又到了买羊绒的季节。

当我还在纠结是在淘宝搜寻所谓的原单厂货还是买四位数的erdos、是买erdos还是更加年轻（便宜）的blue erdos时，我们潇洒干练的女领导已经率先实现消费升级，极力向我推荐了ICICLE之禾。

“它家只用内蒙古和阿富汗的顶级羊绒，工厂也是从MaxMara收购的，体验绝对不一样。”

去旗舰店看了一眼，体验确实不一样。

在erdos店里逛一圈我还能挑出几件加上购物车，给下个月工资找好人家。

但是打开之禾的店，我仿佛在看富人vlog，完全没那种世俗的欲望，只想着“不如姐姐带我们开开眼吧”。

羊毛裙子两千，羊绒针织衫六千，羊绒大衣两万，沉浸式开眼两分钟，我觉得鄂尔多斯和刘雯联名款我可以不眨眼拿下。

我也问出了那个每个之禾消费者都会面临的灵魂拷问：

“有这个钱，为什么不买MaxMara？”

然后成功收获了一个白眼。

所以之禾为什么能卖这么贵？

喜欢之禾的人首先要强调的，一定是它的用料如何尊贵。

之禾的理念是天然、“人与自然和谐共生”，加上你能在门店看到的巨大“made in earth”的slogan，中国古代哲学天人合一的精神已经呼之欲出。

他们认为越接近自然的东西越舒适，所以服装面料基本只用羊绒、羊毛、棉、麻、真丝。

根据官网介绍，羊绒产自阿富汗和蒙古，羊毛来自意大利，亚麻是比利时的，棉是日本环保种植的，真丝来自中国。

2020年之禾巴黎线的一款纯羊绒大衣，更是直接用了Loro Piana的羊绒。

Loro Piana，真正的奢侈，不显山露水的上流，一条围巾就要上万元的羊绒贵族，终于给国产品牌对标上了。

虽然logo不太显眼，但是Loro Piana和爱马仕的客人是同等级的，被称为“羊绒界的百达翡丽”。

相比一件羊绒大衣能卖1w欧的Loro Piana，之禾这件售价三万人民币，甚至还能看出来一点国产品牌的亲民。

做真丝方面之禾也格外努力，拥有自己开发的专利面料鬼绉真丝。这个材料我也不好跟你解释，因为在真丝的百科上压根没这个定义。

只能从之禾的官方介绍中，依稀知道它是比双绉真丝颗粒感更强，布面更蓬松、弹性更好的一种真丝。

在普通真丝衬衫两千多的价格面前，鬼绉一件三四千的价格更显尊贵。

是不是更易打理咱不知道，这不是月薪3000的人该考虑的问题。

一开始就坚持不做代工，声称要改变微笑曲线由国外大牌赚走顶点的现状，包括后面对品质和价格的追求，看得出，之禾的野心似乎是创造一个国产的奢侈品牌。

奢侈品牌的树立离不开历史积淀下来的品牌认可度，譬如消费者愿意把满印Gucci老花和logo的衣服穿在身上，但试想如果换成太平鸟、波司登，那是不怎么能接受的。

怎么这也有人买啊

这离不开品牌故事的讲述——

Dior是华丽高雅的代名词，Valentino就是浪漫仙气，而看到红配绿的复古宫廷风我们能一眼认出是Gucci。

说实话，在对标奢侈品方面，之禾的故事讲得已经是国内佼佼者水平了。

致力于演绎人与自然关系的之禾，成功勾勒出了深山老林里沏茶禅定的哲学热爱者形象。AKA看完感觉衣服应该卖给有钱的和尚。

可能对于二十几岁、还在追求艳丽和猎奇的我这种人不是很有效，但是那种我妈听了会非常喜欢的概念。

据品牌利益相关者的说法，之禾做服装并不是捞一笔就走的心态。

刚刚小赚时，就斥巨资请了巴黎的资深版师；后来就收购了为MaxMara做双面呢大衣的海门工厂。

和近年来中国服装品牌出海的趋势一致，之禾的国际化来得很快。

如意集团收购了欧洲老牌奢侈品Bally，复星集团收购了Lanvin，之禾则以420万欧元的价格收购了法国高级时装品牌CARVEN。

江南布衣在纽约soho商业区开店，之禾就进驻乔治五世大街开了全球旗舰店，面积整个有490平米。

收购MaxMara的代工厂后，“中国版MaxMara”的说法一步步跟之禾绑定。

被称为“小xx”虽然是正牌地位无法撼动的表现，但对于一个发展历史仅有25年的国产品牌来说，已经是值得引以为傲的殊荣。

此外，作为高污染的服装行业，缺啥补啥让“环保”概念成了国际奢牌的标配。之禾也不例外，而且玩得非常熟练。

拒绝化学染色只是小意思，他们的棉花来自3年以上未曾使用过化学试剂的土地，连白色吊牌用的都是玉米纤维。

材质和故事是高级感的来源，靠价格重塑品牌定位，也成了之禾打入奢侈圈的辅助手段。

这并不是值得惊讶的策略，登上巴黎时装周的中国李宁，千元价格的卫衣，同样给了潮人穿上它的底气。

从前在营销上并不下力气的之禾，近些年也常常出现在大热都市剧的主角穿搭中，《小欢喜》的陶虹、《理想之城》的孙俪都穿上之禾演绎都市精英丽人。

穿之禾的明星也越来越多，包括周迅、陈数、张新成，刘亦菲还穿着之禾风衣拍了上汽大众的广告海报。

明星加持下，之禾的定位更加一目了然：优雅、精英、昂贵。

讲到这里，大家可能还是会疑惑，国产品牌三四万一件大衣，真的有人买吗？

答案是有的，而且还不少。

之禾收购MaxMara海门工厂之后，光大衣就卖了一个亿；上海久光百货店曾经创下年销售额5500万的记录。

之禾的竞争对手江南布衣零售店有1000多家，而之禾在中国仅靠270家店，2020年销售总额就达到了2.17亿欧元，约合人民币16.6亿元。

去年双11期间，之禾超过Theory、Sandro，成为天猫销量最高的奢侈女装品牌。

就是说，在咱们还感叹“什么牌子卖这么贵”的时候，有钱人已经在之禾店里大扫特扫了。

之禾的衣服主打“舒适、环保、通勤”，据曾经供职于之禾高层的时尚界人士介绍，他们针对的是收入较高的职场白领、金领，这也是之禾的主力客群。

在社交平台上进行观察，大致可以描摹出她们的画像：

“收入较高的女白领或金领、对穿衣有一定的要求，但时尚品位可能并没有想象中那样好，希望实现不那么费力的得体”，独立设计师品牌合伙人孔婕说道。

她们可能因为工作忙碌没有时间挑选，或对国际品牌缺少研究和忠诚度，就很容易被一二线城市商场里能够轻易逛到的之禾俘获。

小红书上有一位孜孜不倦分享自己的之禾穿搭的博主，甚至因为其貌不扬受到其他用户的攻击。

据她的自述，一年360天都在做账的工作早已将她压垮，除了买衣服，在美妆搭配等其他方面根本没时间投资。尽管实现了之禾自由，但离时尚自由还有一段距离。