10年前，人们逛商场，逛的是服装鞋包，只为买东西。10年后的今天，逛街的内容已发生改变。

 

购物中心也由贩卖商品的地方成为我们约谈客户、会见朋友，亦或者是家庭聚餐的不二选择。

 

近年来，消费“社交化”趋势愈加明显，购物已然成为社交生活的副产品。

 

购物中心对于消费者而言，不再是一个购物平台，而是为其提供便捷、贴心、趣味、社交的“第三生活空间”，提供多样的元素和服务。

 

 

那么，如何实现购物中心社交化？怎样的“第三生活空间”又能够抢占未来商业市场呢？

 

 

01

 

购物中心社交化

抢占未来商业市场

 

 

在经历了上半年的商业变局之后，商业行业纷纷打通线上线下社交渠道，社交的大潮正席卷实体商业。

 

未来趋势

 

研究机构通过对消费客群的洞察研究发现，购物回归理性，更多的消费者愿意为体验和服务买单。

 

中国零售平台对购物中心的调研也印证了这一点，未来购物中心应着力打造场景化主体空间、精神性公共空间，来满足新一代消费者的社交体验需求。

 

 

“为社交”的消费动机

 

随着购物中心核心客群向90后、00后转变，新时代成长的他们，享受个性化十足的娱乐体验和社交互动，才是消费的重点。

 

根据GenZ白皮书洞察，对于Z世代来说，“为社交”已成为Z世代青年的主要消费动机。

 

无论是品牌还是商业体，跻身消费者的社交价值链，都是抢占流量先机的必然探索。

 

 

社交带来消费

 

随着社交黏性的增强，社群中的“兴趣圈”更是成为了消费的新推手，87%的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论。

 

愈加细分的社交圈层，对消费者购买行为产生了极为可观的影响力，多数消费者表示更愿意相信和购买社交兴趣圈子中推荐的产品，哪怕价格偏高也接受。

 

无论是线上还是线下，“圈子经济”让消费呈现出“购买—分享—再购买”的循环式连锁反应。

 

 

 

02

 

那些实现“社交化”的购物中心

 

 

消费者相互间需要交流，需要参与社会活动，而这些诉求显然不能局限于“购买商品”里，未来购物中心商业空间的价值离不开为消费者提供社交空间。

 

BURBERRY——社交零售实体空间 

 

BURBERRY 开设的社交零售店，为线下实体商业带来了前所未有的独家专属体验内容，将线上线下的体验交互更好地落地于实体空间中。

 

 

500余平方米的店内以“社交零售”为概念，入口的互动橱窗，随着过往行人的身体律动而相应变化艺术形态，体验独特且适合拍照分享。

 

 

店内设置的沉浸式试衣空间，分别呼应品牌不同的标志性设计主题，且配有专属音乐。

 

 

店内咖啡馆 Thomas‘s Café 是一个多元化社交空间，既展示独特的茶文化，又可作为社交、展览、现场表演的活动场所。

 

 

线上的微信小程序中可以解锁独家产品内容、语音导览、活动与服务预约，也可在线“领养”品牌精灵。

 

互动的增加和社交货币的增长，可以线下享受独家咖啡馆菜单、定制节目内容等，带来融合线下和线上平台的数字化沉浸式体验。

 

 

美国Mall of America——高份额的娱乐业态 

 

购物中心标杆项目，美国Mall of America（简称MOA）定位时尚消费乐园，主打儿童消费和家庭娱乐消费。

 

数据显示，MOA年客流量约4000万人次，28%是回头客，42%是经他人推荐到访。

 

 

相比其他购物中心，MOA娱乐业态收入占总收入比重较高，源于其娱乐业态占比则高达11%。且每年举办超过400场的免费娱乐社交活动，为购物中心带来强劲客流。

 

 

 腾讯视频好时光——兴趣圈层 

 

作为当代年轻人的主要兴趣圈层之一，电子游戏在国内的商业化已不止于零售。

 

