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北京X天津中心消费城市能不能成为“好邻居”?

字号+ 作者:张观火 来源:商业数据研究所 2021-11-19 我要评论

北京与天津的协同发展,既是促进城市消费市场的建设过程、也是针对中国城市发展的新型探索。

 
 
我们前期对全球现有的国际消费中心城市做过梳理,有一个问题十分吸引人。
 
放眼全球,即便是以国家为尺度来衡量,也难以见到像北京与天津这样紧挨着的国际中心消费城市。
 
在目前几个公认的国际知名消费城市里,只有伦敦和巴黎距离较近。
 
但他们的特殊性在于伦敦经济中心的地位来自于大英帝国时期,作为“日不落帝国”的首都实现了全球经济辐射;而巴黎作为欧洲大陆传统的中心城市,则主要辐射西欧国家。
 
两个城市取得经济中心地位的路径不同,并非此消彼长的关系。
 
更何况二者间有一条英吉利海峡,在飞机和跨海隧道不发达的时期,足以支撑两个经济中心城市的发展。
 
北京和天津历史上联系就十分紧密、所处的时空背景又几乎相同。
 
协同发展,是更高难度的挑战。
 
 

距离

 
熟悉消费行业和城市发展历史的朋友,对两个近距离大城市如何协同会特别关注。
 
国际消费中心城市是现代化国际大都市的核心功能,它汇聚各种消费资源,也是一个国家与全球消费市场的制高点。
 
在传统的城市发展理论中,这一“消费制高点”往往具有“集聚效应”,在引领与带动消费的同时,大城市往往会辐射周边地区,同时从周边吸收资源。
 
传统视角看,很难形成近距离的两个大型国际消费中心城市。
 
1)经济中心的“排他性”,导致核心城市不断强化。
 
传统城市规划理论认为,在距离接近的情况下,很少出现两个经济中心。
 
以美国为例,洛杉矶、芝加哥与纽约,三者相距甚远,同时它们也远远超过其所在州首府的人口规模,纽约州的首府奥尔巴尼,人口不到纽约的1/80,集聚效应非常明显,而洛杉矶拥有388万人口,所在加利福尼亚州首府萨克拉门托仅仅48万人口。
 
当然,美国的特殊性在于其经济中心与行政中心的地理分布差异,在规划之初,就让行政中心远离工商业中心。

 
早期全球级别的消费中心城市,往往就是消费中心城市,这造成很难看到距离非常近的国际消费中心城市。
 
2)交通中转具有典型的“规模效应”,传统上很难见到距离相近的交通枢纽。
 
国际中心消费城市也是常见的海内外旅客集散地,也就是所谓交通枢纽。
 
我们常见的交通枢纽有很多,但无论是马六甲海峡、霍尔木兹海峡还是英国的伦敦、土耳其的坦布尔、印度的新德里。
 
货物向交通枢纽城市聚集,往来旅客在交通枢纽城市中转。所以我们可以看到有一大类城市,虽然他们是否是国际中心城市还有待探讨,但消费市场十分活跃——新加坡、阿姆斯特丹。
 
在传统的交通理论中,也不太可能出现距离比较近的状态,因为枢纽承担的吞吐量已经完全可以覆盖需求。
 
基于传统交通枢纽视角,也很难见到距离很近的国际消费中心城市。
 
3)以头部品牌、海外品牌的视角看,落位布局也需要考虑空间效应。
 
成为国际中心消费城市,就必然会经历全球品牌的入驻以及相关商品的流通。从品牌区域规划而言,选择两个物理距离较近的城市,在试水期无疑是一笔“重复投资”。
 
以路易·威登LV在大中华区的布局历程为例,早在1984年,LV就由当地代理商首度引入中国台湾,在台北敦化南路与仁爱路口的名品区成立专卖店。直至1992年,LV终于登陆中国内地,同时在北京开启了第一家专卖店,直至9年以后,国内第六家LV专卖店才落户上海恒隆广场。
 
头部品牌有比较明显的“羊群效应”,当一个城市获得了早期品牌青睐后,往往会吸引更多新品牌进入。
 
过去两年非常火的“首店经济”也证实了这一点,很少见到距离相近的两个城市首店经济旗鼓相当。
 
 

何为城市

 
不过,当我们沉下心来认真思考时,会发现在国际消费中心城市里的“最近距离”,并不是某种硬性规定,而是它本身就是在传统的商业经济形式下诞生的,正如同马车的车辙决定了火车的轨道,是一种明显的“路径依赖”。
 
这就要回到我们对城市的定义上来,究竟什么叫做“城市”?
 
