IP运营

IP当道,购物中心流量裂变的时代

字号+ 作者: 派沃设计 来源: 派沃设计 2021-03-07 我要评论

对于行业来说, IP 的概念已经渗入到了各行各业,实体商业也不例外,似乎已进入 无IP,不商业 的阶段。

 

对于行业来说,“IP”的概念已经渗入到了各行各业,实体商业也不例外,似乎已进入“无IP,不商业”的阶段。

 

大手笔买进一系列知名IP遍布在全年的项目不少,尝试自创IP造势的项目也越来越多,目的就是为了持续引爆消费者热情。

 

 

但是,我们必须面对的现实是,绝大部分“IP”热度有限,只能在短期内提高购物中心话题度,这就暴露出商业品牌设计力欠缺、创意不足、运营经验缺失等诸多问题。 

 

这使我们不得不反思,成功IP最基本特质有哪些?IP当道的时代,购物中心如何吸引客流?

 

 

 

Part 01

什么是IP?IP≠“吉祥物”

 

 

IP(Intellectual Property)原意是指知识财产所有权。

 

近年来,IP以其高流量属性及强大的品牌营销价值逐渐被商业地产捕获,IP的概念也在随之深化。
 
就如诚品书店对商业意义的解读,让“诚品”逐步积淀出深远的价值观和精神理念影响力,成为一个能够“改变人们对阅读、生活乃至自己看法”的文化IP

 

 

因此,我们必须明确,IP≠“吉祥物”

 

IP的本质是连接,IP的核心是顾客,IP的成功基础是“粉丝经济”。

 

 

 

Part 02

IP的核心优势

 

 

能与人“共情”的“情绪体”,才是IP未来是否具有强大生命力的关键,具体而言:

 

  • 记忆性

 

成都国际金融中心(IFS)为例,成都IFS位于春熙路-红星路商圈,周边仅一公里内就有不少知名购物中心。

 

 

而它能突出重围,成为成都的地标性商业综合体之一的原因,除了自身项目定位、业态品牌、项目特色等优势外,其建筑外立面上的爬墙熊猫“I Am Here”也是重要的因素。

 

 

熊猫的形象与成都当地的城市特色及本商业体的定位契合,良好地融入了当地环境,更加令人记忆深刻

 

 

  • 符号性

 

依托长影与一汽的历史文化底蕴积累,长春吾悦时光引擎主题街区将电影、汽车、老长春等历史缩影贯穿于整个街区。

 

 

无轨的铛铛车穿梭在纷繁的商铺间、墙面上的立体F1赛道、流动的灯光……真实还原了老长春的生活味道。

 

 

“汽车工业”和“电影产业”两大标志性符号元素,也让这里成为炙手可热的打卡圣地。

 

 

  • 商业推广

 

IP凭借独特的内容能力,结合线上线下等商业活动,能让购物中心从上千家的商业综合体中,摆脱千篇一律、内容同质带来的视觉疲劳,不断为购物中心带来新鲜流量。

 

 

 

Part 03

IP时代,购物中心如何成为“网红打卡地”?

 

 

IP该如何的与商业结合,才能达到最大效果呢?

 

  • IP选择——北京凯德MALL Face Man

 

成熟IP如源于影视作品、动漫、文学作品或网络游戏等,能够引起粉丝的情感记忆与共鸣,但因为版权问题,难以任意使用,受限较多。

 

自创IP根据购物中心自身的定位、特质、客群而设计。也可以代表购物中心的品牌形象,更是可以利用其做更多的延伸。

 

 

例如,北京凯德MALL·天宫院Face Man,从设计初始便跳脱“卡通吉祥物”的层面,极具设计感的前卫外形,令人能够立即感受到明显的视觉冲击力。

 

同时,Face Man在造型、表情变换方面所自带的数以万种计可能性,更大大拓宽了商业“衍生玩法”

 

 

  • 文化+IP体验——南京秦淮戏院里

 

购物中心要想实现对产品娱乐体验成分的开发,可以从品牌的历史上广泛地搜集和整理富于趣味性的东西,有意识把它们展现出来。

 

南京秦淮-戏院里位于夫子庙贡院街80号,与秦淮河一街之隔,是我国首个沉浸式文商旅综合体

 

 
秦淮-戏院里从明代古画《上元灯彩图》这一IP中,提取出彩灯、商贾、民俗演绎等一系列秦淮文化,与沉浸式体验结合出竹巷、灯山、鲤巷等场景意象。
 
营造出“人在戏中游”的沉浸氛围,帮助购物中心获得更广泛的影响力和关注度
 

 

  • 塑造空间场景——IFS、万象城、平湖吾悦等

 

通过个性IP植入装置,若做得好,其影响力甚至能超过“IP”的本身,让项目成为绝对的城市地标。

 

例如,成都IFS的爬墙熊猫,深圳万象城的“抱抱象”,平湖吾悦的功夫兔等,都是通过原创IP植入,将艺术与商业进行了深度融合,成为一个让人过目不忘的记忆点。

 

 

  • 商业+IP互动——IP角色展、综艺、影视剧线下活动

 

购物中心充分利用场内多元业态与商业空间的服务延伸,辅以最大限度的IP主题与文化风格生动演绎,从而带动消费者全方位的感受,延长消费者在空间里的驻留时间,刺激消费。

 

例如选用热度的IP角色的主题展览、综艺、影视剧线下活动等,并不少见。

 

 

 

Part 04

打造IP,要避免这几个“坑”

 

 

尽管商业IP大有可为,但在利用时要注意如下陷阱:

 

1. 止于表面,仅利用IP的符号价值,未利用IP核心的内容价值。

 

2. 并不是所有的IP都自带流量,不菲的投入或无法达到持续收益的预期。

 

 

3. 只为造势而短期引入IP,并不具备真正的场景力。

 

既没有与人在情绪、心理、精神层面的共鸣,也不能传递商业的价值观,不具备真正的差异化,最终只能称为项目方的一种“自娱自乐”

 

 

 

Part 05

最后

 

 

只为造势而短期引入IP,并不具备真正的场景力,也不能传递商业的价值观,毫无差异化。

 

真正的IP不仅能够第一时间“抓住”消费者的“眼球”和心情,迅速拉近与消费者之间的距离而且能帮助购物中心获得更广泛的影响力和关注度。

 

面对未来的“品牌资产价值”比拼的时代,这不仅是对IP的思考,也是对商业未来模式的思考。

 

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