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「京东新百货」到底「新」在哪儿?

字号+ 作者:妮 可 来源:零售氪星球 2022-05-17 我要评论

​重新定义百货商店。

 

 

妮 可

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

 

 “百货商店一直在走下坡路,京东为什么在这个时候做新百货?”几天前,一位从业者在得知京东要开百货商店的消息后,异常惊讶。

 

5月9日,京东官宣,深度整合了服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等品类的商品与服务,正式把现有的时尚居家业务全面升级为「京东新百货」

 

 

 

 

「京东新百货」的目标是年轻态消费群体,要用新的浏览体验、品质服务、互动玩法,打造新时尚生活的专属场景。

 

一位京东员工告诉「零售氪星球」,这是由京东集团高级副总裁、零售时尚居家事业群总裁冯轶主推动的S级项目,是京东2022年主推的重点业务之一。

 

京东APP上,「京东新百货」频道已在首页正式上线,这还不是全部。线下也是「京东新百货」的重要组成,将在全国重点城市开不同主题模式的新百货精选集合店。

 

据说,首批店已紧锣密鼓筹备中,今年618以前,这个「京东新百货」精选集合店大概率会在北京、西安或成都中的某个城市亮相。

 

对于业内人士,传统百货早就面临一种复杂尴尬的境地。电商兴起、时髦的购物中心林立,曾经是城市里最繁华热闹的百货大楼,成了老旧、落伍的代名词。

 

早在2013年,国内百货商店们的生意就开始往下走了,连一些从业者都认为百货业态已是夕阳行业,销售额下滑、盈利下降、人力性价比低,还要面对高昂的租金。

 

这2年疫情反复对线下的影响,更让很多百货人挠头。这个时机,京东入场,是有「新」招式?

 

01

「京东新百货」,「新」在哪儿?

 

互联网巨头看上百货店,是从阿里巴巴推动银泰商业“旧城改造”开始的,2017年起,银泰大规模推进数字化战略、重构人货场,现在,已完全成为一家互联网百货商店。

 

从商业角度,过去百货业增长主要靠规模扩张,“多做一元钱的生意都需要多一个柜台”,但,“构架在云上的互联网百货”可以像电商一样,通过大数据和技术实现商业效率倍增。

 

既能线下体验,又能享受“到家”、“躺着逛商场”、随时随地沟通下单和体验……这样的商场,符合时下消费者的生活方式,自然比传统百货更有吸引力。线上和线下的融合,越来越多的模式被探索出来。

 

这样看,「京东新百货」,其实挺有「新」的想象力。

 

首先,混搭线上和线下双重优势的「新」物种。

线上强调多快好省,万物到家。线下强调体验和服务。既有人货场的数字化、线上化,不受货架限制的海量商品池,还能叠加线下强服务体验,混搭结合各自优势,还能出现奇妙的化学反应。

 

也就是说,精准线上选品,叠加线下专业导购,和纯线上卖货相比,动销更快,客单价会更高,尤其对一些需要体验的美妆、服饰、奢品钟表等品类,而线上海量精选的商品池,又能无线拓展线下的有限货架。

 

其次,「新百货」的优势在于轻运营。

相比对现有传统百货店的改造,新搭建的精选集合店没历史包袱,从零开始要比改造容易得多。一方面,线上大数据可以指导线下门店基于地理位置的精确选品。另外一方面,作为一个多品牌的精选集合体验店,可以只备试用装,不必有库存。消费者在下单购买后,回家等待即时或次日收货。

 

这意味,新百货模式不必像像传统百货店一样租用大面积商铺做前店后仓,运营更轻量级。一旦模型测试成功,对快速扩张有力,能更快、低成本地快速渗透更多区域市场。

 

对于国内市场,线下处在转型期,拿店成本不高,是入局的好时机,而像「京东新百货」,背靠京东不论对线下地产商,还是消费者,都是加分项。

 

最后,“主题模式”的新型精选集合店是目前线下很受追捧的新模式。

线上有海量商品,但精选集合店未必陈列所有,而是有限面积陈列爆品。换句话说,一个精选集合店,是一个主题流行和榜单的具体呈现,可以轮换展示最时髦的品牌和商品,每隔几个月就更换一轮,搭配和主题有趣,一定会吸引城中扮酷年轻人不时探访。

 

眼下,品牌集合店或买手店是国内时尚零售业最活跃的元素,很多百货商店都在积极布局。一方面,孵化新品牌、小众品牌,为消费者提供精选商品,凸显百货商店的个性化;另外一方面,集合店利润很可观。一位业内人士透露,相较普通百货商场品牌,高出7-12个百分点。

 

