评及外卖平台的优惠券，7.8元就可以买到一杯布丁奶茶。

◎ 内参君随机选择几个城市：娃哈哈奶茶的销量均不突出

“娃哈哈奶茶”还没有大火，就有了“黑粉”。门店闭店，有人说“不怕你百年品牌，你还是干不过茶颜”。有人发开店加盟视频，评论区有人留言“赚加盟商钱”。

研发、运营弱势扼住品牌发展的喉咙

有人说，让王老吉、娃哈哈不再叱咤风云的“对手”，来自赛道外。但换个赛道开门做茶饮，不一定能KO茶饮赛道的品牌。

王老吉和娃哈哈由竞争更加白热化的快销品赛道，转型餐饮，却出师不利，在内参君看来，可能出于以下几个问题。

// 门店设置问题：重展示、轻营收

据“娃哈哈奶茶”加盟商说，“娃哈哈奶茶”加盟门店需要在36平米以上。从门店图片看，“1828王老吉”的门店面积基本上比这还大。

门店大、且把寸土寸金的地方用于展示限制了门店的经济收入。

“1828王老吉”每家门店都配置了较大区域的中药展示区。此外，凉茶每一味配料都装在小号较浅的不锈钢容器中，并用小标签告示给顾客。

如此，生意好，配料可能需要常补；生意不好，中药成分又长期外露在空气中。店员每次“抓药”式配比，花时间、且对店员的基础知识要求较高；用“现煮”，又一次增加时间成本，限制凉茶出单速度。

“1828王老吉”有做大凉茶品类的使命，要重新定义“中国凉茶铺”，成为中国新凉茶领导者。但是展示了中草药特色，没考虑好商业模型，展示面积提高门店运营成本。

// 产品问题：爆品打不出，推新速度慢、质量低

茶饮是一个同质化问题严重的赛道，一众茶饮品牌里，没点个性很难认。

同质化高的茶饮赛道，几乎每家都先靠着yyds的爆品进入消费者心智，由此实现持续的流量转化。

“1828王老吉”菜单的主推王老吉经典凉茶，从名称上和其罐装产品没有明显区别，如此，24元的定价就难以说服消费者。“娃哈哈奶茶”的主打品“草莓乳酸钙奶”在茶饮赛道暂时没有突出表现。

速度快、质量高的推新是新鲜感的保证。推新是速度和速率的双重考验，要新，也要有质量、符合品牌形象，还有一个重要的点：限定。茶饮的魅力秘诀：过硬的主打加上时常的新鲜感。动作慢一拍的上新或将得到网友辣评。

// 运营问题：存在感低，品牌性格模糊

顾客只和有好文、好图、好券的运营玩。

茶饮头部品牌的图文都很十分吸引人。“娃哈哈奶茶”微博置顶是一则招商信息，似乎在昭告众人招加盟为主，卖奶茶则不是主业。

◎ “娃哈哈奶茶”很大一部分参与者来自奶茶抽送活动

◎ “娃哈哈奶茶”、“1828王老吉”近期新品宣传图

而茶饮头部品牌们玩得好一手微信公众号：绘声绘色的推文内容，示弱、平实可爱的语言风格，以及达到条件才能触发的礼物。

// 环境、视觉识别问题：识别度低

从外到内，茶饮店的一系列内容都是环境、视觉识别的部分。同质化高的茶饮赛道，跑出名头的都在环境、视觉上都很具识别度。

“1828王老吉”和“娃哈哈奶茶”形象设计和消费者印象中的“红罐”“白绿瓶”有一定差异，给延续记忆带来一定困难，但总体来看，又没有完全跳出原来的内容，略显平淡。

◎ 在高颜值聚集区的茶饮赛道，娃哈哈和王老吉要稍显逊色

// 纳客活动问题：仅靠价格战

弱势的宣传下，“好券”或许是这两个品牌最好的引流。“娃哈哈奶茶”广发优惠券，在大众点评的评论区，“实惠”也成功成为“娃哈哈奶茶”继“童年”之后的另一关键词。

“1828王老吉”有19.9元四杯的活动，吸引了一些顾客。但有优惠券加持时的老字号还难以突出重围，“童年滤镜”和“优惠券”刺激到有效期后，老字号若要站稳脚跟，需要硬实力。

王老吉和娃哈哈，需要发券、评论抽奖送奶茶以外，有新意的活动吸引顾客参加。和定价相差较多的优惠如不能长期保持，短时间大量发放或使“品牌贬值”。

也许成长的一方面意味着喝“大人的饮料”，王老吉、娃哈哈如何用新的吸睛产品延续旧情怀是其最重要的，否则，就会吃品牌势能的老本。

“流量密码”终究是“好看的皮囊”和“有趣的灵魂”。好看的门店，好看的产品，以及好口味是核心实力。吸引人的官方运营和宣传活动，是带动社群经济的宝藏力量。

企业换赛道

品牌势能如何“跨界”？

2017年成立的“1828王老吉”说自己“在2021年开3000家门店”，2019年，开店目标追加到5000家。此外，其还有更多计划，联名电影IP、游戏IP、饮料品牌、洗护品牌……但目前少有实现的。

◎ 打造网红、制造现象、形成话题

2019年成立的“娃哈哈奶茶店”有“未来十年10000家门店的规划”。

也许“立品牌”“立情怀”的策略是王老吉和娃哈哈受挫的原因，这种原因在许多试图跨界转型的大品牌上，都出现过。

王老吉和娃哈哈两个老字号有着广大的品牌认知度和一代人甚至几代人的记忆，但越是老的品牌，越会面临着品牌老化的风险，品牌认同度降低，企业本身出现创新力不足问题。

这使他们在门店模型优秀与否未得到检验时开放加盟，复制这个模型，易出问题。品牌对门店运营等后续工作倦工使加盟门店经营具有更多的风险不确定性，而这些风险将影响品牌自身。

◎ 娃哈哈和奶茶店“划界线”

门店基础运作已经“随缘”，费钱费力的IP联动没有下文也显得不奇怪了。

标签没研究明白就给自己贴，顾客不买账，也是一大问题。健康经济流行。王老吉、娃哈哈都在说自己健康，健康是火，但追着健康的人都是“成分表研究专家”。2019年王老吉推出“喝不胖的奶茶”，可顾客没有那么“上头”。

◎ 网友：奶茶怎么会健康，喝的就是卡路里的快乐！

在概念打造上，常常有舍本逐末之嫌。2019年王老吉接受采访说要把“中药时尚化”“时尚中药化”，推崇“对症下药”推荐饮品，理想宏大。可茶饮赛道，终究是在做一杯饮料，好喝才是它的终极价值。一餐一饭，是实实在在的事情。

王老吉、娃哈哈靠品牌影响力，一度吸引加盟商短时间快速扩店，但始终未能在茶饮赛道形成核心竞争力。茶饮赛道从来不缺选手，不能成功地跑出自己的风格，就会让消费者对老字号的情怀慢慢殆尽。

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