奢侈品牌借力“在地化”创新内容与场景体验_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

近日，华丽智库发布《奢侈品牌中国观察（2022年秋季版）》报告，通过对120个奢侈品牌展开系统追踪和研究，于1-8月期间，累计收录了553条奢侈品牌在中国市场的营销举措和渠道拓展行动。

基于此，该报告梳理和总结了今年1-8月奢侈品牌在中国的重要动向和实操案例，希望通过揭示奢侈品行业发展的最新趋势，特别是在疫情此起彼伏的这个特殊时期，帮助广大业内人士了解：奢侈品牌是如何保持商业活力，并更加积极地与中国消费者的密切联系。本篇将以奢侈品牌城市下沉以及在地化两部分进行展开。

城市下沉

深耕更下沉市场，意味着奢侈品牌对中国市场的加速深耕，也成为奢侈品牌在中国市场的重要发展策略。

新开门店

根据华丽志奢侈品牌数据库的统计，今年1-8月奢侈品牌在中国共开出96家新店。其中中，开在非一线城市的店铺数量为59家，占总开店数量的61%；在一线城市开设门店总数有37家，占总开店数量的39%。

奢侈品牌在中国新开门店的城市分布具体如下表所示，奢侈品牌在非一线城市中，成都新开门店最多，为15家；奢侈品牌在一线城市中，上海新开门店最多，为18家：

2022年1-8月，部分奢侈品牌在中国一线或非一线城市新开门店类型如下图所示：

根据华丽志奢侈品牌数据库的统计，2022年1-8月，共有60家奢侈品牌在中国开出新店，其中新开门店数量最多的前5个品牌是：Qeelin（7家）、 Ralph Lauren（4家）、Tiffany＆Co. （3家）、 Chaumet （3家）、 Lanvin（3家）；45家奢侈品牌在中国非一线城市开出新店，其中开店数量最多的品牌是：Qeelin（3家）、 Ralph Lauren（3家）。

在此期间，新开奢侈品牌店铺最多的前6个商场依次为：成都远洋太古里（9家）、上海前滩太古里（6家）、三亚国际免税城（6家）、南京德基广场（4家）、深圳万象城（4家）、北京王府中環（4家）。

从奢侈品牌在中国新开门店的品类来看，服装店铺品类最多，达37家；珠宝店铺品类次之，为27家；腕表店铺品类数量排第三，为13家。

快闪店

2022年1-8月，奢侈品牌在中国开设快闪店的数量共有235家。其中，在非一线城市开设快闪店总数为122家，占比52%；在一线城市开设快闪店总数为113家，占比48%。

奢侈品牌在中国开设快闪店的城市分布具体如下表所示，奢侈品牌在非一线城市中，成都开设快闪店最多，为20家；奢侈品牌在一线城市中，北京开设快闪店最多，为42家：

2022年1-8月，部分奢侈品牌在中国一线或非一线城市开设快闪店情况如下图所示，多个非一线城市成为奢侈品牌快闪店巡回首站：

根据华丽志奢侈品牌数据库的统计，2022年1-8月共有63家奢侈品牌开设快闪店，其中开店数量最多的前5个品牌依次是：Dior（23家）、Louis Vuitton（19家）、Gucci（13家）、Celine（10家）、Van Cleef&Arpels（9家）；46家奢侈品牌在中国非一线城市开设快闪店，其中开店数量最多的前8个品牌依次是：Dior（12家）、Louis Vuitton（11家）、Gucci（9家）、Celine（7家）、Van Cleef&Arpels（5家）、Balenciaga（5家）、Cartier（5家）、Dolce＆Gabbana（5家）。

在此期间，开设奢侈品牌快闪店数量最多的前7个商场依次是：北京SKP（21家）、成都远洋太古里（15家）、南京德基广场（13家）、三亚国际免税城（10家）、深圳湾万象城（9家）、杭州万象城（9家）、上海恒隆广场（9家）。

