对市场拥有足够差异化洞察的品牌，能够利用一个不被重视的市场机会快速革新一个传统市场

 

 

作者 | Drizzie

 

 

含蓄的中国人曾经耻于谈论内衣，但如今内衣却成为热门品类，引发新老玩家混战。  

 

据时尚商业快讯，中国内衣零售商爱慕于周一正式在上海证券交易所挂牌上市，成为继A股的汇洁股份、港股的都市丽人、安莉芳控股之外的第四家中国内衣上市企业。  

 

爱慕旗下拥有爱慕、爱美丽、慕澜、兰卡文等品牌。招股书显示，爱慕去年营收为33.62亿元，净利润达4.44亿元。2017年至2019年间公司营业收入分别为29.47亿元、31.19亿元、33.18亿元，净利润则分别为5.52亿元、4.49亿元、3.35亿元，2018年和2019年分别同比下降18.66%、25.45%。  

 

在众多老牌内衣品牌亏损面前，爱慕的营收表现已经颇为坚挺。安莉芳在2019年收入同比下滑7.55%至22.67亿港元，净利润则大跌46.86%至8032万港元。

 

但爱慕也没有逃脱净利润不断缩水的命运。爱慕股份在招股书中解释称，利润下降主要是2018年起公司对旗下品牌逐步进行变革升级，同时加大在品牌推广、渠道建设、产品研发等方面的投入所致。  

 

不过截至周一收盘，爱慕股价较发行价大涨44.02%至30.23元，截至今日收盘股价继续大涨9.99%至33.25元，市值达到133亿。可见市场对这个老牌内衣巨头仍十分看好。 

 

爱慕IPO后股价连续两日上扬，累计上涨58%至33.25元，目前市值约为133亿

 

创始人张荣明在创办爱慕品牌前在首钢大学任教，长期研究涂层刀片，在偶然机会下接触了记忆合金胸罩项目，以此发现了内衣市场的商机，而后于1992年接管北京华美时装厂，又在1993年将其转为爱慕股份。  

 

除了张荣明，最早于1975年推出安莉芳的创始人郑敏泰、都市丽人创始人郑耀南、曼妮芬母公司汇洁股份董事长吕兴平等老牌内衣零售商的创始人都为男性。  

 

这从某种程度上决定了老牌内衣零售商或从内衣特殊品类的制衣技术出发，或从生意角度做内衣品牌，在供应链或渠道方面更具优势。它们完成了女性内衣市场的首轮市场教育，以及内衣品类的初步品牌化，使得内衣产品获得一定溢价。 

 

然而受到内衣生意深厚制造业基因的影响，老牌内衣零售在新一轮消费升级中开始感到力不从心。  

 

在全球市场最典型的是美国内衣品牌维多利亚的秘密，该品牌经历了消费者对内衣的需求从性感向悦己舒适的转变。国内市场曾邀请林志玲作为广告面孔、推崇性感文化的都市丽人也遭遇同样的消费者喜好剧变。  

 

都市丽人成立于1998年，受维密在美国的成功模式影响，定位为“国内首家快时尚内衣品牌”，产品主要针对年轻女性群体，并于2014年在香港证券交易所上市。在代言人林志玲和充足资金的支持下，都市丽人迅速成长为中国市场份额最高的内衣品牌，一度在全国拥有约8000家门店。  

 

据广发证券对内衣市场占有率的统计数据，2015年巅峰时期的都市丽人凭借3.2%的市占率位列第一。但是在疯狂扩店后都市丽人的状况反而急转直下，品牌的审美老化使其不断失去都市年轻消费者，近万家门店也成为了内衣巨头转型的包袱。  

 

都市丽人为转型几乎做出了所有能做的转变。包括2019年6月都市丽人将代言人从国民女神林志玲换成了关晓彤，并投入了巨额的营销费用。但都市丽人业绩并未受到提振，2020年营收依然同比大跌25%至30.57亿元，净亏损则从上一年的12.99亿收窄至1.16亿元。  

 

然而近期在整个内衣市场的转型和升级后，老牌内衣零售商似乎已经开始振作。  

 

先是维密母公司L Brands 2021财年第一季度业绩报告显示，集团总营收同比猛涨82.83%至30.24亿美元，净利润为2.76亿美元，上年同期为亏损2.97亿美元。其中维密品牌飙涨73.9%至15.54亿美元。

 

值得关注的是，L Brands已决定不再出售维密，而是单独分拆上市， 以寻求更大的发展。自今年以来，L Brands股价累计上涨76%，市值约为195亿美元。  

 

本月初，维密宣布壹星娱乐CEO杨天真和摄影师陈漫为品牌挚友，在社交媒体上引起热议。二者是维密首批不是来自艺人或超模领域的品牌挚友，但她们凭借独立自信的人格魅力深受消费者喜爱。有业内人士指出，如果说去年维密还在坚守着“性感”的维度，今年该品牌已经深谙年轻消费者对女性魅力的新定义。  

 

维密基本完成了从性感悦人转向女性悦己的价值观进化

 

