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巴黎世家等明星品牌,为什么玩起了土味营销?

字号+ 作者:王晖 来源:品牌头版 2020-08-15 我要评论

巴黎世家七夕广告土上热搜

 
 

 

近日,巴黎世家最新公布的七夕广告“土”上热搜,淳朴的城乡结合部画风和九十年代影楼画质,让网友直呼土瞎眼。
 

 

而前不久,喜茶的反差感土味营销也赚足了眼球。为了推广新品,喜茶制作了一支复古又土味沙雕的广告视频。“座机”画质、4:3的彩色电视、五毛钱特效以及浓浓的播音腔,让人仿佛置身于多年前的电视购物广告。

 

还有,老乡鸡农村发布会、五芳斋复古土味视频、椰树牌椰汁始终不变的土味包装...土味包装、土味文案、土味视频接二连三地引发大众的关注和讨论。
 
“土味”,这个曾经让品牌避之不及的标签,如今却在网络上受到大众的另类追捧,变成一种文化甚至是营销手段。
 
不禁让人好奇:明明品牌们都在大喊消费升级,要走阳春白雪的路子,但是为什么现在却如此钟爱“土味营销”?它究竟有何魔力?
 
今天,我们就聊一聊“土味营销”背后的传播逻辑。
 
01

土味文化催生下的土味营销

 
当一种营销模式成为主流,其背后相对应的文化背景是不容忽视的存在,土味营销的兴起,离不开在短视频平台、网络直播的助推下土味文化的流行。 
 
土味文化,是伴随网络直播平台流行起来的一种网络文化。这种文化风格多元,往往更接地气,更容易拉近与用户的距离。
 
在新媒体时代,新媒体平台成为人们获取信息的主要阵地,新媒体平台助推了土味文化的爆火。
 
譬如,在快手出圈的“一给我里giaogiao”giao哥,火于B站的“奥利给”大叔黄春生,在抖音爆火的“好嗨哟”毛毛姐,因微博热搜走红的“眉有办法”小吴等。
 
 
除了这些出圈的土味网红,还有撩人的土味情话、洗脑的土味神曲、传播甚广的土味视频,它们身上都带有一定的土味色彩。
 
2017年,几乎人人都在喊麦:“一人我饮酒醉,醉把佳人成双对”;2019年,《野狼disco》成为年度最火的说唱神曲,无人不被“左边跟我一起画个龙,右边画一道彩虹”洗脑; 而2019年十大流行语上榜的“我太难(南)了”,就出自快手的土味视频,因为形象表达出了当下人们面对工作、生活时的心理状态,被迅速传播。
 
 
可以说,随着抖音、快手、网络直播的兴起,为广大草根阶层提供了在网络上表达自我的平台,当土味视频、喊麦、社会摇等小众的草根文化进入大众视野,草根阶层的话语权影响力逐渐扩大,“土味文化”就有了更广阔的土壤和群众基础。 
 
品牌在洞察到土味文化的盛行之后,开始利用“土味”这一关键词,探索土味营销,将土味营销变成品牌营销的一种流行趋势。
 
02

  市场下沉

“土味”带来流量新红利

   品牌转变营销风向

 
多年来,品牌营销的主战场始终集中在一二线城市。
 
一二线城市代表着未来和机遇,它吸引了最多的资本力量,圈住了最主流的消费群体。但随着移动互联网的发展,现有的市场红利已经逐步触顶,而那些生活在三四线城市或者是小镇里的青年,正在消化着庞大的消费市场。
 
据《中国移动互联网2018年年度大报告》显示,下沉市场在三四五线的比例高达54.5%。
 
接地气,带有幽默、搞笑色彩的土味营销尤其是土味视频,更能吸引下沉市场用户的注意力,调动小镇青年的情绪G点,让他们被品牌种草。因为它太接近用户的生活,让每个人都感觉自己能够参与进来。
 
从之前快手短视频的流行趋势中就可以窥见一二,这一点也给品牌带来了巨大流量。 
 
 
正所谓,消费者在哪,品牌营销就在哪。
 
伴随着“小镇青年”的日渐崛起,下沉市场成为新的“流量池”。于是,品牌们营销的风向也随之改变,上层受众的固化与饱和,让“下沉市场”开始成为品牌们关注的焦点,三四线“小镇青年”也成为了品牌攻向下沉市场的主要目标。
 
品牌们开始绞尽脑汁,玩起各种“土味营销”,以主动“讨好”下沉群体。
 
例如,此前迪奥推出“拼多多”风格的广告,利用接地气的广告方式来对话下沉市场的消费者。
 
除此之外,旺仔牛奶、脑白金、椰树椰汁、海澜之家……大多数品牌广告都自带“土味”。
 
 
当一个品牌的广告呈现出高级感,其实已经拉开了品牌和大众之间的距离,建立的是消费者对品牌的仰视关系;
 
而当一个品牌变得土味起来,虽说会给消费者一种“审丑”的引导,但是也会给消费者带来莫名的熟悉感,从而拉近品牌和用户的情感距离,让两者之间的情感沟通和对话通更加顺畅。
 
