对品牌而言，在新环境、新格局之下，以Z世代为代表的年轻人关系到商业的机遇与未来。他们不仅引领着时代潮流，也推动着市场发展。根据麦肯锡的一项调查报告显示，90后消费群体占中国总人口的16%，到2030年，他们将贡献中国总消费增长20%以上。

《圈层效应》一书中曾写到：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

那么，品牌该如何把握Z世代圈层的消费特性，并展开有针对性的营销？

随着各种技术和大数据加码用户分析，品牌加深了对用户需求的理解，可以精准分析用户消费痛点、购物行为和品牌期望，品质消费与个性化服务正在成为品牌的常态。

更多定制化的产品不断诞生，更多用户喜爱的圈层文化被重新定义，更多有趣、有创意的内容随着品牌营销的推进被植入到用户心智中。而这其中，品牌的打法虽然各有千秋，但核心思路都是将品牌与用户之间的对话从简单的卖点宣传，转为面向用户的定制化内容投放，以此实现破圈。

比如伊利通过捕捉Z世代对短视频内容的偏好来展开内容营销。对Z世代来说，好玩、有趣的内容可以吊起他们的胃口。所以针对抖音平台，金典账号以戏精奶牛“牛典典”与饲养员的搞笑日常为主，而安慕希抖音账号“安慕希女孩”，则记录的是有关邻家女孩日常生活的短剧情和段子。

这种方式贴近Z世代年轻人的生活，区别于传统的内容定位，符合Z世代的话语习惯，更容易与消费者实现兴趣共振，打造更多的创意内容爆款，以此实现品牌出圈。

虽然Z世代都希望自己是独一无二的存在，但他们却容易因为兴趣相投而聚集在一起，个性和包容这两种截然不同的属性能完美融合到他们身上。

对品牌而言，这正是培养Z世代用户对品牌喜爱度的绝佳机会。Z世代并不排斥品牌方的声音，他们更在意的是品牌是否可以用他们喜欢的方式来传达品牌价值。

在这一点上，每一个品牌似乎都站在了同一起跑线上。哪个品牌可以用平等、包容、有趣的心态和Z世代玩到一起，走入他们的“游戏圈”中，主动迎合他们的喜好，自然可以跑在最前面。在这一过程中，Z世代与品牌逐渐从兴趣磨合走向价值共创。

今年上半年，伊利在这种“共创”新模式上开始发力，将营销内容溶解到包括密室、电竞、剧本杀、虚拟IP等在内的一系列消费者热衷的场景和领域。

通过这些兴趣语言进入相关的圈层，并深耕于这些垂直领域，与圈层内爱好或审美一致的群体建立联系，品牌就能够获取用户的强归属感和高参与度，在不同圈层中打磨品牌的自身价值。

如果只能用一个词代表Z世代，那一定是“数字原生代”，而在这些“数字原生代”心中，智能手机正扮演着重要的角色。这也是为什么越来越多的品牌将Z世代营销主战场放在了线上新媒体平台中。

据QuestMobile数据显示，Z世代人群月均使用智能手机的时间长达174.9小时。对Z世代来说，他们所热爱的生活、工作、娱乐场景已经逐渐转移到了线上。重视社交关系的他们，在购物之前会在多个社交平台上寻找商品信息，短视频和社交电商成为首选的线上打卡处。他们的生活已经离不开社交的影子，消费行为俨然成为一种社交货币，被赋予了更多的意义。

与之相对应的是，社交媒体和平台对Z世代消费决策的驱动作用也日益明显。越来越多的品牌在社交平台上建立自己的品牌社交通道，通过各种方式拉新、运营、沉淀属于自己的社交资产。比如伊利基于不同的子品牌个性，搭建起了以微信生态为主，B站、小红书、抖音为辅的新媒体营销矩阵。

另一方面，线上口碑对Z世代消费者购买决策的影响日渐加深。Z世代也被叫作“种草的一代”，他们不仅容易被KOL或明星种草，在足够信赖的博主面前，甚至可以直接购买。

对那些渴望玩转短视频平台的品牌来说，小小视频的投入能够斩获更多的流量，其本质也是因为品牌满足了用户对社交属性的需求，而这往往能够提升用户与品牌之间的粘性。

对Z世代来说，消费主张的落地不再是购买品牌，而是选择品牌。每一次购买行为的背后，都是用户对品牌价值和品牌主义的认同。一个典型的例子是，之所以越来越多的年轻人对国潮、IP联名产品表现出浓厚的购买意愿，很大程度上是因为他们愿意为“情怀”买单。

因此，除了兴趣消费，品牌更不能忽视的是用户情绪消费的价值。为了赢得年轻用户的认同，品牌需要将圈层营销作为一种重要策略。毕竟用单一的内容和资源越来越难以打动用户，针对不同圈层的定制营销策略才更加有效。这不仅是让品牌了解用户的兴趣，更是品牌对Z世代用户情感的一次深入探索。

比如，针对Z世代的内容阵地之一B站，品牌想要通过符合B站定位的内容吸粉，势必要玩转二次元文化。拿伊利来说，无论是安慕希的安比，还是QQ星的Q酱，亦或是谷粒多的小谷，都是将品牌IP拟人化，打造适用于Z世代年轻人的内容。

另外，作为B站平台最能聚焦流量的利器，风格迥异的Up主也不容忽视。找到与品牌契合的Up主合作共创内容，反而能达到意想不到的传播效果，助力品牌成功破圈。

在春节节点上，安慕希借势B站认知度最高IP形象“2233娘”，打造新年定制款2233娘IP春节版包装产品，联合IP及B站粉丝量第一Up主“老番茄”，共同制造平台级新春拜年内容，通过年轻化拜年方式与产品的结合，实现春节品牌种草。

当品牌与IP形象高度捆绑，实现品牌人格化后，品牌就变得更有温度、有概念了。在用户选择品牌的同时，他们也认可了品牌对圈层文化的诠释，看到了品牌对用户喜好的理解与尊重，完成从过去的“功能满足”到“情感满足”的转变。 

如今新消费时代下的Z世代用户，对社交媒体的依赖以及消费情感的渴望已经越发强烈。而品牌想要探索以营带销的增长新途径，更多地要建立在开创性的玩法、差异化的定位以及优质创意内容之上。

除此之外，Z世代用户背后某些“非显著性“的消费特征，也更加值得关注。这些消费特征代表的是产品的细节、品牌的文化、标签、精神、情感等更加感性的体验。无论是创新产品、制造话题，还是建立品牌、创造市场，只有挖掘出这些消费特征，才算找到了符合Z世代的商业逻辑。

文章转载自哈佛商业评论，图片来源于网络

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