在当代,城市只有行政意义上的划分,并没有实体的城墙作为阻隔,随着“基建狂魔”的发力,城市与城市之间的直接连接变得越来越高效,当物理上的限制被打破以后,那些形而上的阻隔逐渐消失也只是时间问题。
 
消费也在变化,消费的全流程正在被解构。
 
一手交钱一手交货变成了“传播”、“体验”、“交易”、“交付”这几个可以完全分离的环节,消费城市不一定是消费全流程城市。当消费从满足基本物质需求向满足“情绪需求”、“情感需求”变化时,当消费从实体零售向电商、甚至元宇宙的数字消费需求变化时,毗邻的两座城市也可以成为调性完全不同的两个消费中心。
 
1)北京和天津,近也是一种优势
 
物理空间其实是通行时间问题。
 
对出行者来说,都是200公里的距离,只有低等级公路、高速公路、高铁链接在脑海中的感受是完全不同的。经济不断发展、交通费用在下调,普通人对空间的理解更多是对时间成本的理解。
 
在高铁通车以后,城际交通仅需花费30多分钟,而在北京六环内的平均通勤时间,已经接近1小时左右。尽管两座城市在行政划分上区别很大,但是从交通角度,已然成为一个整体。
 
对域外消费者来说,北京和天津可以作为同一个消费目的地,这很好地增强了消费市场的规模效应。
 
2)空间距离近,消费心理的距离可以很远。
 
打造国际消费中心城市,是把一座城当成一个产品来看待。
 
当商业仅仅局限于商场、品牌门店和特色商品的堆砌,城市消费整体形象往往直接对应为:
  • 有多少品牌;

  • 有多少商圈;

  • 有多少门店。

 
而在消费需求变得更多元、消费科技不断发展的时代,消费城市可以成为非常抽象的概念。
 
这种抽象的概念,可以在消费者心目中产生很大的差异。
 
这个现象早已有之,大城市里总有一些区域在消费者心里有特定的形象,比如北京的三里屯和国贸,地铁不过是3-4站地,在消费者心目中形象差异极大。
 
一个是潮流、潮人新消费聚集地;一个是精致高端消费的核心区。
 
最近刷互联网平台会注意到,“网红城市”冒出了好几个。
  • 好吃好玩;

  • 漂亮小哥哥/姐姐;

  • 文艺风/时尚风;

 
在消费城市打造过程中,是一个在更宏观尺度打造产品的过程。
 
 

区域

 

北京和天津两个国际消费中心城市,要从区域角度看问题。
 
这里主要从消费者的视角说上两句。
 
1)对域外消费者来说,增强“北京x天津”这个区域概念很重要
 
前面提到,北京与天津在通行时间已经较短的背景下,要带给消费者一种“去北京要顺便去天津逛逛”、“去天津可以顺道转转北京”的定位。
 
这是一个用户心智定位的问题。
 
比如我问一句,东京迪士尼在哪里?
——不会是……东京吧。
 
还真不在东京,在旁边的千叶县。
 
在这里,并非是要在命名上照搬套路,而是通过宣传和传播手段,让用户形成北京和天津消费的紧密联系。国外的成熟经验就很可以快速复制。
 
一些旅游比较发达的城市,都会给域外的游客提供“区域游览地图”,在这类地图上展示与推荐的就并不仅仅是本城市的旅游消费目的地,而是囊括了附近的各个级别的城市消费信息。
 
当然更进一步的是,一些区域消费的优惠信息如果集中在同一套营销物料中,也可以增强区域消费的整体感。
 
2)区域内不需要两个太过类似的国际消费中心城市
 
在当下的消费模式里,北京买到的国际大牌和天津买到的国际大牌都是一样的,无论是域内消费者还是域外消费者,不会重复游逛类似的商圈、商场和店铺。
 
打造区域消费概念的同时必须充分考虑差异化的问题。
 
前面提到的背景是破局的关键。
 
当下的消费,已经从出售消费品/服务的使用价值向传递情绪价值、情感价值迁移,消费的各个环节也正在被解构。
 
传统消费理论认为一站式购物效率更高,但在上述的背景下,消费城市将更多承担“展示”与“体验”环节,传递消费的附加价值。
 
文创消费品市场就非常典型,多年前总有消费者抱怨各大旅游景区卖的商品,都和小商品批发市场买到的商品“似曾相识”,然而这几年故宫文创、三星堆文创、西安文创这类设计更精准的产品迅速俘获了消费者的关注。
 
