组团「迎新」，南京路步行街又有哪些新亮点？_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

大概半年前，Mall星人写过一篇关于南京路步行街的深度分析文。文中提到南京路步行街在完成东拓及启动中段改造后，整条街的MALL化进程迈入深水区，其中统一招商和和统一营销的方式方法更是呈现出诸多新亮点。

临近新年，南京路步行街又祭出了年末整体营销活动，以「南京路和你一起迎新年」为主题，联动街区内的商场和品牌，通过统一的线上入口、统一的主视觉、统一的活动节奏，打造步行街独有的节庆氛围，通过让利、温情与年味，实现引流、固粉和互动，回馈消费者，并赋能商圈、商家和品牌。

下文我们将拆解这场统一营销活动的做法和亮点，并总结其中蕴含的步行街发展趋势以及南京路步行街今年以来在首店引入等方面的成绩单。

PART 1

▶千万级让利——「回报」与「引流」

古往今来，在商业领域，促销让利一直是最直接的引流利器，也是聚集人气最有力的方式。

此次「南京路和你一起迎新年」活动，将在12月25日和12月28日发放两轮消费券，消费券总计发放将达到千万元级别。团购所得的消费券，可在购物时无门槛使用，还能叠加商场、商户优惠及银行让利。

在Mall星人看来，南京路步行街这波消费券的发放至少有两个亮点：

一是新世界集团和百联股份同时参与，代表了步行街上各商场抱团发展的大趋势。前者在南京路步行街拥有新世界城、新世界大丸百货和沿街老字号商户门店等项目；后者则拥有第一百货商业中心、永安百货、时装商店等。

二是在线上设置统一的消费券团购入口，体现了一体化的理念和线上线下融合的时代潮流。消费者可在登录支付宝，通过支付宝上的南京路步行街小程序或百联通小程序，便捷地进行消费券团购。

在消费券发放的数量和额度上，此次新世界集团将发放6万张「50元团购100元消费券」和1万张「200元团购400元消费券」，百联股份则推出1万张「50元团购100元消费券」，虽然数量额度有所不同，但通过紧密联手实现了效果叠加、相互引流。

无论是单体的购物中心，还是像南京路步行街这样MALL化的大型商业步行街，「和而不同」是统一营销时的必要原则。新世界集团和百联股份的商场之于南京路步行街，相当于购物中心的两家主力店。当然，不同的主力店参与商场活动的时候，也需要考虑主力店的属性，差异化参与。

【TIPS】「南京路和你一起迎新年」活动在整个商圈的氛围营造上，立足整体IP输出的角度，首次实现几个「统一」，让整个街区在节庆氛围上达到无缝衔接。对于单独的商场，这些统一可能并不算特别大的创新。但对于全国的步行街乃至商圈来说，可能是领先式的尝试。具体的统一包括：

在大丸百货、沿街的老字号、南京路步行街自有宣传阵地等场域，统一主KV及氛围布置；
统一本次迎新季活动的ICON，并展示在所有参与活动的店铺以及相关宣传物料里，如：道旗、门口易拉宝、门店台卡、门店跳跳卡、刮奖卡；
与上海博物馆联名推出此次迎新季专属购物袋（「上街去」帆布袋和纸袋），并在各个店铺统一使用，整个商圈的MALL化细节与用心可见一斑。

▲ 与上海博物馆联名的「上街去」设计图样

PART 2

▶100组全家福——「温情」与「固粉」

发放消费券，让利顾客，从物质消费层面为步行街引流聚焦流量，是「步行街气质」的第一重境界。第二重境界是什么？是从精神层面出发，关怀到访步行街的顾客。

南京路步行街此次「南京路和你一起迎新年」统一营销活动，在精神层面立足温情、记忆、影像等关键词，以「说出温情故事，留存城市记忆」为主题，邀请100组家庭到南京路步行街拍摄全家福。