03

年轻代当道

土味营销引发情感共振

 
注意力经济时代,品牌已经不能单纯从产品层面来打动消费者,赋予品牌额外的价值理念和情感内涵,树立起品牌“懂用户”的“人设”,引发消费者对品牌的情感共鸣,才能建立用户对品牌的长久信赖。
 
土味营销,作为一种新型营销方式,以其猎奇的内容引发众多年轻人的情感共振。
 
随着互联网的变迁,Z世代成为社会主流消费群体。他们讨厌被“贴标签”,他们以自我为中心,以“个性”为标榜,并且喜欢挑战权威。
 
在审美方面也是如此。其实,很多人支持《创造101》中爆火的王菊,不仅仅是支持她个人,而是支持一种多元化的审美,对这些内容的赞同,也正是这一代人“叛逆反抗”的体现。 
 
 
他们对泛滥的“精致审美文化”逐渐产生审美疲劳,于是,以土味文化为代表的“清奇”内容就成为一种新的需求。
 
土味文化,有着对主流文化的稀释和解构,挑战着主流媒体长期建立的审美标准,是不同人群多元化个性的表达和张扬,这些都十分契合年轻一代“不走寻常路”的心理需求。
 
无论是土味表情包,还是土味歌曲等,凭借真实的生活气息以及接地气的表达,满足了他们真实的精神需求,让每个人找到一种宣泄情绪的出口。
 
而土味本身给人带来的新鲜感和反差感,也使它自带话题,引发人们自主进行传播。就像此前支付宝的那张土味海报就引发了网友广泛评论。于是,品牌们开始力求迎合年轻人的审美和喜好,纷纷走上土味营销之路。
 
 
 
这个世界上所有吸引眼球的,一定都是稀缺的,当市面上全是千篇一律的美好时,“土味营销”自然能脱颖而出。
 
04

   如何玩好土味营销这把双刃剑?

 
“土味营销”大行其道,有的品牌依靠“土味营销”成功圈粉消费者,从此咸鱼翻身,大红大紫;但是有的品牌却把庸俗当作土味,导致阴沟里翻船,得不偿失。“土味营销”是把双刃剑,用得好,可以引爆话题;若用不好,会适得其反。
 
那么,品牌到底该如何正确借助“土味营销”达到自己的营销目的?

1. 不可盲目跟风,须契合品牌调性
 
不少品牌为了收获流量,迎合受众的内容消费喜好,在营销上开始走起土味的路线,但其实,不是所有品牌都适合用“土味”的内容来宣传。
 
“土味营销”的落地,必须充分考量自身品牌的定位和调性,品牌如果认不清自身的定位,一味跟风只会让消费者无法接受,往往适得其反。
 
奢侈品迪奥曾经就因为一支土味广告遭到群嘲,电视购物的广告风格和淘宝模特般的商品展示方式,让网友直呼“拍的还不如淘宝网红店”,这则广告让迪奥失去了品牌格调,自降身价,在人们心中的奢侈品品牌高级的形象也大打折扣。
 
 
对于迪奥而言,采用土味营销难免有些自降身价的嫌疑,自然也就起不到预期的效果。 
 
2. 切忌低俗化,毫无下限
 
“土味营销”,不是低俗营销的遮羞布,品牌不能为了流量毫无下限,擅用土味营销,不是用土味营销将品牌形象拉入谷底。
 
比如,曾经的椰树牌椰汁,广告词“我从小喝到大哦”配合性感美女的海报图片,被大众质疑是软色情的擦边球广告,不仅低俗,甚至存在虚假宣传,让这一经典国产品牌的口碑大跌。
 
 


3. 莫要避重就轻,掩盖品牌诉求

 
不论哪一种营销,其目的都是为了输出品牌的价值理念,传达产品的价值点,从而达到加强消费者认知、刺激消费的目的。
 
然而,许多品牌为了吸引眼球,却忽视了品牌诉求点的有效传达,就像此前凯迪拉克的一个魔性广告一样,土味是有了,魔性也有了,但是却没有让消费者记住新车的产品特点。 
 
 
不可否认,土味文化已经是网生娱乐文化中不可或缺的一环,在普罗大众已经看腻了瓜子脸、大长腿的小姐姐跳舞卖萌的交叉点,品牌走向土味已经成为了营销中的常见成功手法。但是,如果不把控土味营销的尺度,品牌只会得不偿失!

 

05

结  语

 

任何一种营销方式走红的背后都有其道理,对于品牌而言,土味营销有着诸多优势,但土味是一时的潮流,不是永远的潮流。
 
当下爆红的土味营销案例也有其时间和空间的局限性,很多时候,土味的传播走红胜在出奇制胜、胜在新鲜感和反差感、胜在与众不同,如果失去了这些特性,就很难从同质化的内容中脱颖而出。 
 
所以,品牌不能完全依赖土味营销,归根结底,品牌还是要做到知己知彼,认清“土味”魅力所在,为己所用。同时,要时时关注市场,迎合消费者喜好,在深刻了解消费者需求的基础上进行多种营销方式的探索,如此,才能立于不败之地!
 
 

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