➣2019新天地设计节期间，上海新天地广场的“I’m here”互动影像装置

 

 

 

每年的“618”，都是各大电商平台的重要节点之一。如今，这波缘起线上的消费热潮也被线下的购物中心们用以乘风破浪。

 

“618”是线上电商的节日，对于实体商业的购物中心来说，也是每年的“造节”之一。

 

电商时代的上半场，是注重流量的跑马圈地，各大电商平台将市场上的存量用户不断转化为自身的“私域流量”，而非创造“新的流量”。随着新增线上流量的枯竭，电商平台的热度已在逐渐降温。

 

电商时代的下半场，平台如何做好自身“私域流量”的运营，显得越来越重要，而电商平台也在不断介入商业地产的数字化运营领域。

 

面对存量时代即将来临的商业地产行业，购物中心如何从“空间经营”切换到“流量运营”？如何充分利用自身的“私域流量”，实现减员增效，提升自身的传播推广和销售业绩呢？

 

➣2019年12月，上海港汇恒隆广场的新会员系统“恒隆会”正式上线，并已实现全国各大恒隆广场的会员互通 @商业咔

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01 现状需求梳理

选择合适的运营服务商

 

 

对于商场来说，数字化运营的核心是顾客，数字化运营的纽带是数据，数字化运营的目是业绩。

 

不同类型的商场，提升业绩的目的彼此相同，但达成的路径却各有不同。对购物中心来说，对商户的支持和把控十分重要；对百货商场来说，要充分利用统一收银的优势做大业绩；对商业街区来说，利用场景优势提高客流量更为现实。

 

➣武汉荟聚中心是具有代表性的城市级购物中心

 

➣武汉广场购物中心是具有代表性的大型百货商场

 

➣武汉新天地是具有代表性的商业街区

 

通过梳理自身的优劣，明确需求的不同，才能在商场数字化运营的顶层设计上占得先机；进一步通过比对运营服务商的优劣，才能选出相互合适的合作伙伴。我们先来盘点一下市面上的数字化运营服务商。

 

传统行业转型供应商：科传股份、酆泽信息、长益科技、海鼎信息等。

 

点评：其优势在于私有本地部署，但缺乏移动端营销和运营经验；偏向传统服务类型，难以承载移动端大流量高并发的活动。

 

新兴的发展中供应商：猫酷科技、万江龙、智慧图、沃享科技、赢智科技等。

 

点评：虽为SaaS平台，但更符合现代商业的数字化运营理念及未来的发展方向。

 

➣来自新商业LAB市场调研

 

万江龙的创始人龚义涛先生，也是当年万达飞凡的创始人及首任CEO，其在离开万达之后，即在O2O领域深耕。“万江龙智慧商圈”是其全力打造的为商业地产提供的O2O整体解决方案。

 

➣武汉泛悦Mall·西汇店

 

2018年9月，腾讯云战略投资智慧图科技。腾讯云在B端云计算、大数据分析、营销体系的能力以及腾讯在C端用户、社交广告的优势和智慧图在实体商业运营领域的优势相结合，以形成有力的互补。

 

➣武汉金地广场

 

2019年9月，沃享科技成为阿里云「R100生态合作伙伴」 。沃享科技的机器视觉（MV-OpS），将采用阿里云的ReID人体识别技术，在数据采集方面更为全面、精准，为购物中心精细化运营提供数据支撑，解决其在运营中遇到的难题。

 

➣深圳KK ONE

 

2020年3月，赢商网和芝麻科技共同成立赢智科技。芝麻科技前身为客流系统开发商，曾经与阿里有过较为深入的合作。如今，芝麻科技和赢商网的合作，使其拥有了媒体属性、大数据分析以及品牌招商的能力加持，成为行业新近崛起的一大势力。

 

➣郑州YOYO PARK

 

2020年5月，京东数科完成对猫酷科技的并购。并购后，猫酷科技会重点拓展购物中心用户数字化运营服务这一核心业务，京东数科也会将自身既有的线上线下融合能力以及业务能力加持到猫酷科技之上。

 

➣上海瑞安新天地广场

 

通过对商业地产数字化运营服务商特别是新兴的SaaS供应商的梳理，我们发现各大电商平台早已在这个行业开始布局，而如今，这个流量互通的趋势正在加速。

 

相对而言，万江龙和沃享科技的地域性较强，智慧图近些年的扩张速度较快，猫酷科技的市场占有率更高，赢智科技暂为行业新兵。

 

洞悉甲乙双方的特点、选择合适的服务商、定制适合于自身的产品，是各大商场在开展数字化运营之前的必修课——价格很重要，服务要及时，合拍最贴心。

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02 商场数字化运营1.0

构筑会员积分系统和消费者桥梁

 

 

商场数字化运营的“根基”，首先是建立完备的会员积分体系（CRM），其需要具备以下核心功能：

 

• 会员权益与各场景打通能力：完善会员价值；

• 具备传统CRM的功能：实现会员积分基础功能；

• 会员积分自动化管理：提高会员管理效率；

• 会员积分异常预警：事前风控、事后控制；

• 线上线下高并发：活动期间能够保障正常运行，不宕机；

• 会员安全稳定性以及系统安全保障。

 

➣“凯德星”是凯德集团推出的线上会员增值服务，图为宣传画面和“积分当钱花”操作界面

 

➣武汉天地“iTiandi会员小程序”，注意会员专享权益的内容

 

在商场的会员积分体系构筑完成之时，前端面向广大消费者的微信公众号和小程序，就成为商场与消费者之间的桥梁，也是现阶段商场线上平台的主战场，其需要具备以下功能：

 