从奢侈品牌在中国开设快闪店的品类来看，服装店铺品类最多，达130家；珠宝店铺品类次之，为39家；腕表店铺品类数量排第三，为18家。

展览

2022年1-8月，该报告共记录了16条奢侈品牌举办展览的动态，举办展览的城市包含北京、上海、成都、深圳、长沙、重庆、青岛、台北、南京，展览动态具体如下表所示：

在地化

在中国这片广袤的土地上，由于既有的物理空间距离感，国人对于自己的家乡、或是成年后奋斗的地方，都会感到强烈的归属感。

在疫情管控的影响下，人们的生活半径较以往缩小，生活方式、消费习惯也随之改变。在这些改变中，其中之一就是增加了对于“附近”的关注，特别是对于自己城市的关注。而围绕城市的商业繁荣、特别是奢侈品牌品牌相关的动态则成为人们对城市关注的主要出口之一。

在这样的背景下，我们看到越来越多奢侈品牌根据中国不同城市的特色与消费习惯，更加用心地创造内容与体验场景。

根据华丽志奢侈品牌数据库的统计，今年1-8月，青岛、成都、北京、上海、广州、武汉、长沙、南京、贵州、郑州、海南、云南香格里拉成为奢侈品牌在地化的灵感，体现在品牌的时装秀、展览、门店、产品和宣传内容等多个方面。

基于在地特色的活动设计

✦ Prada：

Prada（普拉达）在北京郡王府饭店举办2022秋冬男装及女装大秀，也成为今年首个在中国举办线下大秀的大型奢侈品牌。大秀举办地郡王府始建于清朝顺治初年（1648年），1994年郡王府异地重建，搬迁至北京市朝阳公园东侧。郡王府新址占地面积8亩，建筑面积5亩，总体布局分东、中、西三路，由三条轴线组成的三个大院，具有典型的清代园林建筑特征。

图片来源见水印

✦ Burberry：

继在上海举办首期展览后，Burberry（博柏利）举办的“Burberry 博界「交融边界」展览”第二站来到成都，呈现品牌与中国各领域先锋力量的联合创意作品。Burberry 融入本土观察，邀请来自成都的艺术家以成都为灵感进行特别创作，同时专门设置了一个「多元蜀界」的展区，以彰显成都本地的创作氛围与独特语境。

图片来源见水印

✦ Louis Vuitton：

Louis Vuitton（路易威登）在青岛奥林匹克帆船中心举办LOUIS VUITTON&展览。为结合青岛本地特色，Louis Vuitton 在青岛特有的民居建筑“里院”和“帆船”上呈现了关于本次展览的户外广告。

图片来源：路易威登官微

基于在地特色的门店设计

✦Cartier：

2022年4 月，Cartier（卡地亚）成都远洋太古里精品店重装启幕。该店是卡地亚在国内唯一的一家独栋建筑精品店，占地 970 平米，共有 3 层。精品店将成都的山云景致呈现在外立面的玻璃落地窗之上，以一种写意的方式诠释了成都的城市景观，同时店内电梯四周饰有手绘巴蜀山水版画。

图片来源：卢曦采访手记

此外在卡地亚这家精品店，四川特色竹子有极强的存在感。门厅入口是一个高耸的竹制书架，以中式古典园林为灵感的男士作品区可以看到由多根竹子构成的立柱，二层“茶室”也包含成都茶馆常见的竹元素。

除了竹子，另一个具有城市特色的植物当属成都市树——银杏。在这家精品店随处可见以银杏为主角的定制艺术品。

✦ Hermès：

Hermès（爱马仕）在郑州丹尼斯大卫城开设在华中的第3家店铺，也是河南的首家爱马仕店铺。这家店铺采用传统四合院风格布局，结合了少林、竹林等河南传统文化元素。

✦ Cartier：

水是江城武汉极具代表的符号之一。位于武汉恒隆广场的 Cartier（卡地亚）全新精品店便以水为重要灵感来源，店铺临街外立墙以水的意象贯穿，交织的网格设计如水面波纹，在金色灯光的映衬下耀眼夺目，夜幕降临时仿佛水上点起一片明灯的景象。

