如何精准解读“后浪”们的消费逻辑？_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

对商业体而言，如何持续保有吸引力与影响力，是永恒的课题。

随着消费者的代际更迭，消费核心年轻化，越来越多的商业体剑指年轻一代，打着“懂你”的口号去试图打开年轻消费者的钱包，可结果却事与愿违。

年轻一代，尤其是刚登上消费主舞台的“后浪”，他们是拒绝被定义的一代，“懂你”在这群人这里，可不是浅尝辄止的了解，他们需要的是资深粉之间的圈层对话，要求你不仅要知道三坑文化，更要知道刷爆抖音/小红书的顶流厂牌是谁。

如何沉下心来去深刻解读消费者，凯德打了很好的样本。

以“花YOUNG乐享季”为样本

解读“后浪”的消费逻辑

6月25日，凯德“花YOUNG乐享季”正式开启。今年，凯德以年轻一代的细分客群，即1995年至2010年之间出生的“后浪”为靶向，以“青年文化”为脉动，打造消费场景、理念与人群的融合空间，开启44家购物中心“青春有赏乐享Fun星花”的盛大年轻派对。

2021花YOUNG乐享季活动期间，凯德全国各地购物中心开足马力，抛出吸引眼球的活动和福利，总客流达4011万人次，日均客流同比2020年增长约30%；新增凯德星会员28.3万人，共计消耗20亿3000万积分，实现了线上线下的充分互动。

对于此次活动的骄人成绩，凯德集团（中国）商业管理首席执行官陈永明表示：“应变能力是凯德的核心竞争力。在日益激烈的商业竞争环境里，嗅觉灵敏、主动求变，是凯德商业不断推陈出新、保持吸引力的一个重要原因。作为凯德自造IP，乐享季已经进入到第五个年头。通过拥抱新一代消费者的兴趣爱好，营造具有情感的场景，既能够获得客流也能让消费者产生更多心理认可。”

凯德集团（中国）商业管理副首席执行官杨钦富则表示：“本次花YOUNG乐享季，除了年轻化以外，很大一个亮点是线上线下的联动。我们通过年中积分大促这个时间节点，线上上架服务优惠等，吸引了大量的忠诚客户积分兑换卡券和服务，再一次来到我们的场内，与场景的联结进一步增强。”

以市场视角出发，借由这一届乐享季，我们亦尝试梳理出活动背后，凯德对于“后浪”消费逻辑的精准解析与把握。

首先，立足年轻化生活内容，构建“后浪”最熟悉且具有归属感的群体体验场景，引流圈流。

体验化场景已经是商业市场的老生常谈，但具有情感属性以及兴趣爱好群体归属的消费体验场景，还是商业市场的新鲜事物。

这一次的“花YOUNG乐享季”，凯德就联动B站顶流国漫“非人哉”带来了首次全国商业联展。

对于中国每两个年轻人中就有一个是B站用户的后浪来说，B站近乎是他们生活必不可少的组成。作为B站评分9.1的TOP级国漫IP ，“非人哉”以中国传统文化故事中的九尾狐、白龙马、哪吒、玉兔等为原型，通过全新手法展现了他们在现代都市中的日常生活桥段，把熟悉的日常生活场景动画化，并利用爆梗让作品在后浪的社交语言中进一步传播。

截至目前，“非人哉”漫画在全网阅读量破300亿，动画全网播放过30亿。在本次展览中，漫画主角雕塑首次齐亮相，还原诸多经典名场面。开幕当天主角COSER到场互动，神仙百货快闪店带来百余件丰富周边。

《发呆哪吒十二时令花》等新品盲盒现场抽取，《神仙的都市生活》扭蛋也在本次展览中线下首发，能看能玩能买且极具超高互动体验的动画场景落地，为庞大的“非人哉”粉丝群体构建出一个凯德空间中的破壁“次元世界”。

同时，作为互联网世代，“后浪”显然更喜欢在最熟悉的消费渠道里“剁手”。对此，凯德连同全国近千家商户线上线下联动实力宠粉：乐享季活动期间，凯德星会员既能到凯德线下多家门店体验“积分当钱花”的购物乐趣，还可以通过凯德星商城活动专区以及星直播，以让人垂涎的会员尊享价Get到美妆护肤、家居百货、潮流服饰和周边、精品零食等各类优质大牌好物。

立足群体体验场景

依托归属感与认同感驱动消费

在立足于空间，构建“后浪”最熟悉的群体体验场景之后，凯德下一步所呈现出的，就是从消费动机与特点出发，依托归属感与认同感，驱动消费提升。

调研显示，“后浪”们最乐于为兴趣与爱好买单，在兴趣消费排行榜上，盲盒、三坑与手办模型名列前三。同时，这一群体又最容易被身边的亲友、KOL以及KOC种草，十分注重产品所带来的圈层归属感与认同感。

