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西少爷:单店收入比肩 Shake Shack

字号+ 作者:马慕杰 来源:投中网 2021-08-13 我要评论

好产品是企业价值的基础

 

餐饮赛道的火热并非今天才到来,如果我们都还记得七年前的那场盛宴。西少爷,便是那个时代一颗璀璨的明星。后来发生了著名的创始团队动荡事件,跌落高台,并伴随着流言蜚语沉寂多年。而最近西少爷又“回来了”,并大有势如破竹之势。我们恍然发现,流言终归是流言。笔者深度探访了西少爷创始人孟兵,为我们娓娓道来,揭开这家令人熟悉而又陌生的企业。

 

文丨马慕杰

来源丨投中网

 

一个互联网人,骤然闯进传统的线下连锁餐饮赛道,会诞生怎样的故事?
 
这曾经是属于孟兵的“标签”:名校毕业后先后在腾讯、百度做高级工程师,两年后,他首次提出要将互联网的方法论引入传统餐饮业,并创立了以肉夹馍为核心产品的快餐连锁品牌西少爷。
 
凭借着这样的新打法,一时间,西少爷声名大噪,短短一个月估值就达到了近亿元,风投女王徐新连续两次下注,弘毅投资的赵令欢也当机立断迅速入场。西少爷因此成为了彼时国内最炙手可热的的餐饮企业。
 

图/西少爷望京店

 
一同站在聚光灯下的,还有孟兵——这个所谓新派餐饮代表的缔造者,初次拿到数千万资本的青睐时,才只有25岁。
 
西少爷横空出世的那几年,可以火到什么程度呢?这里可以借用孟兵曾无意提起的一句话,“每天早晨从石景山去五道口的路上,经常会看到自己的头条新闻。”
 
然而,大概在2018年左右,孟兵逐渐淡出了媒体视野。直到近日,孟兵才再次现身。
 
这一次,一个显见的变化是,西少爷在创办之初即定下的国际化愿景开始真正实现。这也同时意味着,在下意识远离大众视线的几年里,在西少爷的这段“缺失的”时间线中,发生了一些鲜为人知的重要改变。
 
不得不说,作为2014年创立的快餐连锁品牌,西少爷不但穿越了资本周期,也经历了中国餐饮行业的潮水起伏。当同时期同赛道的企业纷纷殒落时,西少爷却突然脱颖而出,并大有势如破竹的气势。
 
在线下连锁餐饮“热到发烫”的当下,西少爷的成长路径不失为一个最好的研究样本。
 
 
“钱只能解决50%的问题”
 
 
2021年,无疑是中国餐饮行业的资本拐点:资本的涌入步伐前所未有,估值更是高到可怕。
 
根据CVSource投中数据,2021年前7个月,整个餐饮赛道的融资案例就有136起。仅仅是在面这个领域,就有多家一线机构杀入,融资速度飞快,动辄就是超10亿的估值。
 
热闹的同时,市场也出现了另一种声音,即不理性的泡沫化倾向。有投资人直言,“热潮褪去之后,总能看到有人在裸泳。今天能融到钱,不代表未来的成功。”
 
不过眼下,关于高估值的讨论已无太多意义。更重要的问题在于,对于线下连锁餐饮来说,资本的加持到底有多大作用?
 
西少爷作为最早的资本受益者,深谙资本的价值,但孟兵给出的答案是,钱不能解决所有问题。“实际上,对于线下业务来讲,钱只能解决50%的问题。”
 
这意思是说:钱可以解决门店复制的问题,但无法解决门店模型的问题;钱可以解决供应链规模的问题,但无法解决供应链效率的问题;钱可以解决产品数量的问题,但无法解决产品质量的问题。“线下连锁餐饮在突破一些关键瓶颈之前,资源和结果绝对不是线性关系。而这个瓶颈绝不是简单的标准化、几家店的模型。”
 
 
“线下餐饮连锁是一个长链条,又非常精细的行业,关键环节中的任何一环缺失都是致命的,所以学习周期无法太短。有些企业可能前面跑得快,但一定要回来补课的,那时候往往已经遇到生存危机了。”孟兵说。“这个行业和互联网最大的不同就在于需要耐心,要相信先快不是快,并敬畏积累的力量,刚出生就能跑绝不是高等生物的象征。”他强调。
 
这也是为什么,西少爷会从此前高调的发展轨迹中慢下来专注修内功。从门店数量来看,发展七年,西少爷的门店才刚过百家。但从经营表现来看,西少爷产品稳定有力,营运效率出色,净利润充沛。也正是基于前期“内功”的积聚,才有了西少爷宝剑锋从磨砺出的强势归来。
 
“西少爷应该是万店基因,这是我一直坚信的。因为我们不是单一的国内市场,我们还有海外市场。”在孟兵的规划里,如果西少爷未来的门店规模没有超过1万家,那将意味着他失败了。
 
据了解,从今年第二季度开始,西少爷就以每个月20-30家店的速度悄悄布局了,至四季度增速有望达到每月40-50家,预计年底将突破300家。
 
 
“没有好产品,一切都会归零”
 
