都说酒香不怕巷子深，然而，在许多行业，既要“酒香”，更要会营销，才能让产品为人所知，为人所用。俗话说得好，自古深情留不住，唯有套路得人心。在千变万化的时代潮流下，从高端消费品到日常生活用品，商家的花式营销无处不在。
俗话说，女为悦己者容，爱美之心人皆有之。在对美的不断追求下，悦己消费越发成为了众多女性的一种刚需消费。随着国民消费水平的不断提高，在颜值经济的持续加码下，当代女性为美投资不断扩大，数据显示，2020年我国化妆品市场零售总额高达3076亿元，仅次于美国，稳居全球第二。
在颜值经济时代，越来越多的女性倾向于在美妆上花费更多的时间和金钱。而美妆市场也呈现出一派欣欣向荣的景象。2016年至2021年，我国美妆行业市场规模逐渐从2279亿增长到4337亿，六年间增长率超90%。根据预测，我国美妆行业将在2023年达到5653亿的市场规模。在这片巨大的红海市场中，美妆行业自然是千帆竞发、百舸争流，竞争激烈。
因此，各大品牌方自然不会错过每一个可以营销盈利的机会。
叠加疫情的影响，伴随着抖音、小红书等新兴媒体的快速崛起，如何抢占各大搜索平台的流量，这成为了各大美妆品牌营销的重点。
而抢流量、重曝光，并做到知己知彼百战不殆，这也成为了美妆品牌的目标。那么，如何才能在这些新兴媒介平台中抢占一席之地，及时掌握市场动态，了解美妆行业广告投放情况？
近日，有米有数联合CIE美妆创新展发布了《2022年Q1美妆营销趋势》的主题报告，（以下简称“报告”），报告不仅分析了美妆行业现状及Q1的美妆品类趋势，还解码了美妆营销新打法，帮助美妆品牌或商家把握先机！
在早期，小红书是众多美妆博主和美妆品牌的营销主营阵地，由于其强大的种草功能以及用户的主动搜索，小红书也被称为“美妆界的百度”。
而如今，小红书的美妆种草地位被抖音撼动了。根据第三方数据显示，美妆品牌主将社媒平台的营销预算主要放在抖音平台，抖音抢到了品牌营销预算的最大份额，占比高达 43.53%；其次是小红书平台，占比接近三成。
在李佳琦等头部主播的推动下，抖音直播带货已蔚然成风。“OMG”、“所有女生，买它！”，在李佳琦的明星效应推动下，越来越多的女生开始在抖音的直播中购买美妆产品，从口红、散粉到面膜、隔离、防晒，人们的购买消费习惯从传统电商转向了抖音电商。
由于抖音的用户画像以30岁以下的年轻用户群体居多，且用户群体集中在北上广一线城市，用户呈现年轻化、具备高消费能力等特点，是美妆产品的潜在消费者群体。
根据2021年的数据，用户对美妆内容的关注度和兴趣度持续增强，抖音互动量自 4 月开始持续攀升，6 月达到小高峰 1227 亿+。而抖音美妆行业直播数自 3 月起持续上涨，至5月达到首个峰值 54w+，当然，这不排除和官方推出的相关购物节相关。
除此之外，越来越多的美妆博主、达人等入驻抖音，并开始了种草、带货等营销之路，并收获了一大波粉丝的拥护。其中，2021 年，抖音达人类型 TOP 5 分别为种草测评、搞笑、情感、影视娱乐、美妆个护，其中美妆个护垂类达人占到7.47%。
从新品出圈、内容种草，到用户心智培育、品牌调性打造，再到商品销售转化，越来越多的美妆博主、达人以及品牌主开始挖掘抖音的商业价值。
从抖音内容声量榜单来看，2022 年 Q1 季度中，隔离/妆前乳、面膜、牙膏分别位列彩妆、护肤、个护品类赛道内容声量榜 TOP；其中面膜与牙膏同时也是抖音带货内容榜TOP。
而从抖音单品销售数据来看，2022 年 Q1 季度，在彩妆、护肤、个护三大品类中，隔离/妆前乳、面膜、牙膏分别以803.3 万、3306.6 万、978.4 万的销量位列品类销量冠军；与 Q1 单品互动声量榜单相对比，这三类也是互动榜的冠军，可以看到，抖音的营销对于销量的提升，起到了重要的作用。
从其中我们也可以看到，基于抖音庞大的用户群体和潜在的消费用户，通过抖音的花式营销，也能实现精准营销，实现销量的增长。
在抖音的畅销单品中，2022 年 Q1 季度，凡士林成为了季度品牌销量冠军；在品牌销量Top 20的榜单中，有超半数的品牌皆为国货品牌，可见，消费者对国货美妆的喜爱程度，可见一斑。
