人物专访

陈德力:宝龙商业遵循基本的商业规律,深耕创

字号+ 作者: 和贺文 来源: 赢商网 2022-10-20 我要评论

宝龙商业始终与品牌商家“捆绑”服务消费者。

 

来源 | 赢商网(ID:winshang)

作者 | 和贺文

图片来源 | 宝龙商业

 

 
42天,7500公里,25个城市,80多个项目,上海解除封控后,宝龙地产联席总裁、宝龙商业执行董事兼行政总裁陈德力第一时间便奔波于考察项目中。
“今年疫情商业地产变化非常明显,甚至比2020年变化更大”,考察过众多项目后,陈德力对于“变化”一词有着深刻的感触。
面对不断变化的市场环境,宝龙商业结合消费趋势,对产品规划设计、经营业态品类、场景与体验等方面进行多维创新。无论是在营项目价值提升挖掘,还是新项目和智慧商业引擎的打造,均有条不紊地进行着,且成绩斐然。
10月15日,年轻、潮流氛围愈加浓厚的上海七宝宝龙城内,赢商网与陈德力进行了长达一个多小时的对话。期间,他不仅提及当下商业的具体改变,还详细介绍了宝龙商业集团战略、项目运营和即将到来的第二届“宝龙印记”。

 

 

“在专注的区域内有序发展,

不求速度求质量”

 

 

市值一路下跌,一些商管公司仍凭着过硬的实力逆市增长,宝龙商业便是其中之一。

上半年,宝龙商业收入12.7亿元,同比增速8.2%,且核心商业运营业务以35.8%的面积占比贡献了80.9%的收入,保持稳健发展态势。

陈德力将这一切归功于四大因素:战略聚焦、品牌多元、发展均衡、创新运营。

  • 战略聚焦,指的是宝龙商业聚焦于长三角、大湾区、福建省及一些机会城市,通过快速打通区域市场,在区域内做到资源最强大,保障收入稳定增长。目前宝龙商业的项目中,70%以上位于长三角。
  • 品牌多元,即产品线多元。从一线轻奢品牌集聚的宝龙一城,到标杆项目宝龙城,再到标准商业综合体宝龙广场,及分别专注于街区经营、主题街区的宝龙天地、宝龙星汇,宝龙商业全面覆盖了消费端口。
  • 发展均衡,主要指宝龙商业在专注的区域里面有序发展。即:在“1+1+N”战略下,每年发展5-10个自持项目,同时可能发展50万方-100万方的轻资产项目,不追求速度,追求质量。
  • 创新运营,是宝龙商业保证收入的重要举措。尤其是后疫情时代,宝龙商业采取的创新运营,不单单是布置全方位、立体的线下场景,让消费者在进入商场前便能感知相应的体验,还将会员视作重要的运营标准,以增加消费的粘性。

 

“遵循基本的商业规律,

有针对性地改造老项目”

 

 

陈德力曾明确表示,宝龙商业不会过多依赖于新项目或筹备期项目,而是要通过改造老项目来提升收入。

落实到项目的具体改造中,他回应称,购物中心与品牌商家签订的合同年限,决定了项目在后期运营采取何种策略。

宝龙根据这一基本商业规律,将项目分为三年以内、3-5年、5年+等不同阶段,并推出针对性调整策略:

  • 3年以内的项目在品牌调整方面较少,更多专注于场景、创新营销、会员服务、品牌商家端的服务和线上线下引流,助力项目成熟;
  • 3-5年这一阶段,是一次非常重大的转机,侧重于招商调整,通过调整品类,按照新的品牌业态结构推出市场活动,可以变得更加强大;
  • 5年以上的项目往往有着结构不合理、功能老化、印象固化等特点,调整结构、业态、环境,重塑定位标签,成为应对之策。
基于此,宝龙商业造就了开业3、5、10年+依旧“抗打”的优质项目。(参考文章:跨越不同运营阶段 宝龙商业持续保持活力靠什么?
 
上海七宝宝龙城便是在这样的策略下,用潮流、艺术、场景、有趣的姿态塑造“西上海新沪青年魔力街区”标签。

陈德力认为,上海七宝宝龙城的规划定位、区位、设计很有优势,加上大量年轻的白领办公人群是其主要消费客群,整个项目呈现动静结合的结构——沿河独栋引入了3号仓库、德悦海鲜、福兴荟等有调性的品质餐饮,中间的mall定位时尚潮流,持续增加年轻潮流内容,形成从静到动的过渡,再过渡到号文路烟火夜市氛围,“动”与“闹”的氛围进一步凸显。

“这个项目需要进行结构品类的调整,原本不规范或不合理的业态重新调整后,才有了今天的七宝宝龙城”。

 

“珍惜已经来的消费者,

比增加消费者来更重要”

 