拍摄从12月1日一直持续到12月19日，此后进行展示。在详细了解活动内容后，Mall星人认为全家福拍摄活动有以下几个操作点值得其他步行街及商圈学习借鉴：

1。将「记忆」做深做足。在南京路步行街拍全家福，本身是对城市形象以及合家欢聚温情场景的记忆留存。而活动邀请「王开照相馆」为大家拍摄，更是把「记忆」的基调变得更加浓厚。王开照相馆可谓上海滩第一家照相馆，开设于1920年，历经百年商海变幻，依然屹立于市场，成为老上海人记忆的一部分。

▲ 新世界股份党史学习教育宣讲队成员

2。拍摄对象多元且有代表性。100组拍摄家庭中有全国文明家庭、最美家庭，爱岗敬业、默默奉献的劳模、工匠，有数十年如一日守护南京路的民警、医务人员、基层工作者，也有饱含“南京路情结”的普通家庭和市民，他们是城市生生不息奔涌向前过程中不可或缺的「美丽风景线」。

▲ 劳模家庭闻福生一家（四世同堂）

3。展示形式和渠道全面立体。拍摄完成后，除了照片成片，还有各种花絮、现场采访视频，这些素材经过剪辑后在步行街沿线DP点位、商场百货大屏播放，让「温情时刻」融入步行街的迎新氛围，并让来到这里的消费者由此感受到家人欢聚的温馨，在情感上实现链接。

▲ 送给全家福拍摄活动受邀者的泰康曲奇礼品

PART 3

▶集市·抽奖·公益——「年味」与「互动」

「步行街气质」的第三重境界则是要发挥更大的社会效应，成为与顾客互动的平台，成为城市的活动中心，成为践行社会公益的场域。

迎新当然要「热闹」，「南京路和你一起迎新年」统一营销活动以「步步皆禧新开“市”」为主题，12月28日在南京路步行街七重天大楼一楼开出新年集市，并将持续到明年的1月28日。

在热闹和文化气氛的营造上，此次新年集市除了以温馨喜庆的色调装点整个集市空间，还将通过设立老字号焕新产品摊位、进博会同款商品摊位、上博等文创品摊位以及沉浸互动打卡点等，让消费者感受传统文化，体验国潮风情，感知浓浓年味。

抽奖活动也是少不了的，2022年元旦期间（1月1日-至1月3日），在指定店铺单笔消费满500元（百货）或200元（食品餐饮），消费者就可以凭小票前往门店服务台（收银台）领取纸质刮刮卡，获得一次抽奖机会。奖项包括大奖为华为3C产品、老字号礼包、老字号8.5折券5000份、商户礼包、优惠券等。

值得注意的是，抽奖活动一方面是呼应了上述发放消费券的活动，另一方面也是进一步补位，让更多南京路步行街上的店铺和老字号，深度参与到统一营销的活动中。

说到补位，不得不提「南京路和你一起迎新年」系列活动中的「“街”大欢喜，SHOWTIME」活动。这是上述消费抽奖互动之外，游戏交互类型的抽奖活动。一来可以弥补去消费才能参与抽奖这个门槛的限制，增加体验互动；二来可以弥补门店内互动这个场域的限制，增加户外的活动。

解读完必要性，来说说该活动的具体操作方式——基于圣诞和元旦的节庆点，在世茂广场、悦荟广场附近设置DP点位，用大屏影像营造迎新氛围，运用当下潮流热门的多媒体交互体验吸引轻游客打卡，在两个点位体验不同的交互游戏，通关后即可获取抽奖机会。

说完活动方式，还有必要提一下游戏和奖品设置的亮点：1。游戏参与方式多样化，涵盖线上端、线下 DP、AR方式等多层次互动模式；2。和南京路步行街品牌联动配置奖品，如此不仅可以让奖品丰富化，还可实现商圈活动和品牌的双向倒流，提高商圈品牌的粘合度。

此外，「南京路和你一起迎新年」系列活动还包含了「2022“一起行”公益活动」，在南京路步行街上寻找100个「最可爱的人」，如：一线民警、环卫工人、外卖小哥、营业员，每人送出一份老字号年货，传递年味，传递温情。