另外，在TOP 10榜单中，花西子、柏瑞美、半亩花田等国货新锐品牌的销量也超过了兰芝、欧莱雅等国际品牌。
在热销单品的价格上，平均商品客单价都较低。彩妆方面，售价基本在 9.9-59.9 云区间，畅销商品以隔离、粉底液、口红、唇膏、彩妆工具等为主。护肤方面，销量前十的客单价大部分都在10元以内，主要是以一些引流类型的商品为主，客需求较多的商品以睡眠面膜、防晒喷雾为主。个护方面，热销商品客单价基本在 9.9-59.9元之间，牙刷、牙膏等商品热卖。
以彩妆为例，在高销量的商品中，大部分都是出自新锐国牌，其中FV、INTO YOU 等抖品牌异军突起，这些新锐国牌通过短视频、直播、广告等新电商带货方式，俘获了一批消费者，实现了销量的暴涨。
随着抖音的带货能力的提升，越来越多的品牌广告主将广告投放的注意力转移至抖音。据天猫、淘宝、京东、抖店旗舰店/专卖店/专营店的广告投放数据，2022 年 Q1 美妆个护品牌主的广告数占比为 3.9%，位列全部行业类目第 4 名；而投放金额则位列第 2 名，仅次于综合电商类目，达到了 33.39 亿元。
根据各个流量平台的美妆个护品牌主的广告投放金额数据可以看到，巨量引擎/千川是美妆个护广告主重点投放平台，广告金额占比接近五成。
2021 年 Q1 季度，抖音彩妆护肤品类产品销量达30.18亿件。疑似受到1 月 “抖音年货节”与 3 月份“38 女王节”大促影响，产品销量在 1 月与 3 月分别达到了高峰，与此同时，抖音直播销量趋势与产品销量趋势相似，直播销量占到抖音销量的近4 成。
此外，美妆护肤品牌的抖音直播销量超过 14.82 亿件，其中有近 7 成的直播是企业店播，可见越来越多企业或找服务商或搭建内部团队开展店播，店播趋势明显。
近年来，伴随着新锐国货的崛起，中国美妆赛道的竞争十分激烈。在传统国际、传统国货、新锐国货三大类型美妆品牌之中，行业的内卷也是风起云涌。为了抢占市场，吸引消费者，新起之秀的新锐国货不惜打起了“价格战”。
而在面对新型的营销渠道的崛起，三大类型的美妆品牌在抖音的策略上也各有不同。
在传统国际品牌的营销中，直播带货是其提升产品销量的重要途径，但不同的传统国际品牌在抖音直播策略上有较为明显的分化，只有巴黎欧莱雅和雪花秀有做店播，前者的场次较少但店播销量占比更高，相对处于更成熟的店播阶段。
在传统国货品牌的营销中，他们主要发力抖音直播，直播销量占比大部分在半成以上，五大传统国货品牌中，抖音直播平均销量占比在 50% 左右。其中，珀莱雅和自然堂的店播销量在直播销量中占较高，均接近或超过五成左右；自然堂的店播场次也是最高的，抖音自播矩阵号，开展稳定日播。韩束的店播场次也很高，但店播销量占比很低，店播的转化效率有待提高。
而在新锐国货品牌的营销中，以五大新锐国货品牌为例，抖音直播销量占比均超过 50%。其中完美日记、花西子、珂拉琪的店播销量占比较高，超过抖音直播销量的一般，品牌店播开始迈入稳健阶段；柏瑞美与 INTO YOU 的直播策略与以上三者则有不同，更多的偏向于达人直播的投入。
通过2022年Q1美妆营销趋势的分析，我们也可以看出，抖音的创意营销已经成为大势所趋。但在许多行业中，人们都会有这样的疑惑，究竟是营销重要还是产品重要？在美妆行业，也同样如此，到底是应该重点研发产品，还是主攻营销？
笔者认为，营销只是手段，产品才是重点。对于许多消费者而言，好的营销手段只是让品牌曝光率更高，而最终决定是否再次购买的，还是得依靠产品的质量。一个高质量的产品，才具备更加持久的生命力。
而伴随美妆产品同质化越来越严重，美妆市场竞争越来越激烈的情况下，如何提高产品曝光度、利用抖音等新型媒介平台，采用创意营销的方式，挖掘这些平台的潜在消费群体，已然成为美妆品牌的全新挑战。
在未来，美妆行业要努力实现产品研发、创意营销两条腿走路，才能让品牌走得更快、更远！
本文数据资料来源：有米有数《2022年Q1季度美妆护肤行业抖音营销报告》
转载请注明出处。
相关文章
精彩导读
热门资讯
关注我们
