I 营销有一套新开辟「报告解读」栏目，以品牌为单位拆解数据，从具象的数据、具象的场景聊品牌。以求一窥品牌增长背后的秘密。

 

 

品牌分析

 

· 报告来源/ Report source

WEIQ红人营销平台《拉面说：如何成为速食拉面独角兽？》

 

· 品牌亮点/ Brand feature

拉面说创立于2016年。在方便面爱好者纷纷转投外卖小哥怀抱的背景下，拉面说在线下拉面与传统方便面中开辟了全新赛道，瞄准单身和白领人群推出速食拉面。2017年、2018年，拉面说通过社交平台、内容营销积累品牌口碑。2019年，拉面说销售额达2.5亿，2020年，拉面说销售额突破6亿。

 

· 消费者分析 / Customer analysis

深耕「一人食」场景，收割「打工人」、「单身狗」、「Z世代」、城市白领。

 

 

品牌策略 

 

 1  卡位空白赛道

 

△ 数据来源：智研咨询《2021-2027年中国方便面行业市场运营状况及投资方向研究报告》

 

· 方便面品类：方便面是传统速食食品，市场成熟，受众多，价格低廉，龙头企业地位稳固，但高端产品不易被接受，市场难被教育。

 

· 线下拉面：中式传统拉面及日式拉面线下品牌店面多，客流量大，如兰州牛肉拉面、博多拉面、味千拉面等品牌拥有一定忠实用户，但缺乏对应线上产品，线上线下未能统一。

 

· 拉面说——速食拉面品类：拉面说将线下店面的味道与传统速食方便面结合，以「家中的拉面馆」切入市场，开辟出全新空白赛道。

 

 

· 要点解读：

 

据智研咨询统计，从2014年到2017年，国内市场外卖订单数从3增长到55亿，增幅51.3亿。与此同时，方便面市场迎来了一波销量暴跌，跌掉了55亿包的销量。这一数据背后，显示出「基础设施迁移」与「客户迁移」带来的增长风口。这是外卖订单暴增的根本原因。

 

「基础设计迁移」，使得用户不再被局限于堂食用餐场景。而「客户迁移」，用户的代际需求变迁，使得消费者不再仅仅满足于传统方便面带来的廉价即食，而拉面说则把握住了「客户迁移」机会，开创速食拉面品类，从而获取了品牌机会。

 

 2  升维打击传统市场

 

线下店铺虽然有味道、好健康等优势，但也存在着价格贵、外出吃饭麻烦、外卖影响味道等劣势。传统方便面虽然价格低廉方便速食，但多为油炸产品，不利于健康，且欠缺精致感。而拉面说这通过速食拉面这一全新品类，对传统市场进行了升维打击。

 

价格：定价12-20元，低于线下拉面，高于方便面，免去外出吃饭麻烦。

味道：FD冻干技术，还原材料本味。

健康：非油炸，半干面。

方便：3分钟即食，足不出户享受美食。

高端：日系包装，简洁有质感。

 

 

· 要点解读：

 

在拉面说的品牌策略中，差异化认知的建立是一大亮点。

 

消费者的需求是有阶梯的，很多人都说方便面卖不动了，主要是因为不健康这一原因。然而实际上，从拉面说的成功我们就可以看出，健康虽然也在消费者的需求阶梯里，但是它在众多需求中，排不上首位。就好比我们都知道熬夜不好，然而依旧会涂最贵的面霜，熬最深的夜。

 

从打法来看，拉面说的关注点，从来不在「方便面健康还是不健康」这一问题上。而是围绕「颜值、内容、好吃、仪式感」去建立核心认知。而这一差异化认知，恰好对应了当今消费者的核心需求。

 

新消费时代，真正的赛道不在品类上，而在消费者认知里。

 

拉面说的成功，并不是因为它彻底消除了方便面的不健康属性，而是因为它成功找准了消费者核心需求，转变、建立了产品及品牌的差异化核心认知。

 

 

产品策略

 

 1  瞄准特定人群

 

深耕「一人食」场景，打造拉面新物种，收割「打工人」、「单身狗」、「Z世代」、城市白领。

 

打工人：工作繁忙，没空外出，需要美食治愈。

单身狗：一人食，外出欲望低，但也追求仪式感。

Z世代：新奇潮流，颜值至上，好吃好看能炫耀。

城市白领：消费能力强，追求质感，享受精致生活。

 

· 拉面新物种，年轻人的新社交货币：非油炸，更健康。家里的面馆，5分钟即食。中外口味集合，地域特色齐全，满足不同人对口味的需求。产品包装颜值高，配料齐全，突破「图片仅供参考」，主张「所见即所得」。

 

 

 2  以爆品带周边，以常规为主打

 