图片来源：时尚种草日记

进驻具有在地特色的商业体和酒店

✦Louis Vuitton：

成都远洋太古里的路易威登之家重磅开幕。这家路易威登之家选择了成都市内的两栋川西历史建筑和一个开放式中式庭院，一旁就是千年古刹大慈寺，门店环境极富中式古韵。

图片来源见水印

✦ Arc'teryx：

Arc'teryx（始祖鸟）联手松赞酒店集团在松赞香格里拉林卡开设会客厅，以此为契机，始祖鸟与松赞酒店集团正式签署了五年合作协议。

图片来源见水印

以在地特色为灵感，展开内容营销

✦Delvaux：

Delvaux（德尔沃）为庆祝进入中国市场十周年，发布城市系列短片《Delvaux北京故事》，致敬北京，礼赞传承。该短片是继纽约故事成功推出后在亚洲地区的首支城市系列短片，由新锐导演麦子掌镜，中国知名女演员咏梅、刘诗诗和文淇出演，从三代女性不同的视角分享与北京这座城市的渊源。此外北京也是Delvaux 于2013年在中国大陆开出的首家实体店。

图片来源：Delvaux官微

✦ Gucci：

Gucci（古驰）发起“想象上海BloomingShanghai”艺术创作征集企划，邀请公众以“你对上海的美好想象”为主题，通过开放命题的形式进行文字、绘画、摄影、装置等艺术创作。

图片来源见水印

Gucci 发起“#想象上海”企划实际上也表明了品牌对于中国奢侈品消费中心上海的高度重视，以及对中国市场仍然充满信心。同时通过这次企划，Gucci 在中国市场也将沉淀更为明确和独特的品牌形象，从而长期滋养在商业上的发展。

✦ Dolce＆Gabbana：

Dolce＆Gabbana（杜嘉班纳）参加第二届中国国际消费品博览会，并以此为创作契机发布“岛语”影像作品。影片取景于海南省万宁市大花角和春园湾。大花角是海南省级自然保护区，由前鞍和后鞍两个山峦构成，双峰之间有一处宽近百米的峡谷，与双峰一起伸向浩瀚的南海，形成一个天然的海湾。影像捕捉了这里热烈而强大的自然之力。

图片来源：Dolce＆Gabbana官微

短片呈现的迷人的海岛自然风物传递出对人与自然和谐共处的美好愿景，也契合了品牌的可持续发展承诺。

突出在地特色的新产品层出不穷

✦ Qeelin：

Qeelin（麒麟珠宝）参加第二届中国国际消费品博览会，并展出慈善拍卖作品：《海南长臂猿 BoBo》（Hainan Gibbon Bo Bo）。该珠宝作品以名列世界前25濒危灵长类物种 —— 海南长臂猿为灵感，全球限量一件，于7月27-8月1日举行的佳士得网上珠宝专拍上作为封面拍品（第57号拍品）进行慈善拍卖。所得款项将悉数捐献给海南省林业局，用以支持推进海南热带雨林和海南长臂猿的保护工作。

图片来源：Qeelin官微

✦ De Beers Jewellers：

De Beers Jewellers（戴比尔斯珠宝）正式启动苗绣项目，并邀请苗族破线绣传承人刘正花老师创作以标志性的蝴蝶系列为灵感的苗绣珠宝包作品。该项目旨在推广苗绣这一非物质文化遗产，并支持苗族女性提升承接订单的意识与能力。

✦ Balenciaga：

Balenciaga 巴黎世家在成都远洋太古里开设品牌全新全球旗舰店，为了配合新店开幕，店内有一系列独家产品发售，包括印有 Balenciaga Chengdu 字样的 Cities 城市系列环保咖啡杯。该咖啡杯是陶瓷材质的，同时搭配硅胶杯盖。属于 Balenciaga Objects 灵感生活系列，只在所在地城市销售本城市名字的版本。