2022年5月，BCG中国区消费者洞察智库在全国范围内开展了2,000+人次的消费者信心监测调研，并于近日发布《2022上半年中国消费者信心报告》。

报告对疫情之下，中国消费者的收入水平、消费预期以及各品类、各渠道的消费偏好进行了分析和研究。

报告对于消费行业的从业者，具备极高的参考价值。为便于阅读，我们对版式进行了调整后分享给各位。

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2022年，我国再次直面疫情挑战，多地发生以奥密克戎病毒株为主的疫情防控局面，形势严峻复杂。

截至BCG报告的出炉日期，全国疫情整体继续呈现下降态势，但有的地方本土传播尚未完全阻断，疫情防控形势依然严峻复杂。

根据BCG的调研数据，从疫情影响来看，全国范围内有17%的消费者声称收入降低，而去年的这个数值仅为5%。

对比2021年，消费者对今年收入的预期明显持谨慎态度，仅有23%的消费者预期全年收入将会增长，低于去年的32%和今年上半年的27%。

受到疫情冲击，被调研者的总体消费意愿呈现悲观态度。未来12个月预期减少消费和投资的受访者比例分别达到了33%和25%，均超过了预期增加消费或投资的人数比例。

储蓄成为财富的更好去向，有26%的人选择会在未来12个月增加储蓄金额。

BCG结合了其在2020年2-8月持续开展的全球消费者信心监测调研数据，指出2020年消费信心的谷底出现在4-5月，也就是疫情稳定后的第2个月。

考虑到此次调研开展时，疫情趋势下降但尚未平息，BCG预计，本轮疫情对消费信心的冲击，会在随后几个月更加显现，消费信心会持续下探。

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综合问卷各项数据的统计和分析，BCG提炼出了疫情下的四大观察：

BCG将受访者根据其收入情况分为了三类：

从调研结果来看，相比于中产及以下人群的悲观预期，富裕人群预期收入相对稳定，甚至有31%的被访者对全年预期收入增长持乐观态度。

不同的收入预期值也导向了不同的消费信心。富裕人群的消费意愿并未有明显下降，而中产及以下人群的消费信心则明显减弱。

其中，中产收入群体尤为明显，有高达35%的被访者表示未来12个月要降低消费金额。

消费之外，富裕人群还保持了投资动力，有33%的富裕收入段被访者表示，将在未来12个月增加投资。投资领域的信心分化程度，比消费和储蓄都要高。

BCG重点分析了中产阶级的“焦虑情绪”，相较于中产以下和富裕收入段，今年声称“遇到了财务问题”的被访者中，中产人群的比例明显增加。

以下这三段代表性访谈很好地体现出了不同收入人群对于疫情下收支的态度：

其中，相比自有住房人群，“租房族”对自身的财务状况更加担忧。租房人群中，有54%的人群声称“遇到了财务问题”，这一比例比起2021年增加了15个百分点，而自有住房人群中，选择该选项的人数比例则并没有增加。

同时，仅有10%的租房人群表示“对自己的财务状况满意”，去年调研中该比例还高达36%。26个百分点的跳水，从另一个方面体现出疫情对于“租房族”财务现状带来的巨大挑战。

在对未来不同类型消费品购买意愿的调研中，包括生鲜有机、个护家清、包装饮食、医疗保健在内的刚需消费品的购买意愿持续提升，反映出疫情反复状态下，消费者优先保障生活的心态。

而专业培训、兴趣培训、娱乐服务、其他生活服务和旅游度假等服务型“非必要开支”则明显缩水。选择“计划减少消费”的被访者比例比“计划增加消费”的，都高出了至少10个百分点。

分人群来看，各收入段人群对刚需和常备品类的消费保持了一致的积极态度，而对改善品类则出现消费分化。

富裕人群多数倾向于在未来常态防疫过程中“对自己好一点”。尤其是在护肤彩妆和数码产品上。

在富裕人群中，未来12个月计划购“买更贵更好的”彩妆、护肤、大家电、大家居的人数比例，比起“买更便宜的”人数比例，分别多了49、45、41、30个百分点，消费升级意愿强烈。

相比于富裕人群的升级欲望，中产及以下人群消费更理性，只在他们认为“最值得 ”的产品上花钱。有70%的中产及以下的受访者表示，会仔细考虑再下单，削减不必要的开支。

通过和2021年对比，中产及以下人群在购买前对比信息的渠道，也都有了不同比例的增加，体现出了其决策更为审慎。

以护肤美妆为例，中产及以下消费者对护肤美妆产品的支出趋于谨慎，有超过60%的受访者表示，会在购买美妆产品时关注成分表，甚至也有超过半数的消费者会关注产品成分的配比是否科学——“需要看添加量判断自己能否耐受”。

04 “防疫韧性”渠道备受青睐

在疫情管控的措施下，消费者对商品的购买动机也发生了很大变化。相较于疫情前，有高达35%的消费者会因为“囤货”而进行购买。BCG认为这一场景还将在未来持续。

同时，补货、促销等原因的购买场景占比也提升明显。尤其是受到收入预期下降的影响，促销购买成为了仅次于补货的第二大消费增长场景。

消费渠道方面，具有“防疫韧性”的渠道在未来将持续受到青睐。能够提供到家配送的商超等保供渠道，凭借稳固的供应链能力，成为了疫情期间首选率提升最大的渠道。

商超中的仓储会员店在疫情初其受物流管控限制，但未来在囤货型购买需求的带动下，有望恢复。

到家O2O平台在疫情“足不出户”的管控中承担了“补货”职责，未来也有希望得以延续。

而由于本轮疫情的物流受限，传统电商成为了渗透率下滑最剧烈的购物渠道。

部分掌握资源的食杂店老板变身社区团购的团长，协助解决物资供给，未来对于寻求价廉物美的人群也将保留一定的吸引力。

BCG认为，上海、北京为代表的高线城市，受本轮疫情影响较大，期间的社区团购使用习惯有望在未来一定程度得以保持。

而中产人群对未来的焦虑上升，将更多转向投入促销型购买，也会望加深社区团购的渗透。

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BCG从受访者对2022年展望的开放式回答中，摘录了关键词，指出“回归家庭”与“审慎消费”是今年消费者的心声。

在此基础上，BCG提出了新一轮疫情之下带给行业的总结与启示——从人出发，把握危机中的分化机遇。

01 以人为核、捕捉需求分化

针对“中产焦虑”vs“富裕乐观”的心态分化，细分消费人群、定位目标人群，并围绕核心定位不断审视与调整市场策略，捕捉人群的需求变化。

02 以人为本、打造分化产品

针对富裕人群“消费升级”vs中产消费者的“理性回归”，围绕不同群体的分化需求与使用场景，有针对性地创新产品，提升品质的同时，突出“物有所值”。

03 以人为要，拓展多元渠道

针对“保供应”vs“广触达”的不同策略，结合人群购买动因与产品特点，多元布局线上与线下渠道，平衡“广触达”扩张与“保供应”韧性。

出品：BCG消费者洞察智库