以常规款待煮面主打，多媒体渠道集中曝光常规款待煮面。品牌款、限定款、袋装款补齐产品线。

 

△ 报告来源：WEIQ红人营销平台《拉面说：如何成为速食拉面独角兽？》

 

· 要点解读：

 

从以上列举信息，我们可以看出，在产品打造的时候，拉面说并不是在用「品类」进行思考，而是在用「场景」进行思考。这一点十分值得借鉴。

 

很多品牌在产品打造的时候，往往会从品类的角度进行思考，用不同的产品线，去满足不同消费者的不同类型的需求。这是典型的用数量换增长，只把业务做宽了，却并没有把业务做深。

 

而拉面说则是从用户实际场景出发，以人为中心，不断挖掘消费者的深层需求，用不同产品，满足了同一批消费者的不同需求。把业务做深，而非把业务做宽。用场景释放了用户更多的消费身份，制造了无限的增长空间。

 

 

营销策略

 

1·自传播矩阵：发布符合平台特性的针对性内容。

2·多元营销：全面收割明星、品牌、红人粉丝力。

3·创意内容占据用户视野：做年轻人爱看的内容。

4·红人营销矩阵式发力：全平台、无死角占据用户视野。

 

 1  自传播矩阵

充分挖掘各平台特征，针对性输出

 

抖音：年轻化/潮流风尚

抖音平台用户参与创作热情高，表达意愿更强烈，如“美食推荐”“美食评测”“囤货必备”等。

 

微信：输出品牌价值观

通过微信平台传播品牌营销成功案例，输出品牌价值观，引发用户关注，激发用户价值认同。

 

微博：炒话题/做活动

微博平台内容更聚焦热门话题、品牌标签、优惠活动、转发抽奖等轻购买促销方式。

 

小红书：种草、评测笔记

小红书平台特点突出，以图文笔记、视频为种草媒介，年轻女性聚集地，更容易收割喜欢探新女性用户。

 

B站：二次元/弹幕文化

B站平台年轻化，内容表现形式新奇，Up主与用户粘性较高，粉丝忠诚度高，各垂类皆有知名红人引流。

 2  多元营销

全面收割明星、品牌、红人粉丝力

 

△ 报告来源：WEIQ红人营销平台《拉面说：如何成为速食拉面独角兽？》

 

 

 3  创意内容

以用户爱看的内容，占据用户视野

 

 

△ 报告来源：WEIQ红人营销平台《拉面说：如何成为速食拉面独角兽？》

 

 4  红人营销策略分析

全平台、无死角占据用户视野

 

· 提前排兵布阵：2017年，拉面说开始红人集中投放。以B站为起点，切中年轻用户。目标瞄准更易接受新鲜品牌的年轻人，以B站为切入点，与头部美食UP主合作，大批量投放评测内容。

 

· 全平台覆盖，矩阵式布局：微博维护明星话题、产品活动，小红书种草裂变自传播，抖音视频场景植入，微信宣传品牌理念，全平台联动，各司其职。头部带货引流，腰部重点展示，吃法安利，尾部红人长尾扩散。

 

· 点线面全年无死角传播链路：全年以常规款串联，以季节款、联名款补充话题空白期，持续制造热点，引发自传播。

 

KOC、素人：品尝体验、种草图文&视频笔记、自传播

腰部红人：种草、评测、分享

头部红人、明星：带货、提高公信力

 

·以抖音、微博为主阵地，深度垂直美食垂类

抖音平台是年轻用户的聚集地，短视频形式更利于展示产品外观与内在。发布相关内容的红人集中于美食垂类，其次是美妆、评测、搞笑剧情垂类。

 

·内容触达东西南北各地用户，年轻用户群体占据绝大多数

 

△ 数据来源：WEIQ红人广告投放平台统计，不代表全行业，数据区间为2021年1月~2021年4月

 

 

爆品方法论

 

 1  开辟独特性赛道

 

拉面说占据的空白赛道是传统方便面与线下拉面馆中的“夹缝”，弥补传统的缺失，打造独特品类，击中用户痛点，以更方面、更健康又不失美味的“ 拉面本质”抢占方便面与拉面馆用户心智。

 

 2  完善产品矩阵

 

主打常规款，以爆款带周边，持续研发新口味，满足不同用户需求，增加SKU，保持产品新鲜感。

 

 3  持续打造品牌力

 

前期以社交媒体投放迅速打开用户认知，形成品类差异，拉动销量，后期持续塑造品牌力，通过打造品牌性格与内涵提升用户粘性。

 

 4  精细化营销

 

针对年轻用户进行创意营销、综艺植入，连通其他品牌影响力，影响不同圈层粉丝，持续打造共情力。不论是自有阵地还是红人投放都针对平台特性与用户特性深耕内容。

 

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