实际上,这些长相各异的文创产品,制造加工地也仍然是沿海制造业发达地区的工厂。
 
对北京和天津这种物理距离近,文化特点鲜明的城市来说,通过对产品和购物环境的刻意设计,可以抹去两个城市里品牌的重复感。
 
这点上欧洲一些城市有不错的成功经验。
 
比如最常见的星巴克,也会在不同国家、不同城市针对性地进行店型微调、纪念品微调。我个人是一个马克杯爱好者,欧洲旅游一圈下来,星巴克的城市主题马克杯背回来7、8个。
 
 

互补与配合

 
一个更深层次的问题是,两座城市带给消费者的定位如何产生互补与配合效应。
 
打造国际消费中心城市,从供给角度看问题,合理规划、有序布局、提供良好的消费市场环境都是必要的;但是从需求角度看,一个核心的问题是,消费者对两座消费城市,到底应该分别形成怎样的印象?
 
这里,还真绕不开“主次”的问题。
 
消费者对北京的印象是中心化的,是丰富的。无论是从消费者固有的认知,还是从各个品牌、商家的现实考虑,北京消费市场具有比较典型的虹吸效应。对天津来说,需要围绕消费者和商家的固有认知,做做差异化的文章。
 
如果把一座城市比作超大型商业体,一些思路可以供参考。
 
1)定位
 
消费作为To C市场,难以对每个目标人群一一调查,在互联网和新消费领域,常用的手段是打标签。
 
这种标签已经远不止年龄、性别、居住地等粗放式描摹,消费场景和消费情绪角度变得越来越丰富。
 
随手举些例子:选择恐惧症解决方案/高端商品替代/下班随手带回家/低价格高炫耀价值,等等等等
 
城市尺度的标签化,是一个复杂的过程,但是这种更为精准的城市定位思维,值得思考。
 
2)招商与选品
 
消费市场的多元化发展趋势已经十分明朗,以价格、调性、客群、文化可以将消费/服务细分成多个种类,核心城市与非核心城市可以更好地布局商业。
 
比如首店经济。
 
首店经济对国际消费中心城市非常重要,但这里的评价标准可以非常多元。
 
不是所有的城市都应该争取奢侈品的国内首店,对一些品牌来说一线城市也并不一定就是最好的首店选址位置。
  • “我”是怎样的消费城市;

  • “我”的目标消费者是谁;

  • 目标消费者有哪些特点和需求;

  • “我”如何满足目标消费者的需求;

 
从产品角度出发,品牌和商业布局,会有更多的决策角度。
 
3)营销
 
酒香不怕巷子深的时代早已经过去,今天的消费城市营销手段和场景正在全面升级。
 
城市景观与高举高打的宣传仍然必不可少,不过在这个互联网和信息碎片化的时代,还有大量工作值得深入研究。
 
我突然想到了最近一次在大众媒体里听到天津相关的话题,是脱口秀大会里周奇墨的“listen to baibai”,模仿天津大爷的口吻讲笑话。
 
以按部就班的营销视角,这类突发事件如果不在宣传推广计划内,网络热点就变成了纯粹的娱乐新闻。但是热点稍纵即逝的互联网环境,围绕天津本土文化和人文的话题,就可以是很好的一次宣传城市形象。
 
如果进一步观察过去几年西安、重庆、长沙、成都一些网红城市,城市固有形象和这一轮次城市在网络的形象,有不小的差别;引发全网火爆的事件,也相对随机。
 
对消费城市的营销,如何因势利导、借力打力是一个重要课题。
 
 

 
让我们回到最初的问题,北京与天津相隔200公里,能否容下两个国际消费中心城市?
 
今天的经济环境与时空背景下:
  • “消费”的特征在变;

  • “中心”的形态在变;

  • “城市”的定义在变。

 
北京与天津国际消费中心城市的协同发展,既是促进城市消费市场的建设过程、也是针对中国城市发展的新型探索。
 
消费行业就是这样,传统理论就是用来打破的。

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