通过启用关晓彤放弃性感营销的都市丽人虽然转身相对较慢，近期也开始有触底回升的迹象。今年第一季度，都市丽人收入同比大涨约40%。都市丽人近期透露，品牌在3月至4月期间新开门店超过150家，相较于2019年同期新开门店数量增长一倍。  

 

整体来看，以爱慕为代表的“钢圈内衣”仍然面临着无钢圈内衣概念的正面挑战，不过内外、蕉内、Ubras等新内衣品牌的强势崛起并没有完全蚕食传统内衣巨头的市场份额，反而炒热了整个内衣市场。  

 

此次爱慕上市获资本追捧就体现了市场对传统内衣巨头的信心。在此次上市前，爱慕已于2017年从加华资本、众海投资、晨晖资本等投资方那里获得了唯一一轮融资，此举既是为冲击上市，也被认为是爱慕加紧升级以面对行业新兴竞争者的标志。  

 

从品牌近期发布的最新广告片来看，爱慕明显弱化了此前奢华性感的视觉风格，迎合了年轻人群对极简风格和悦己价值观的偏好。

 

爱慕最新发布的“美，用经历去创造”广告大片已经体现出品牌的年轻化转型

 

在一个更加多样化竞争的赛道，这些传统内衣巨头要从新兴竞争者身上学习的是真正打破思维框架，将年轻消费者穿着内衣的体验放在第一位。  

 

创立于2012年的国内内衣品牌NEIWAI内外从女性对内衣要求更高舒适度出发。创始人刘小璐在一次演讲中表示，当代女性对于自我价值的认同推动了中国内衣行业的发展。  

 

她表示，国内市场到了2015年和2016年，消费者已经越来越多地谈论女性的自我选择，更多的女生会在乎自我取悦的价值观念，导致整个内衣市场也发生了很大的变化，年轻女性开始偏好轻薄的、舒适的内衣类产品，而此时NEIWAI内外已经在这个品类做了三年。 

 

NEIWAI内外围绕女性自我价值讲故事的能力成为舒适产品之外的重要核心能力。除了邀请杜鹃、麦子等女性形象充当广告面孔，去年品牌宣布中国女明星王菲为品牌全球代言人震惊市场，立刻提升了品牌形象和市场认知度。 

 

去年NEIWAI内外宣布中国女明星王菲为品牌全球代言人

 

NEIWAI内外背后的供应链能力，以及对资本世界游戏规则的熟悉，推动品牌借力快速崛起。

 

去年十月，NEIWAI内外在C轮融资中获得1.5亿元，由启明创投领投，投后估值超10亿元。目前品牌开设了近120家实体门店，还从内衣扩展到包含内衣、家居和运动产品线的生活方式品牌。  

 

如果说NEIWAI内外还是在传统女性内衣市场做革新，那么蕉内Bananain则开拓了长久被忽视的男性内衣蓝海市场。  

 

蕉内于2016年由臧崇羽和李泽辰共同创立，在创立蕉内之前，两位创始人均在设计行业有过15年从业经验。品牌以市场空白的男士内裤起家，率先提出“无感内衣”概念，将影响穿着体验的内裤标签印在产品面料上，启发了众多同行。蕉内对包装的大胆平面设计也助力品牌快速建立市场认知，更新了传统内衣品牌老旧的视觉体系。  

 

蕉内并没有执着于一个品类，而是沿着重新定义基本款、提升体感的思路展开探索，产品主要涵盖内裤、袜子、文胸、保暖衣、家居服、轻户外等品类。  

 

蕉内并不执着于内衣的单一品类，而是沿着重新定义基本款进行扩展

 

与内衣品牌相比，蕉内将自己定义为技术与设计双轮驱动的“体感科技公司”。这个概念也受到资本市场追捧，去年11月该品牌已正式完成数亿元A轮融资，估值仅用4年就跃至25亿元。  

 

在密集的资金支持下，蕉内日前宣布演员周冬雨为品牌代言人，并发布由周冬雨出镜拍摄的广告大片。蕉内首家体验店“000号”已在深圳壹方城开业，未来还将于北京、上海、广州、成都等一线城市继续拓展6至8家实体门店。  

 

与同在线上起家的NEIWAI内外和蕉内比，Ubras的崛起之路更典型地体现了社交媒体时代的急速、随机和不按常理出牌。对市场的洞察足够差异化的品牌能够利用一个不被重视的市场机会快速革新一个传统市场。  

 

在主张个性化的消费市场，尤其是注重尺码的女性内衣市场，Ubras反其道而行之推出“无尺码内衣”。这种内衣摆脱了传统内衣对实体零售体验的依赖，适应了线上消费的新场景。仅仅凭借这种全新概念的爆款内衣，在疫情后愈发重要的线上市场，Ubras仅用了1年多就登顶2020年双11天猫内衣销量榜，年销售额突破15亿元。  

 

即使一些评论对上述品牌急速的野蛮生长表示担忧，但至少可以确认的是，这些新兴品牌身上似乎流露出了一种对颠覆传统的渴求。相较之下，传统内衣品牌转型往往欠缺产品革新的热情和疯狂试错的决心。  

 

内衣作为中国消费者长期忽视的品类，自然有金矿可掘，前提是品牌要提前发现消费者还未意识到的需求。 

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