自营业态试验田-ID PARK歌林公园_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

选题之初/

国内大部分商业人对于魔都上海的一举一动都是保持着极高的关注度，而这个项目极度内卷，客群最为优质的城市也确实全年不断的给着我们惊喜，也引起了各大公号五花八门的解读。

毗邻上海的苏州，却很少在商业圈里受到关注，直到非标商业淮海街火出了圈。但项目的热度也盖过了城市本身，也许很多“不求甚解”的观众都未必探知到淮海街是在苏州，只是感叹如此精美的一座日系主题餐饮街将会如何的适合拍照和出片。笔者1/3的家在苏州，每次回到就逛游一番，久而久之发现这个城市的商业其实也是有着各种各样值得聊的类型和现象。

苏州这个城市不同于上海，顶着全国非直辖城市里数一数二的人均GDP和家庭财富，却有着相对克制的消费欲，更倾向于精致家庭生活和小圈子舒适社交。工业园区的外来务工者不少，但与上海深圳等一线城市比，人群丰富度上还是有着较大的差距；另一方面，正如很多城市的同化魔力，他们来到之后似乎更融入了这种安静而细腻的生活习惯，并没有那么多浮华欲望 – 这些客群习性也就带来了苏州商业的难处，或是基本面 – 生活至上。今天作为开篇呈现的是吴中区的歌林公园 – ID PARK，一座暂未出圈但实则大有意思的趣味商业，用一种相对特殊的方式抓取了人们对生活的需求。

△ID PARK（图源官网）

上手便拿了一份极难的试卷，

如何解题？

吴中区（非工业园区部分）是苏州近年发展比较快的一个拓展片区，但规格和基础条件都不如工业园区的先天优势，房价和人群消费力上普遍也低于园区，因此这个区域主要以社区生活服务商业为主。永旺梦乐城吴中店早在2014年便带着80000方的可租面积（约15W方的商业建筑体量），对应200个左右的店铺品牌落子在了吴中区太湖畔，日系商业品牌在苏州有着天然的受欢迎程度，极低的容积率甚至为它提供了开阔的室外停车场，这对于成本及运营都有着不小的优势。

△ID PARK实景图（彼山绘制）

ID PARK的用地则是在数年后紧邻永旺启动开发，于2019年才正式开放一期。整个项目分为东西区，可建设用地面积加一起都略小于永旺地块，若单论已开业的西区地块，用地面积更是不及其四分之一，容积率是梦乐城的数倍有余，而东西区地块之间更是隔着一个十字路口。

这对于商业的整体开发和运营来说，是个不小的难题。项目离地铁站约1.1公里，是一个不尴不尬的步行距离，靠地铁引流的可能性很低。西邻苏州湾大道和友新快速路高架，没有东展面，南向临河，意味着项目只有北侧一条200多米的展示面。周边环境和人群画像更是相对复杂，东南是住宅区，但基于区位和交通，房价、入住率及消费人群品质都不高，受限于湖体边界，体量也非常有限。整个西侧数公里范围绝大部分则是传统工业区和厂房，显然对商业体乃至新建住宅的影响多弊大于利。所以项目在近年内几乎注定不能只关注周边人群，要借用永旺的热度和影响力拉动全吴中区乃至全城的消费力。

一个极其困难的用地条件，一个扎根颇深且实力强劲的竞争对手或共荣兄弟，并不算太便捷的交通条件，以及非常有限的周边客群，歌林公园的一期告诉我们了一个十分用心且用力的解题思路。

△ID PARK实景图（彼山绘制）

两个地块无法互动统一管理？——我们就用天桥联系起来；
永旺梦乐城已经把生活和社区做到了大而全？——我们就把空间和业态见缝插针的做到足够特别；
仅仅是天桥，近两百米的长度会让整个商业的体验感断层？——那我们就地做到足够庞大，足够有趣，让这个空间成为未来两个地块的核心及交汇，拉动两端；
一期的商业层数过大？——那我们的顶楼和屋顶也塑造出绝对的吸引力。

项目一期甚至放弃常规商业最为关注的首层，将其转化为两层停车，将人流直接拉到二层，为其三四层的过街连桥的到达性做了个被动加强，同时也减少了地下开挖从而降低停车场成本，将其转化到了这个比较吃资金的大型双层连桥，看似放弃了很多，但当车行交通将成为此项目的主要到达时这个抬升首层的举措甚至变得更适合这个项目。

