今日，MOMOPARK迎来2周年。外立面上巨大的礼盒丝带装置，将MOMOPARK购物中心本体包装成了一个巨大的礼物盒。

 

 

事实上，开业两年的MOMOPARK也正如西安商业圈里的一份礼物。2019年，MOMOPARK首年销售即达到8.1亿元，商场从品牌引入、市场活动等方向上，给西安商业带来了无限惊喜。

 

但在两年前，小寨商圈在赛格的虹吸效应下，纵使MOMOPARK提出了“艺术、格调、时尚”的新理念，但依旧没有多少人对这座新开项目报以太大希望。一方面，艺术商业此前在西安多少显得曲高和寡，往往与销售挂不上钩；另一方面，吉祥村的区位在曾经也算不上优质商圈，更何况是一个没有项目背景的本土商业运作。

 

首届MOMO服装节广告画面 / 照片来源：娄博

首届MOMO服装参与者在MOMOPARK现场 / 照片来源：娄博

2017年施工期的MOMOPARK / 照片来源：MOMOPARK项目

 

通过2年的时间

MOMOPARK证明了自己的无限可能

 

据商业新灵兽统计，自2020年MOMOPARK调整品牌超70家，调整率28%。其中，有将近9成的品牌为疫情后复工调整品牌。在2020年开年艰难的情况下，MOMOPARK依然在2周年之际，拿出了一份优等生答卷。

 

01.

 

作为MOMOPARK多年的经典企划活动“MOMO服装节”在本次店庆开幕上也如期而至。我们在去年，将MOMOPARK的国风精神做出了详细的分析，可以点击《MOMOPARK开业365天演绎素人购物中心C位出道的爱豆养成史》回顾。

 

 

如果说，在此前我们看到MOMOPARK将“国风”玩的淋漓尽致主要在市场活动方面。那么今年，MOMOPARK更是通过品牌的招调，让我们看到项目自身的国风硬核体质。

 

引入THE COLORIST调色师西北首店绝对可以载入MOMOPARK 2020年调整大事记里。作为国内首个彩妆集合店品牌，THE COLORIST调色师无论在国货彩妆的整合，还是品牌自身的营销，都算得上翘楚。也是今年复工后，让多家购物中心“争抢”的原因之一。

 

 

早在THE COLORIST调色师未像今天这样火的时候，MOMOPARK就已经嗅到了品牌潜力。在今年1月，开出西北首家THE COLORIST调色师，开业首日销售就达到23万元，突破品牌在工作日销售的单日开店记录。也验证了MOMOPARK作为网红品牌孵化地，其自身对于网红品牌的挖掘能力。

 

通过引入THE COLORIST调色师西北首店，让我们看到MOMOPARK对“国风”的深刻理解，从国风到国潮再到国货，MOMOPARK将这种理解融入在自身招调的品牌逻辑里。这主要反映在“首店、流量和体验”这三大方面。

 

今年疫情之后的一两个月，数据表示全国购物中心均有10%左右的掉铺率。然而，当大部分商业还在观望和持保守态度时，MOMOPARK就已经带领招商团队冒着不明朗的风险，出差外地发掘新品牌。

 

这样率先出动、逆风前行的举措，为店内铺位无缝隙衔接争取到了时间。最好的体现就在B1/B2层的小铺大范围调整。

 

长沙网红热卤品牌盛香亭的引入，为MOMOPARK的B1层调整开了个好头。

 

 

据了解，仅40㎡的盛香亭开业后日均销售2W+，它的开业爆红，也加速了MOMOPARK的招商策略和此后其他品牌引入的信心。陆续引入萧县卷面皮、1982新疆米粉等地方小吃品牌。

 

 

地域小吃品牌的引入，还引发了消费者“情感”上的化学反应。通过舌尖上的“乡愁”，这些地域小吃代表与离乡的顾客又产生了“乡情”联系，进一步增强商场与消费者的关系。

 

除此之外，在B1层还陆续开出泰熙家、茶话弄（项目内2店）、瑞可爷爷、正豪大大鸡排、八度鲜芒、漫山洋芋、松桂坊、冒神（首进西安）、椰不二（首进西安）、一番关东煮（首进西安）、烩名堂砂锅菜（首进西安）、司熟（首进西安）等品牌。

 

 

通常，小铺品牌运营抗风险能力会更弱，MOMOPARK能在短时间内迅速调整，让B1层的铺位无缝衔接，并超出同期销售，背后的努力与艰辛可想而知。

 

网红小餐引入的同时，MOMOPARK还在加强自身的人气大餐品牌影响力。在今年分别引进牛水煮、火炉旁、朝花里、杨小涛跷脚牛肉面、唐牛卸甲等优质餐饮。

 

 

不吹不黑，通过引入流量餐饮品牌，帮助MOMOPARK复工之后迅速客流回血，成为复工后西安商业里的一大现象级看点。据了解，近期MOMOPARK店内的诸多品牌已恢复至去年同期的140%-160%。通过首进品牌/流量餐饮的引入，为项目带来了持续稳定的租金收益。

 

02.

