行业

奈雪大降价!茶颜悦色们要慌了

字号+ 作者:王晖 来源:品牌头版 2022-03-22 我要评论

新茶饮进入内卷新阶段

 

 
这年头,奶茶已经成了当代年轻人的续命法宝。而面对不饱满的钱包,他们最大的愿望之一就是奶茶自由。
 
现在,年轻人距离愿望又近了一步。
 
因为奈雪降价了!
 
 

 
17号中午,奈雪官宣了大幅降价的消息,一时间被推上了热搜。
 
 
原来是奈雪正式推出「轻松系列」产品价格在9-19元,明显低于之前动辄30元左右的主打饮品。
 
 
轻松系列包括霸气鲜果茶、宝藏奶茶等多种品类,保证使用与以往一致的好原料,并承诺每月至少出一款新品。
 
对于奈雪这次动作,不少网友纷纷点赞。
 
已经试过的人送上了好评。
 
 
而因疫情被封的人,只能眼巴巴期待。
 
 
与此同时,也不乏吐槽的声音。
 
比如说杯子变小了不算降价,还有人特地去确认了杯子含量。
 
 
 

 
实际上,近期降价的不只是奈雪。
 
就在2月底,喜茶官宣了正式调价的消息。
 
 
一来强调标准菜单再也没有3字头的饮品;二来决定今年不再推出29元及以上的饮品,并会陆续推出更多1字头产品。
 
不仅如此,喜茶还承诺:今年即便身边有再多的涨价,自己也绝不涨价。
 
对比喜茶和奈雪的降价动作,可以发现不少相似之处。
 
两者都从创立品牌的初心出发,想让更多人喝到优质的茶饮,不愿意被打上「贵」的标签,把人们拒之门外。
 
 
而在客观能力上,喜茶和奈雪经过多年的积累,对供应链已经有足够的把控,可以在保证品质的前提下降低采购成本,从而为产品留出降价空间。
 
最终经过调价,两者的主打价位都从20-30元下探到10-20元,让产品进一步大众化。
 
 

 
而从奈雪这次调价来看,有几个要点值得深入一说。
 
首先,奈雪确实有让利,只是力度没那么大。
 
有人吐槽轻松系列的杯子变小了,所以没有降价。这点我并不认同。
 
一方面,奈雪作为茶饮的头部品牌,一举一动都有公众盯着,不可能犯这么低级的错误。
 
另一方面,之前喜茶已经降价做了表率,获得广泛好评,奈雪作为跟随者,怎么可能在降价上动歪心思呢?
 
而且我特地去奈雪小程序看了,轻松系列都是500毫升,包装配料相对简单,但比起650毫升的产品,还是有让利的。
 
 
在降价的同时,适当减量也无可厚非,毕竟新茶饮也在过冬。
 
其次,新茶饮进入内卷新阶段,是降价的主要因素。
 
原先新茶饮似乎都自带「贵」气,野萃山甚至因推出1000元一杯的橄榄汁而出圈。
 
然而近几年,新茶饮头部品牌的价格越来越下沉,奈雪推出了奈雪pro,喜茶创立了喜小茶,近期还齐刷刷降价。
 
这是因为,新茶饮进入了低价内卷的新阶段。
 
原先在10-20元区间,就有一点点、茶颜悦色等二线品牌竞争,后来的蜜雪冰城,更是把价格打到了10元以下。
 
 
于是压力就来到奈雪和喜茶这边了。
 
再者,疫情大背景也促进了新茶饮的内卷。
 
原本消费者就不愿意为品牌支付过多溢价,如今疫情背景下收入变少了,人们对新茶饮的接受价格自然会下行。
 
最后,可以预见新茶饮将进入新一轮洗牌。
 
奈雪和喜茶经过降价,主打价格已经位于10-20元,那么之前占据这一价格带的二线品牌,将面临更多的压力。
 
在同一价格上,二线品牌目前还无法和奈雪喜茶比拼品牌力,而如果二线品牌想降价,很可能会有心无力。
 
因为降价的底气,是供应链的长期深耕,这并不是二线品牌的优势。之前茶颜悦色不得已小幅提价,就是最好的例证。
 
 
最终,二线及以下品牌很可能会退出,新茶饮赛道迎来新一轮的洗牌。
 
 

 
说到底,在同质化的新茶饮领域,价格是核心因素之一。脱离了适当的价格,所谓的品牌力也只是空中楼阁。
 
这一出新茶饮的内卷戏码,可以看出餐饮赛道的新变化,也是新消费领域的经典案例。
 
而对于消费者来说,结果是谁胜出或许不重要。
 
重要的是能实现奶茶自由。

 

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