起步于“网吧”的腾讯视频好时光引入了索尼、任天堂游戏设备，打造游戏体验、社交、零售空间，为年轻人提供新的游玩空间。

 

 

通过电影、游戏、电竞对消费者的强势吸引力，将餐饮、体验和零售等多种业态的引入。

 

实现了社交、体验、零售全面覆盖，颠覆传统商业模式，为商业带来新鲜活力。

 

 

Terrace Mall湘南——家庭欢聚中心

 

Terrace Mall湘南作为日本典型面向家庭的购物中心，设有“Bonerundo游玩世界”，室内游玩场所“kidokido”，不仅能让儿童充分活动身体，还有专门的工作人员带领孩子们一起玩耍，解放家长。

 

 

此外，项目还以“层层有主题”的方式，组合起不同的主力店铺，突出各层不同的文化概念，吸引不同年龄顾客停留。

 

 

例如，B1楼和1楼的百货留住老客人；2楼的悠闲时光，可以让家长借由一杯下午茶，放松一下、享受生活；4楼的女性专门店铺集合深受欢迎；以“追寻家庭共同爱好”为主题的5楼是各种体验业态的集合，让家长们也能在这里享受时光；7楼的一些空间也可以被用作“活动广场”，举办研讨会、社群活动、商品集市等。

 

 

“舒适的第三空间”可以与家人、朋友一起轻松就餐、短暂休息，并值得分享，让湘南成为9天销售额达5亿日元的日本小体量“神级”mall。

 

 

 

 Area15——沉浸式场景娱乐空间 

 

位于美国拉斯维加斯的Area15，通过提供引人入胜的现场活动、身临其境的沉浸式体验与震撼人心的艺术氛围，进而为其他零售商提供体验社交时代的解决方案。

 

 

Area15的目标客户群包括游戏玩家和科幻爱好圈，为他们提供可供社交和娱乐的空间包括：

 

• 艺术岛：展示大型艺术作品的画廊；

• 鸟类虚拟现实体验: 模拟鸟类飞翔，体验者可以感受到翅膀扇风，鸟瞰城市景色或史前世界的天空；

• “哈雷彗星”体验设施：乘坐美国第一辆室内双轨电动悬挂车游乐设施；

• 互动“骷髅头”：一个高12英尺的头骨装置，由3D投影映射，并与音乐同步：艺术“动车”：由艺术家设计制造的游乐设施；

 

 

 

03

 

购物中心实现“社交化”的玩法

 

 

无论是基于实体社交门店还是实体零售品牌的社交化玩法，社交都是门店去产品化、增强体验感的新思路。关键而言：

 

1. 在场景空间上

 

购物中心重新审视设计的维度，用新的设计理念构建空间与人的联接，是设计驱动再造视觉、社交场景的探索。

 

 

2. 数字化布局

 

通过建立专属的社群、粉丝群等，将线上流量导入线下，实现线上线下的社群互通，从而形成更加稳定的私域流量池。

 

同时，借助社交网络不断裂变，网红经济、直播经济等让社交互动分享成为常态，打通基于社交的各个新零售入口也至关重要。

 

 

3. 产品打造上

 

充分利用社交IP的流量价值，通过打造限定、限量等主题产品，增强话题度和打卡属性。

 

 

 

04

 

最后

 

 

一般而言，传统商业空间主要注重产品的实用性和价格，而随着存量时代和消费结构升级的到来，使得商业空间“探索”成为了商业与消费者共同的目标。

 

“社交”成为实体商业去产品化、增强体验感的新思路，也是行业跨界、进行数字化转型的切入口。

 

未来，购物中心存在的意义和发展趋势，也逐渐从满足购物需求延伸至承担社交娱乐的角色，实现对消费者的长效吸引力。

 

图片素材来源：泛商会/Burberry/商业地产论坛/铱星云商/商业设计周刊/中国企业报/搜狐/艾瑞咨询/第一商业网/日本商业运营/搜铺网/网络/项目官网/网络，侵删

 

End

 

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