疫情之下,不少商业项目陷入“开业难”的困境中,宝龙商业今年以来开业的台州椒江宝龙城杭州科技城宝龙广场不仅保持超高的开业率,还均取得了亮眼的客流、销售业绩。

对于新开项目的经营策略,陈德力两句话以概之。

▶ 一,珍惜已经来的消费者,比增加消费者来更重要。

宝龙商业的项目开业当天客流基本上为15万—20万,这些客流足够多,已经达到峰值。因此,一定要将重点花在已经到来的消费者,先满足他们的需求,毕竟他们自发传播的力量远比商场去传播的力量强。

如果消费者对于停车、洗手间、客服台、中庭、商业氛围、背景音乐等感觉满意,加上商品结构、商品消费能够满足相应的需求,他们就会不断传播。

▶ 二,新开的项目应该重点关注品牌商家和消费者。

与传统百货不一样,购物中心有两个客户,只有将品牌商家和消费者服务好,项目运营才会稳定。

因此,宝龙推出了很多商家的小程序,帮助他们做直播、做宣传、做联动,甚至进行一些员工的培训。

今年,宝龙商业营运中心还推出了一个新项目,让宝龙商管团队员工与品牌店长互换角色,共同将宝龙商业做好。

可以说,宝龙商业始终与品牌商家捆在一起去服务消费者,去争取更多消费者来宝龙商业的项目中,一起赢取更大的市场。

 

“智慧商业的核心,

是花更多精力在消费者身上”

 

数智化已经成为实体商业的战略驱动力,而智慧商业,同样是宝龙商业的“护城河”之一。

在陈德力看来,不管是宝龙一城,宝龙城还是宝龙广场,其实都是一个载体,连接着投资者、经营者、消费者和服务者

上海宝杨宝龙广场为例,从投资端来讲,宝龙商业设计了资产沙盘,上海宝杨宝龙广场是一个资产,可以在线上调整业态、品类与品牌,自动生成调整以后的经营情况。同时,对于投资的管理,包括项目的客流、销售、回报率、总收入情况,全部可以通过资产系统来进行智能的分析。

▶ 对于经营者来讲,这些品牌商家为投资者提供主要收入来源,宝龙商业与之连接,便是为其赋能,帮助他们提升业绩。

宝龙商业为其打造的宝龙悠悠的小程序,可以直播带货,是行业里第一个使用自己平台做直播带货的企业。

当然,对于商家的服务如水电费、租金、申请营销企划活动、合同到期续约,均可以通过线上进行。

▶ 智慧商业的核心,宝龙商业付出最多的精力,是在消费者身上。因为消费者是源头,他们不断进入宝龙商业的项目中,才可能产生消费,带来真正的价值。

针对这一端,上海宝杨宝龙广场打造了智慧停车、VIP停车,可以提前预约、免排队、自动结算。

▶ 第四个端口,是宝龙商业的服务,主要是基于宝龙商业平台上,将销售额的经营情况共享给员工和商家的营业员,了解与同品类的差距。

智慧引擎则是一个中央处理器,如同人的大脑,收集所有投资数据、商家经营数据、会员数据和服务信息,做充分的运算,进行一些资产方面的智能决策。

宝龙商业提出了三个阶段,分别是数字全景流程穿透智能决策。目前,宝龙商业已经开业的宝龙广场、宝龙城、宝龙一城全部实现了这些智慧运营。

 

“以玩为手段,

将所有流量打通”

 

追求多元丰富的娱乐体验,尤其是潮流户外运动,成为当下年轻人的一大消费偏好。实际上,这也正是陈德力感触较深的变化。

在他看来,未来的商业在定位规划上会有很大改变,消费习惯与消费场景的变化也将引起业态的改变,运营端最大的改变则是以玩为手段,带动其他消费。

这与宝龙商业重磅年度印记活动——“宝龙印记”的理念不谋而合。

陈德力提出的“宝龙印记”,是一个独属宝龙DNA的联动营销活动。不同于线上的购物节,“宝龙印记”在保留DNA的同时,融入了时尚潮流的内容,让消费者觉得好玩,且这个好玩具有时代的属性,代表当前最潮流、最好玩的方式。

“具有好玩的属性,也要为商业带来价值。这个价值的体现就是流量的交叉与打通,我们通过线上线下,包括商家、会员,以玩为手段,打通所有流量”,陈德力还透露,今年的宝龙印记为第二届,同样设置很多个分会场,彼此链接,于同一天同一时段启动,以倍数散发流量,融入宝龙的实体门店中。即便有些项目未设置会场,也可以享受这个流量的福利。

与去年一样,今年的“宝龙印记”落地到不同的城市项目中,会根据项目定位和特色消费群体制定相应的活动,全方位展现宝龙独有的品牌形象。
 
 
 
 
 
 
 
 

无论是新、老项目的运营,还是智慧商业的构筑,亦或是宝龙印记的打造,均体现了宝龙商业对于消费者需求的洞察和满足。

另一方面,宝龙商业整体的长远战略,与近期运营策略完全融为一体。作为区域聚焦资深玩家,宝龙商业沉淀运营经验,将带来更多有关商业的想象空间。即将到来的11月,第二届宝龙印记又将创造哪些商业惊喜,值得拭目以待。

 

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