 

在竞争激烈的小寨商圈，MOMOPARK走出了自己的一套特色体系。在该区域里，一边要面对大而全，零售强势的赛格；另一边则是拥有深厚会员基础的开业将近八年的凯德广场。

 

MOMOPARK通过依托地铁三号线交通轨道优势，进一步吸引来自全城的消费者。一方面，为自身打出了一条方向，另一方面，对于小寨商圈而言，也起到了增强商圈影响力，丰富体验度的迭代需求。

 

今年空中花园的呈现是MOMOPARK体验至上的一面镜子。从去年引入海底捞，让空中花园被消费者熟知开始。今年疫后更是加速空中花园品牌引进，分别引入多家体验大店。

 

九客三悦茶室是今年在空中花园里首个引入的体验业态。品牌通过私密的包间氛围、富有格调的装修环境打造出了这所新潮茶馆。既贴合MOMOPARK自带的国风感，又迎合了年龄段不断下沿、越来越年轻的中式茶饮市场。在三悦九客里，不但可以喝茶还有特调的茶鸡尾酒，充分满足MOMOPARK的客群需求。

 

 

千纸鹤日式脱毛美肤沙龙在空中花园的引入，保留了更多客群所需的私密性。

 

 

同样是女性向的品牌引入，Elle Yoga瑜伽品牌也即将在空中花园开放。品牌将会与空中花园产生更多密切联系，结合开放式的环境推出定制化的体验项目。

 

 

空中花园之外，网红体验业态也是重点的调整方向。继Nice 兔 meet U撸兔子之后，MOMOPARK继续发力“宠物经济”，在B2层引入巴比特宠物店，店内涵盖宠物用品、撸猫体验等多项服务。

 

 

目前抖音上的网红拍摄店人生四片也已在B2入驻。有点类似于小时候的大头贴，丰富的拍摄道具是很多小姐姐们的最爱。

 

 

根据当下Z世代在二次元/电竞上的喜好，MOMOPARK还分别引入嘻游堂、SWITCH体验店等新业态品牌。

 

 

另外，密室&剧本杀品牌“新玫瑰”与MOMOPARK联合在地铁层打造的超800㎡“新玫瑰车站”沉浸式密室也非常值得关注。该区域此前为地铁层的小吃区，本次MOMOPARK联合新玫瑰将结合地铁层的优势，打造“车站主题”密室逃脱场景，令人更加期待。

 

03.

 

凭借着流量小餐、人气大餐、体验业态的引入，在人气迅速回流的基础上，MOMOPARK也进一步吸引了更多优质零售品牌的入驻。

 

周大福接替了原位置的MISS SIXTY，开出西安首家新概念店。作为头部金饰品牌，周大福的入驻也是对项目客流和品质的认可。

 

 

一层还引入意大利珠宝首饰SILWORLD。

 

 

服饰方面，SKECHERS、PEACEBIRD、ROCOCO等优质品牌也相继入驻。

 

 

在零售楼层的中岛区域，MOMOPARK还在通过引入结绳记这类可参与性的零售品牌，丰富区域活力。

 

 

从以上2020年MOMOPARK的品牌调整来看，MOMOPARK正是通过以下几点，完成了复工后的“革命式自救”：

 

1、引入首店品牌，通过首店经济引爆话题热点。以THE COLORIST调色师为例，首店品牌的开业不仅在客流上有巨大的号召力，业绩也往往会超出预期。MOMOPARK在今年这就通过“首店经济”，陆续引入西北/西安/区域首店品牌，给到消费者不断变化的新鲜感。目前西安首店品牌仙隐小鹿也已入驻围挡。

 

 

2、引入流量品牌，打造网红品牌孵化地。一方面，反映出MOMOPARK对于网红品牌的发现能力，另一方面也体现对于网红品牌的迅速招调能力。

 

 

例如喜识冰糖葫芦在大融城爆火之后，MOMOPARK就将品牌二店锁定在场内，并且给到了更大的面积，给足品牌施展空间。

 

3、引入体验品牌，营造差异化环境。经过两年的运营期，MOMOPARK也发现了“体验”的重要性，在今年的招调上，着重引入体验品牌。例如空中花园的Elle Yoga，在品牌未开业的情况下，就给MOMOPARK带来了一场瑜伽体验活动。

 

 

又例如，在MOMOPARK的体验业态里，其自身的“国风”DNA在无时无刻的影响着入驻品牌。B2层的撸兔馆 Nice 兔 meet U 就沿袭了MOMOPARK项目的国风特质，将时下的网红撸兔与国风汉服相结合。

 

 

体验类品牌的引入，可以帮助购物中心在未来营销活动和市场宣传上，强强联手，相互促进。

 

疫情所带来的一系列影响，使得很多品牌按兵不动甚至有意缩减自我“疆域”，采取调铺或者撤店的处理方式。MOMO人在大环境影响下，并未守株待兔而是率先出动，穿越全国15座城市16705公里，为项目带入了超70家品牌。其中20+首进/首店品牌，通过特色风味、零售体验，为MOMOPARK注入了新气象。

 

而近期零售品牌的发力，也让我们对MOMOPARK接下来的调整更有信心，相信在店庆之后，还会有更多令人惊喜的品牌入驻。

 

在本次店庆期间，更令我感动的莫过于MOMO人呈现出的纯手工礼物。通过三处“礼物”，传递出三种情感的递进：从开业初的“自然”的起源，到与顾客/品牌之间的汇聚叠加的缤纷色彩，再到疫情之后的自我审视“不忘初心”。

 

《自然·生长·起源》艺术装置

《汇聚·角度·叠加》艺术装置

《初心·柔软·透明》艺术装置

10+不眠不休的白天黑夜，100+人亲手创造，MOMOPARK将这份店庆礼物，送给每个与MOMOPARK产生交集的人。虽然并非是多么宏大的IP，但这份礼物，只有参与其中的“你我”懂得，而这也是生日之时的最大乐趣。

 

 

 

从“全民爱豆”到“无限可能”

MOMOPARK正通过自身的努力，破浪前行

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