以情感内容叠加公益活动，制造社会热点，不仅能够彰显商圈文化底蕴，也吻合了年味的气息和时代的脉动。

【TIPS】无论是让利活动、集市活动，还是情感和公益内容，南京路步行街统一营销实践的背后，是购物中心和步行街业态进入了新的发展时期。南京路步行街就像一个「盒子+街区」的超级MALL，东西两段布满了主力店和各个品牌，世纪广场所在的中段是一个大型中庭，两端的人民广场与浦江外滩以及诸多支马路与后街，则是场外的生态补充，是有效的打卡点，也是细微商业的延伸。

关于南京东路整体的「热闹度」，这里还想补充一个好吃好玩的热门店铺榜，由此也可以充分说明迎新季消费者为什么愿意到这里来，以及到这里能做什么。

PART 4

▶年度首店盘点——「新店」与「新品牌」

大量新购物中心开业，使得今年被称为上海新商圈爆发之年。但另一方面，上海的核心商圈同样精彩不断，获评第二批全国示范步行街的南京路步行街正全方位提升消费转化能力。

链接起人民广场与外滩的南京东路拥有全上海最丰富最多元的商业类型，拥有全市销售额最高的五大百货商城中的3家（新世界城、新世界大丸、第一百货商业中心）以及永安百货、置地广场、第一食品、时装商店、宝大祥等特色百货，世茂广场、悦荟广场、名人购物中心、外滩中央等特色购物中心，沈大成、泰康、蔡同德堂、燕云楼、洪长兴、南新雅、德兴馆、杏花楼、邵万生、三阳等老字号矩阵，更有纵横交错的街市/铺（九江路、天津路、汉口路、广西北路、浙江中路、福州路……)，拥有发达的餐厅、书店、剧场（在购物中心加大力度引入剧场文创的当下，其实南京东路商圈在此方面已有百年传承），串联起周边的外滩源与人民广场商业群。

今年，南京路步行街不仅迎来了年轻化个性化的存量更新项目U479（原新世界休闲港），由绿地全球商品贸易港集团与上海新世界集团共同打造的国内首个进博主题消费业态——“进博商品集市”，拥有最美穹顶的外滩中央2期也正整装待发。

品牌方面，继全球首家Nike001旗舰店、adidas 亚太区最大的品牌中心NJE800、华为全球旗舰店、乐高首家城市旗舰店、KakaoFriends内地首家旗舰店、Levi’s新生代旗舰店、鬼冢虎新概念旗舰店等涌入南京东路之后，今年越来越多国内外知名品牌的首入店、旗舰店、体验店、定制店在南京路上相继开幕。

南京路步行街今年再度迎来了大批优质个性化的全国首店、上海首店矩阵，例如：巴黎欧莱雅美丽殿堂全球首家概念旗舰店MAISON L’Oreal Paris，国际彩妆品牌Laura Mercier大陆首店，HAYDON美妆上海首店，阿里巴巴大文娱旗下生活方式品牌另物KOILAND全国首店，VANS旗舰店上海BRANDS SOWCASE品牌体验中心，tokidoki中国首家直营品牌概念旗舰店，解忧の江湖国潮情绪体验馆上海首店，徐记海鲜华东首店，宇宙规模的POPMART全球旗舰店蓄势待发……

【TIPS】南京东路不仅有时尚首店、旗舰店、体验店、网红店、老店、名店、潮店，同样有奢侈品精品店，如位于新世界大丸百货的采用全新设计理念的Burberry、GUCCI精品店。

结语

相对于后来的更奢华定位的商圈，南京东路可能不算最耀眼的，但它身上交织着的国际视野和本地气质、现代潮流与传统底蕴、历史保护和城市更新，是其他商圈无法比拟的。在全国步行街队列中，南京路步行街也是始终站立潮头的。

头部购物中心在运营细节的各种努力——主题市集、沉浸式美陈、互动游戏、SR促销、IP包装，我们都能在南京路步行街找到影子。

随着一体化和统一性的不断探索实践，这条上海开埠后最早建立的商业街，将输出新的商业经验和商业文明，在商业功能、商业氛围、文化气质、服务能级等方面构建起新的全维度的地标气质，吸引一代又一代新老上海人的到访、消费、留影、再到访。

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