银泰百货早就布局品牌集合店西有全球好店,去年底收购北京小有名气的买手集合店连锁品牌ICON。汉光百货从2018年开始做自营买手项目,已从女装拓展到家居、文具、玩具、童鞋、母婴、服装等多品类。北京SKP也在不断扩大自营买手店的面积。

 

据说,目前线上「京东新百货」频道对入选商品设置更严格的准入门槛,对品牌要求也更高,「京东新百货」频道上,“私人订制”、“大牌推荐”、“闪耀新品”等展示位都显示出“精选路线”,“被筛选进该频道的商品未来也将入驻各家线下门店”。

 

数字化的人货场,对消费者的画像更加清晰,提供商品和服务更精准。背靠大数据能力和电商级供应链、物流体系,让新百货模式有很多新想象空间。

 

02 

创新玩家的新机会

 

从满足需求的角度,新一代消费者随时随地消费,没有线上线下明确分界线。他们在习惯所有东西都线上购买的同时,对线下强体验的需求也会越来越强。

 

换句话说,传统百货业的颓势,其实是没法满足消费者升级的新需求,比如商品力更强,好买、好逛、好玩,还有更多到店到家的购买方式等。

 

今年4月,中国百货商业协会发布的《2021—2022中国百货零售业发展报告》显示:2021年,国内百货业消费增速总体下行压力较大,但仍有多家百货企业业绩创历史新高,证明百货店仍是时尚、品质消费的主渠道。

 

更重要的是,对品牌商而言,线下价值已经被重新确认,百货商场是优质的线下渠道,高端品牌低成本拓展下沉市场、精准获取新用户的首选。

 

“在线上,品牌往往选择爆品售卖——但这不是品牌想要传达给消费者的全部。” 一家国外高端化妆品品牌商告诉「零售氪星球」。

 

对于品牌商,线上方便易得,线下是与消费者面对面交互的通道,好的产品、体验和服务,融合线上和线才是一个完整的品牌生态系统。

 

尤其对很多新品牌而言,无法负担独立开店的费用,新的线下集合店会有机会让它们以低成本崭露头角,让消费者真实触摸和感受。

 

“创新是实体零售转型的直接动力。”在最近的一次采访中,中国贸促会研究院副院长赵萍表示。近年来,国内实体零售规模持续扩大,业态不断创新,互联网、大数据等新一代信息技术应用,不仅进一步提高了流通效率和服务水平,也给消费者提供了更多新供给、新业态和新模式

 

03 

「新百货」的门槛不低

 

相比传统百货,新百货模式决定其落地的门槛很高。从积极的一面,「京东新百货」有两个先天优势。

 

首先,京东多年积累下来的时尚家居供应链,选品池很大。

财报显示,去年三季度京东主站第三方商家的入驻数量为上半年总和的3倍,时尚居家类目新商家入驻数量增长最多,双11期间,京东服饰整体新品是去年同期的15倍。

 

整个2021年,第三方商家在京东开店数量陡增,甚至包括LV、宝格丽、雅诗兰黛等多个奢侈大牌以不同形式在京东开店或合作。

 

第二、电商和物流仓储基础设施就绪。人货场的数字化和电商级物流仓储是新百货模式的新基建,与供应链和专业服务结合成新场景和新能力。

 

与传统百货商店不一样,从线上往线下走,「京东新百货」的消费者、货、场天然数字化,可以拥有比传统百货更高效率的运营,借势京东物流基础设施更快和多元的到家体验。

 

当然,新玩家也会面临不小的挑战。比如,构建线下专业的服务能力。对线下场的管理,对体验和服务的管理,对导购的管理,乃至最终呈现的服务水准,都极大决定「京东新百货」的吸引力。

 

还有,过去线上聚焦如何配置商品,关注商品的快速流通,通过技术提高效率。但线下是个人际间碰撞、共鸣和交流的场所,把线下变成让人愿意逛起来、停留和体验的,更有活力和丰富内容的体验场,对百货业的新老玩家都是巨大挑战。

 

尤其是,线上线下的有机融合创造新场景的同时,在陈列布局的美化、价格的物有所值、服务细节和效率的提升等,想超越传统百货业,每个环节、每个触点、每个业务流程,都有提升的巨大空间,也都是需要跨越的门槛。

 

到目前为止,京东已布局了聚焦3C类目的京东MALL、京东电器超级体验店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家等多种店型,此外 ,京东大药房、七鲜超市、京东便利店则在大商超业态之下,聚焦生鲜和日用品类。

 

精选美妆、服饰、奢品钟表品类的「京东新百货」渗透线下,意味着,时尚家居与大商超、3C家电事业群,京东零售三大核心业务线都已布局线上线下全渠道。

 

互联网与实体商业,早已从此消彼长,加速进入相融相生的新阶段。

 


妮可,商业科技媒体人,新商业观察者,《亚马逊方法》译者,沟通交流加微信号:8735271

 

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