 
我们会好奇,在那段“缺失的”时间线里,西少爷究竟做了些什么?以至于释放出厚积薄发的力量。
 
做出“好产品”,是第一个关键词。
 
对于餐饮企业来说,不管是什么品类,保持口味的无可替代这个道理其实谁都懂,但真正做起来并不容易。特别是在持续输出爆品方面,不少餐饮企业都时常为之头疼。
 
那么西少爷是如何应对这个问题的?首先,西少爷规划了两条核心产品线:一条产品线是特征产品线,也就是肉夹馍系列,以此锚定品牌的定位,让西少爷与肉夹馍的认知强关联,目前西少爷的肉夹馍系列已经从两款发展为七款,并拥有庞大的以供定期更换的产品库;另外一条是本地化产品线,提供门店所在地区的本地化食物,让西少爷能够最大程度的适应不同地区消费者的需求,比如在北京,这条产品线中最受欢迎的是鸡骨浓汤酸辣粉,而在多伦多,这条产品线中最受欢迎的则是油泼辣子薯条。
 
图/多伦多,消费者在西少爷门店排队
 
在这个双产品线的框架之下,孟兵强调顾客导向的产品策略。具体的实现,就是通过体系设计来保障顾客对产品的最高话语权:顾客需求决定产品立项,顾客测试决定产品上线,顾客的评价决定产品去留。在这一原则下,即便创始人拥有产品的最高决策权,但却不做决策,而是将自己的决策权量化的给到顾客,并保障决策链条中的所有人不干扰顾客的决策。
 
某种意义上,在西少爷的产品研发体系里,有很多腾讯的影子。西少爷的产品经理团队与技术研发团队分离,这类似于互联网行业产品经理和工程师的分工。孟兵说,“这个机制看似简单,却影响深远。它保障了产品经理的独立思考,让产品经理能够最大程度的作为顾客的代言人,而不是技术的代言人,让产品设计尽可能不受制于技术问题的困扰。”
 
有心人可能会发现,西少爷的上新周期相对较慢,有时候小半年才有几个新品上线。这是因为西少爷产品研发的独特方法论,孟兵总结为:小步快跑、快速迭代。相比于研发新品、不断地推陈出新,西少爷还更加重视线上产品的持续迭代,持续地优化配方、提升工艺。对于老产品的优化,孟兵的主张是不设终点,“一些产品可能暂时不是最好的,但未来一定可以。”
 
在孟兵眼中,好产品是企业价值的基础,否则一切都会归零。这也是西少爷深耕多年并始终保持竞争优势的关键一环。
 
 
“数字化提升运营效率”
 
 
西少爷在过去22个月中,供应链成本下降了8%,而很多餐饮企业的净利润都没有8%。西少爷在加拿大的人力成本只有23%,这比很多餐饮企业在国内的人力成本还要低。西少爷的食材损耗率控制在1.5%,这同样让大多数餐饮企业望其项背。这一切都是如何做到的呢?
 
“数字化”推动运营效率的提升,这是第二个关键词。
 
众所周知,餐饮行业数字化转型的说法已经不是一天两天了,凡是当下站在话题中央的餐饮人,基本都能对餐饮数字化的重要性着重聊上几句。但要论起餐饮数字化的行业探索者,西少爷无论如何都是其中之一。
 
 
这和西少爷的团队基因不无关系,西少爷的核心团队几乎清一色来自腾讯和百度,这使得他们相信互联网应用技术的价值,也就是我们所说的数字化。
 
据投中网了解,目前西少爷的数字化主要聚焦在两个维度,一个是顾客的数字化运营,一个是业务的数字化运营。
 
首先在顾客运营方面,西少爷十分注重与顾客的连接。西少爷通过其顾客运营系统,与顾客建立起长久的联系,而后通过私域流量和公域流量对顾客进行持续影响,最终提高交易的效率。其顾客运营系统中存储着从创立至今顾客的全部消费行为数据,通过对这些数据的多维计算和分析,系统便获得了顾客的群体消费特征和个体消费特征,包括顾客生命周期的交替性特征以及顾客的消费频率特征等等。这些特征模型都会被应用于顾客的精细化运营当中。
 
一个非常惊人的数字是,有74.7%的顾客在活跃期消费频率达到每月三次或以上。
 
其次在业务运营方面,西少爷有一套贯穿各业务模块的数字化支撑系统。例如订单预估和自动化排班减少了无效工时,订货预估和库存管理降低了食材损耗,而在成本分析系统的支持下,西少爷完成了复杂而庞大的大供应链体系重构,创造了巨大的成本领先优势。
 
除了成本效率的提升,在管理效率上也取得了显著的成绩。西少爷不但是第一家引入OKR的餐饮企业,还建立起了完善的线上人才培训体系,帮助西少爷源源不断的输出门店管理人才。在远程管理方面,通过构建全角度的实时监控系统、配合传统的线下巡检,使得总部可以更加及时、准确的监督并指导门店终端的现场管理。在财务方面,线上支付和自动归集则让资金安全和财务透明成为了现实。
 