• 商户管理及商户助手；

• 取代传统的纸质券商户电子券体系；

• 领券、报名、闪购、秒杀、抽奖、积分兑礼等营销工具；

• 服务引导、物品租赁。

 

➣武汉多家商场的微信公众号和小程序操作界面

 

当会员积分体系、微信公众号、小程序等功能模块悉数构筑完成之后，商场的数字化运营1.0基础版本即准备完毕 。接下来，将是进阶多场景、多渠道的2.0版本。

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03 商场数字化运营2.0

多场景联动提升运营质量

 

 

停车场景：停车场是消费者使用度较高的公共场所，优质的停车场服务场景，能直接提高商场的停车费收入，也能增强消费者的黏性，进一步提升商场的销售业绩。

 

停车场景也能成为商场提升公众号粉丝数量和会员数量的重要渠道，成为增强商场线上活跃度的重要着力场，其必备能力如下：

 

• 靠谱的车牌识别道闸系统：高准确率的识别车牌是重中之重；

• 打通会员权益、积分抵扣、车场补贴、停车券等多种支付方式；

• 无牌、临牌车辆线上支付解决方案；

• 入场通知与出场通知的营销推送；

• 同品牌旗下多个商场停车场之间的信息互通。

 

➣武汉世界城广场停车场和场内的微信扫码操作入口

 

➣通过微信公众号或者停车场扫码进入的武汉天地、武汉菱角湖万达广场、长沙IFS的微信停车场操作界面

➣消费者在进出商场停车场时，接收的入场、离场通知和缴费记录查询界面

 

构建完善的商场数字化停车场，需要两类供应商的配合协作，即停车场道闸供应商（硬件供应商）和会员停车缴费系统供应商（软件供应商）。

 

• 停车场道闸供应商：厦门科拓、捷顺科技、停简单、杭州立方等；

• 智慧停车系统服务商：上海丙昇、速停车、捷停车、猫酷科技等。

 

➣2019微信支付合作伙伴大会中，有关智慧停车场的优秀获奖服务商

 

消费场景：在将停车场景纳入商场数字化运营模块之后，接下来是实现消费场景与会员积分系统的数据打通融合。

 

不同于停车场景带来的直接收益，商场的消费场景和会员积分系统的打通看似并不能为商场带来直接的业绩提升，而且还要持续消耗商场的营运成本，那么商场做消费积分的意义何在？

➣北京朝阳大悦城的会员积分操作界面

 

消费场景是能够直接获取顾客行为画像的最重要的数据来源，也是下一阶段商场做好自身“私域流量”运营的最重要的数据支撑。其在整个商场的数字化运营体系中，起到了至关重要的作用。

 

对于统一收银的百货商场来说，消费场景和会员积分系统的打通比较容易实现，而对于大部分采用分散收银的购物中心来说，这是现阶段数字化运营场景中最艰难、最复杂的环节。目前，市场上有7种实现方式：

 

➣目前商场常见的消费积分模式

 

➣武汉泛海城市广场采用的客服台无接触式积分

 

➣拍照积分客户端的操作界面

➣聚合POS收单积分操作流程

➣上海静安大悦城采取的支付通道打通自助积分流程

 

目前，国内消费场景的数据提供商为：互帮科技、数衍科技，两者均源自云平台服务。

 

由于大多数的购物中心采取的是分散收银的方式，购物中心营运方对商家的销售数据的核准存在一定程度的不可控性，顾客消费数据的真实有效性需要验证。

 

在购物中心的数字化运营实施中，以促进消费者主动操作的场景搭建，如拍照积分（AI积分）、积分活动（电子消费券等）、积分兑换礼品（包括电子停车券等），不仅可以实现商场会员消费积分的闭环操作，更可以加强消费数据的采集和验证，提升商场对商家的管控力度和自身的运营能力。

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04 商场数字化运营3.0

利用数字化工具提升运营能力

 

 

随着数字化运营2.0版本的搭建完成，整个商场数字化运营的闭环也已完整。在经过一段时间的会员积累和数据沉淀之后，商场会员的基础数据、行为数据和消费数据逐渐完整。

➣商场会员的行为数据标签

 

通过对以上数据的分析和行为画像，对会员进行分层管理和主动式的精准营销，从而达成提升会员消费体验、提高会员连单率和消费总额的数字化运营的目的。

➣针对不同分层客户的精准营销方案

 

基于年度营销节点的安排以及主要的定位客群，商场可以通过举办各类活动、打造特色营销场景以及有针对性的会员服务，不断加强消费者特别是会员用户与商场之间的联动性，提高会员的活跃度，达成线上线下的双向引流，从而实现以数字化运营的方式提升商场品牌影响力和销售业绩的目的。

 

➣上海新天地在五一小长假前夕推出的基于“iTiandi”会员系统的“i到家”，“iTiandi Go”等各类活动

 

➣2019年3月，上海港汇恒隆广场推出的针对港汇办公楼常驻人员的定向社群运营活动

 

➣2020年6月18日的父亲节，上海静安嘉里中心推出的会员积分“宠爸攻略”活动

 

在商场数字化运营的过程中，数据中台的作用将不断加强，也将持续完善商场的运营策略。其以消费者线上线下各个场景的行为生成的完整ID链和商家经营行为链为数据库，将商场、消费者、会员、商家的数据进行多维度的相互融合和交叉分析，进而发现实际运营中的亮点和难点，进一步提升整个商场的运营效率。

 

➣某商场的数据中台操作界面

 

选择合适的服务商和产品，构筑商场会员积分系统和消费者桥梁，完善商场停车场景和消费场景，充分利用数字化分析工具和数据中台，在实际运营中不断完善和提升。商场的数字化运营之路，贯穿始末的是商场的运营策略，不变的是对商业新技术、新进步的好奇和关注。

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