△ID PARK抬升首层的举措（图源网络）

看似是不同的问题，难而繁多，但这一系列答案综合到一起，反而将原本的死角变成了非常有意思的空间且相辅相成，而永旺梦乐城的竞争压力，也成为了这些小心思的间接推手，难题和挑战下才能出创意，如此特殊的做法和大胆的决策，往往都是在一步步的外部条件反向作用和逻辑推导下得出的答案。

进一步挑战与探索

自营业态的试验田

转念一想，从空间规划角度抛出以上解题思路其实并不难，对症下药即可，且以上的解题思路过于理想化，也仅仅是解决了硬件内容。在一期独立存在的前提下，连桥和屋顶这种端头空间，面临的是极大的招商难度，谁会愿意去一个远离主动线100米的尽端空间？谁又愿意在旁有梦乐城的前提下，来到这个小商业的四五六层？

歌林公园再次给出了有魄力的答案 – 九大自营主力店，占据了一期范围内接近一半的可租空间。抛开大部分商业开发商入局首选自营的影院业态，美食广场和街市（食集）业态，歌林公园还有健身、买手兼名品中古店、运动主题馆、书店、宠物/动物园、帆船运动（得益于背靠太湖一隅），这些业态几乎都分布在场子里相对比较角落的位置，每一个空间都设置得有其特色。

△九大自营主力店（图源网络）

美食广场+街市在这一众自营业态中成为了主角 - 姑苏二十四集的场景主题，在近两百米长，15米宽的双层过街连桥中，塑造了一个线性但曲折的市集空间，暗调光环境加木质构架再加大量镜面材质和场景布置让整个空间有如另一个世界，业态上除了传统的美食小档，还有宠物互动（与另一个主题自营业态萌宠记搭配）、手工教育、亲子娱乐、文旅商品，将家庭亲子、文旅观光、城市微度假的三类主要线下消费需求都满足到位，将现阶段绝对尽头死角的空间激活到了区域明星。

△过街天桥上的室内场景集市 - 姑苏二十四集（左右滑动查看更多）

图源彼山

△姑苏二十四集随拍（彼山制作）

在这么多的自营业态下，操盘方则有能力提前控制更多公区与品牌内容的互动，这是当下体验商业里非常重要的一个环节。基础动线上的场景打造结合主题业态自不必说，最让笔者感兴趣的是每一颗柱子上的段子或骚话，风趣幽默且足够特别，每一条都让你对其描述空间产生了好奇和向往，当你摸索而去，发现这些空间真的各有魅力的时候，这一系列的激发/探索再到感受/回味的过程就充满了满足感，故事线不止是在一个店铺，而是在整个场子。

△柱子上的段子（图源彼山）

另一个体系下精细的趣味点是，当笔者逛到某一个角落时，有一道非常自然的天光吸引到了我，往上几个踏步发现是一个标准尺寸的泳池，顶上是全灯膜拟自然天光，而一旁是咖啡茶饮，这么一个节点在相对暗调的室内商业场景里营造了极强的冲击感，瞬间提升了观者对这个空间的好感度，而这个泳池其实是属于上一楼层的自营GYM，旁边更为贴近的咖啡茶饮反而是招来的业态，这样的业态规划思路极大的加强了自营业态与招商业态的互动，自然而生动，带来的也是双方更高的溢价，这也是常规商业规划里难以做到的一点。

△GYM与咖啡茶饮的奇妙联动（左右滑动查看更多）

图源彼山

当然，从建筑设计和空间设计角度来说，项目也有着不足的点。过于灰白的外墙材质和有点凌乱的设计语言导致商业氛围不强，而抬升后的入口在整个街面的位置和形象也都并不是那么有昭示性。内部空间很清晰地能读懂操盘者最初的思路是希望在这个不大的空间里创造一个极其丰富的内部空间，但保留着过于通透的中庭视线以后，在同一个视线内过多的元素让整体风格的过渡过于生硬，场景塑造也不够细致，而且少了一个领衔全项目的大主题空间。

△灰色调材质结合白框和深色玻璃的外立面对应到商业项目来说稍显氛围不够，从外部比较难感受到内里的趣味性（图源彼山）

△室内公区的装饰风格十分多样化，但相互之间关联性较低且过度感较弱，稍显凌乱（图源彼山）

这里又要提回这有山了（国内场景商业的绝对典范？- 两年对比深度全方位复盘这有山），山的场景作为大主题塑造了记忆，而后的“这有洞”“红色星球”“美食街”“剧院街”各有风格，而每个空间实际上在视觉和动线上被一座座“山门”半遮盖性的隔开，这样的多主题塑造方式，其过渡性、沉浸感和各自的记忆点才能真正发挥出来。