■ 圈层归属感激发消费动机

解析这样的消费动机与特点，凯德集结三坑文化之一的JK定流厂牌——JK品牌御茶家、啦啦酱、晴天社等，当家萌款JK裙齐发，线下特供新品“铭樱高”现货贩售，“干枯玫瑰”“鲸屿”“冰岛”等同款格裙娃衣分时限定购，更是首次现场大公开；以标志性的“凯德蓝”为灵感，御茶家与凯德联名限定款JK全新首发。

不仅如此，对于小众化圈层的“棉花娃娃”资深粉，凯德更牵手园长裤茶茶、啾朵、奶思小岛等圈内顶流品牌，为粉丝带来难得一遇“眼见为实”的萌动体验。

■ 尊重感与认同感实现消费提升

此次，凯德还与国内领先的原创兴趣互动消费平台摩点进行了合作。作为专注于文化创意领域的众筹社区，摩点汇聚最有趣的新鲜创意和最优秀的创作者，在这里，每个人既是消费者也是创造者，正是消费者的支持让新鲜有趣的好创意变成了现实。

其间，消费者参与了产品诞生的过程，其最终收获的不仅是产品，更是互相的尊重感与认同感。这一点，对于“后浪”来说，才是一击即中的吸引力。此外，现场还集结了盲盒、一番赏抽抽乐等“后浪”们追逐的消费热点，助力消费提升。

凯德自造IP

从营销到品牌建设的市场护城河升级

作为凯德自造IP的王牌产品，乐享季已经成为了消费者对于凯德的记忆点，而要打造这样的消费记忆，声势浩大是必不可少的。

今年乐享季，在凯德强大资源整合力的加持下，全国44家购物中心联动而出。

■ 44场消费的狂欢派对

在华东，上海长宁来福士举办“红色引航”主题画展，绘制出别样的艺术传承、党心传递的爱国主义精神画卷新面貌。

LuOne 凯德晶萃广场以头号one家为主题，举办玩趣嗨森、游梦乐岛、神奇动物音乐巡游、视障儿童公益音乐会等精彩活动。

宁波来福士联动海底小纵队打造夏季海洋球乐园，在这个夏天为宁波的小朋友提供一个欢快乐园。

华南深圳来福士“放4Go”4周年庆推出线上团券、积分兑换无门槛现金券超值大促，广州项目在疫情防控下推出#防疫安心包#等活动。

华中五座购物中心同时启动“五五开黑”即“周五会员日”，6月25日华中区直播首秀，6月26日华中月度超级会员日。

华北的11座购物中心围绕儿童主题开展丰富多彩且极具互动性及趣味性的活动，通过文创市集、主题展、儿童汇演等形式，让消费者在这个夏天生活更加多彩。

华西区凯德广场·涪城、凯德·天府主打定制JK制服，成都来福士打造咖啡生活节。重庆来福士不仅是此次乐享季的主场，更同时带来“身临奇境”零公里生活节暨全业态亮相，6大主题艺术展分场，10天超长融合市集，1场国内全新魔术挑战。

■ 凯德的后浪消费逻辑解读

虽然不同项目的活动内容各有不同，但大框架之下，“后浪”的消费逻辑已清晰可见，即构建生活化的群体体验场景吸引流量+利用归属感与认同感激发消费，正是凯德所解析出的后浪消费逻辑。

这样看似简单架构解析背后，依托的是数十年来所积累出的商业创新力及与时俱进的洞察力。

如果大家仔细回忆下凯德的运营之路，可能会发现，凯德的每一步都走在了趋势的头部，从沉浸式体验场景到吃、逛、玩多维度主题街区的升级，再到数字化赋能商业，凯德的运营之路始终都是尝鲜的第一梯队。

而当市场陷入了同质化与品牌过剩的困境，凯德亦是推出自造IP的首发阵营。

无论是乐享季还是许愿季，皆早已不是简单的SP或PR活动，坚持致力于消费场景、理念与人群的空间打造，其输出的成果更多的是为凯德在同质化的大潮中，营造出带有凯德印记的消费记忆点，并通过每一次多项目的全国联动，建立起专属于凯德消费者的消费习惯与品牌护城河。这，才是凯德自造IP的初衷与主旨。

结语

2021年，是凯德乐享季的第5个年头，2021花YOUNG乐享季活动期间，“总客流4011万人次，日均客流同比增长30%，新增凯德星会员28.3万人。”于市场而言，这样惊艳的数字既令人瞠目，又合于情理之中。其成就的背后，一方面依托于凯德对“后浪”消费逻辑的精准解析与把握，另一方面则是得益于凯德先人一步自造IP的前瞻性布局。从营销到品牌建设，凯德已然为自己搭建起一条宽阔的品牌护城河。

转载请注明出处。