正是依托这些互联网应用技术的蓬勃发展,西少爷也逐渐完成了自己对传统线下业务的改造,并为提速扩张夯实了基础。借用孟兵的原话,“正是这些互联网技术的应用,才使得原本千头万绪的线下管理变得简单,才使得线下连锁具有了快速扩大规模的可能。”
 
 
单店收入比肩Shake Shack
是星巴克的五倍
 
 
2021年的餐饮赛道,除了资本的疯狂追逐外,还有个明显的特点是,这些较易标准化的餐饮品牌都爱把国际化放在嘴边。
 
“走出国门”、“让世界爱上中国面”、“中国麦当劳”……不管哪种提法,均指向了一个共同的方向——中式快餐要去征服外国人的胃了,正如肯德基、麦当劳在中国那样流行。
 
毋庸置疑,国际化是中国连锁餐饮发展的必然趋势之一,更多快餐品牌需要突破连锁化、国际化程度低下的行业现状,在全球市场上做强做大。
 
 
然而当前,对于许多快餐品牌来说,国际化只是喊出的一个目标。但作为先行者的西少爷,已经成功踏出了第一步。
 
在孟兵看来,肉夹馍和汉堡是同源的食物,是从两河流域分别向东向西演变而成的两个分支,它们已经成为全球范围内食物的共同符号,无论在欧洲、北美、南美,或是西亚以及中国北方,都有众多类似的食品。这个品类无疑是人类小麦文明下的智慧结晶,在全球都有着根深蒂固的文化根基。另外一方面,近几年中国的全球影响力与日俱增,这个时候布局海外市场,既是顺应了中国文化输出的潮流,也是在国际市场打响品牌知名度的最好时机。
 
2021年5月,经历两年布局之后,西少爷加拿大店正式开业,成为第一家在北美开展直营业务的中国快餐连锁企业。一时间,肉夹馍这个“中式汉堡”爆红海外。尽管彼时的加拿大正处在疫情漩涡的中心,西少爷店外依然每天排起数百米长队。
 
这样的场面甚至被当地网友形容,“如今多伦多有两个地方排长队,一个是疫苗接种点,另一个就是Bingz(西少爷的英文名)。”除了随之而来各类报道,很快,西少爷便登上了当地汉堡排行榜的第一名。
 
相比于那些一出海就各种不适应,业绩亏损的餐饮品牌来说,西少爷无疑获得了巨大的成功。根据加拿大媒体的报道,西少爷单店的收入或高达500万美金,这一数字远远高于不少老牌的国际连锁品牌,比如星巴克95万美金的5倍,赛百味42万美金的12倍,甚至超过北美超级网红Shake Shack的480万美金。
 
值得一提的是,西少爷的双产品线架构在北美释放出强劲的力量,除了肉夹馍外,西少爷的油泼辣子薯条、Cold Noodle Salad(中国凉皮)、咖啡,都成为了爆款。孟兵特别提到,西少爷从来不强调正宗,而是永远关注顾客的真正需求。这种充分本地化的策略,事实上也来自于十年前他曾在腾讯国际业务部的工作经历。
 
从公开资料了解,目前北美最大的中式快餐连锁Panda Express已经开设超过2500家门店,年收入约40亿美金。孟兵认为,西少爷由于品类的优势会比这家公司拥有更大的市场容量,这个范围可能在5000至1万家。
 
某种意义上,孟兵很早就预判到了这一切。“我一直认为西少爷在海外的市场不小于中国,因为肉夹馍是一个世界共用的食物符号。”
 
很早有多早呢?如果回头翻看西少爷创立之初的公开演讲,你会发现,从那个时候起,国际化就被刻在了西少爷的品牌基因中。“西,代表了源自西安,朝向西方。”孟兵表示,“从品牌创立的那天起,我们就怀着一个国际品牌的梦想。”
 
只不过彼时,西少爷正在被“互联网三剑客”的名声所淹没。关于国际化的深意,几乎没有太多人关注到,孟兵也没有专门做过解读。实际上,他在用行动证明着“西少爷”的含义。
 
 
从更高的视角来看,餐饮实际上是一种文化,中餐出海即代表着中国文化走向了世界。正如孟兵所说,“随着中国的崛起,我们不只会是一个经济强国,也一定会是文化强国。消费品作为一种很好的文化载体,充当了文化输出的重要角色。我们喝星巴克的咖啡、穿美国品牌的服装,这些都是美国文化输入的一种显现。”
 
而在孟兵内心深处,国际化也被赋予了新一代企业家的社会责任。“我们都习惯了自己的孩子吃着麦当劳长大,却很少思考为什么美国的小孩不能吃着肉夹馍长大。”回到那个初心,他说,“要将中国的文化更好地输出到海外,我们显然还有很长的一段路要走。但我相信未来十年、二十年,必然会有优秀的中国企业来做这个事情,我希望其中就有西少爷。”
 
孟兵若有所思地说,“我希望在北美建立第二总部,并投入10到20年来长期布局。”

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