投资几何？

运营几何？

从商业回报角度，这么大量的自营，而不仅是自持，对于绝大部分开发商来说，短期乃至中期一般是算不过账的。自负盈亏的主力业态所对应的是数倍增加的供应链、选品、维护和活动策划工作，更上层的是庞大而繁杂的各色团队，歌林公园甚至把招聘方向扩展到了动物饲养员，这对绝大部分习惯大线条和数据说话的商业运营方来说都是摸着石头过河的工作。但把周期拉长，视野放宽，对于未来商业和空间运营的趋势探索和实践，以及这个过程中做到的资源和经验积累，无疑是团队更深层次的追求。

△ID PARK的招聘方向，类型包含厨师、萌宠专员、弱店技工等方向（图源官网）

在商业地产进入大存量时代的今天，资产持有方越发大企业化和国有化的今天，我们也多次提到大量传统开发商将重心转移到了物业运营。而中小体量的开发商/运营商，在这个大浪潮下也是实现弯道超车的绝佳机会。更深一步且为之有效的动作，则是丰富出自己独一无二的品牌资源库，自营是这个赛道上的终极目标。

第一类方法是发掘及培育，提供足够好的场所足够优惠的培育，在当地找到足够有意思的品牌主理人邀请到自家空间里面继续发展壮大独当一面，从而形成自己的特色品牌库和一套独特招商经验，这是这有山的模式。第二类则是深耕自营品牌，亲身入局到消费者的日常生活中，才能积累足够的数据和经验，探知敏感消费者的一举一动，从而摸清楚未来新零售的趋势。这个过程很显然是需要大投入，不能只看短回报的。

△2021年的大年三十同时间同等位置永旺（右）与ID PARK（左）的人流对比，永旺在大多时间仍然具备约两倍于ID PARK公区的人流密度（项目头牌二十四集除外），但两者的关系在ID PARK的错位设置下，变得更像是共荣而非竞争（图源彼山）

△22年大年初一这两个项目周边交通便被堵得水泄不通，笔者同时间对比了工业园区大型社区商业邻瑞广场（含苏州最大山姆会员店），这两个场子的人气有着明显的优势（图源彼山）

一般开发商喜欢从影院这样的大业态入手，是简单而直接的，也是填补自身物业里租金回报最低的一个环节，如最早的万达影院，如新晋的华润/宝能影院等等；进而慢慢有了美食广场/街市集市的自营填补，就像华润的万象食集和牙蜜集市，天地系列的南里食集，万科系列的鱼羊市集，这同样是商业运营盘子里的低租金业态；而近期印力公布的深圳印力中心美妆主力店，员工持股+美妆业态，则是在自营品牌和运营模式上都踏出了更特别的一步，这是真正新零售趋势下的主力店形态，也是敢于挑战高租金业态的一种大胆尝试。

△牙蜜市集（左上）、南里市集（右上）、印力美妆店（左下）、华润万象影院（右下）（图源网络）

歌林公园的团队在一个项目里便玩出了如此特别的九大自营，各有花样，这种魄力和快速的积累，其价值就不言而喻了。这个模式的确需要很大的投入，也不一定都能成功（例如九大业态中的买手店其实并不太适合整场的家庭亲子娱乐定位，投入很大设计感较强的四个店面在四层一个旋转木马旁常常没有什么人流）。

△实验精神值得肯定，但四个店面大小的主力买手店/名品中古店在旋转木马旁及纯家庭定位下显得不那么合群（图源彼山）

但当我们把商业物业运营公司拿去和IT互联网行业做比，这些投资看作产品研发投入，那有一些数据模型就能显得更理所当然。未来商业地产/运营公司的IP化、创新化、与消费者最直接接触的数据化，以及相对应的团队人才，或许才是脱离地产行业极强金融属性和内卷内耗的最大利器。

作为商业人，看到这些有远见的商业行为无疑是欣慰的，这些探索的过程我们无法在短时间内见到成果，但线上经济和元宇宙趋势下虎视眈眈的冰冷科技，也一定需要线下热忱且用心的空间/品牌运营方来对冲，守护人类社会中的温度。

到这里再聊点题外话，在笔者线上补课歌林团队背景的过程中，搜到了几条求职者询问歌林团队工作环境的问题，这些回答求职者的答案也给了歌林公园商业成型的答案 - 温度和创造力是这个团队的核心价值。而笔者在山塘街偶然逛到歌林另一个作品山塘渡时，即便周中人流熙攘，店里的运营和服务仍然井井有条，热心的店员小哥自发地对空间和企业都进行了全面得体的介绍，再一次证明团队的温度和专业渗透到了每一个空间。期待桥另一端的二期顺利绽放！

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