IP运营

门店关闭,布朗熊的 IP 价值还能走多远?

字号+ 作者:lijun 来源:mp.weixin.qq.com 2022-02-14 我要评论

LINE FRIENDS 的 IP 授权业务还能靠布朗熊及其朋友们的影响力维持多久?

 

LINE FRIENDS 的 IP 授权业务还能靠布朗熊及其朋友们的影响力维持多久?

 

2022年2月10日晚10点,国际创意工作室LINE FRIENDS 成都远洋太古里店正式关闭。这也是 LINE FRIENDS 中国内地最后一家线下门店关闭。
 
也许很多人都快忘记,LINE FRIENDS 母公司的主营业务是即时通讯产品 LINE,成立于2011年;而 LINE FRIENDS 则作为 LINE 的原创表情包角色诞生,由我们熟知的布朗熊、可妮兔、馒头人、莎莉鸭在内的11位初始成员组成。
 
随着业务扩展,LINE FRIENDS 逐步发展成为一个独立品牌,主要运营角色IP,业务包含游戏、动画、主题乐园、咖啡店等。而原始成员也更名为BROWN&FRIENDS。

 

△ 曾经的 lINE FRIENDS 成都远洋太古里店

 

此后 LINE FRIENDS 又逐步推出了BT21、ROY6、BRAWL STARS 荒野乱斗等IP,但从市场表现来看,布朗熊和他的朋友们依旧是公司最最有影响力,也是最赚钱的IP。
 
2014年,LINE 的即时通讯和游戏业务退出中国市场后,LINE FRIENDS 则开始在中国市场发力并逐步发展线下门店业务。
 
2015年7月,LINE FRIENDS CAFE 的上海首店在 SOHO 复兴广场开业,彼时,这家店是上海滩最火热的排队打卡地,因为太过火热,以至于 LINE FRIENDS 还被网友戏称为“排队,朋友”。
 
△ 彼时的 LINE FRIENDS CAFE SOHO 复兴广场店
 
2016年11月,LINE FRIENDS 又在淮海路上新开一家800平方米、横跨3层的旗舰店。而当时,这家店已经是第六家LINE FRIENDS CAFE,其余4家分别在北京、广州、成都和南京。LINE FRIENDS 品牌微信公众号消息显示,在巅峰时期,LINE FRIENDS 在大陆拥有12家门店。
 
而根据百度指数显示,LINE FRIENDS 热度与线下开店潮几乎一致,势头是从2015年开始,在2016年中期达到最高峰;但这个热度仅仅维持2年,在2018年之后,LINE FRIENDS 的热度开始下滑。
 
△百度指数截图
 

 

 
收缩线下店,
继续发展其他授权业务
 
LINE FRIENDS 内部似乎要比市场更快嗅到线下店业务的收缩。也是在2018年,LINE FRIENDS 正式运作授权业务,并保持每年近20%的增长。
 
2020年8月,LINE FRIENDS 中国区总经理李逸镛也在中国授权商大会上介绍,2019年 LINE FRIENDS 中国市场整体授权业务增长了80%。他还宣布了 IP 授权合作的新方向,包括试水IP+游戏、IP+电商直播、IP 短视频动画等多个领域。
 
△ LINE FRIENDS 官网上的三大核心业务
 
根据官方信息,2021年上半年,LINE FRIENDS 在中国市场的整体业务持续增长,版权收入同比增长20%,电商业务销售额同比增长30%。IP 授权和线上业务,逐渐成为公司主要的营收来源。 
 
而联名款业务的有增无减也让这个 IP 实现了周边商品的多样性;此外,这家公司也还在积极探索IP业务上的创新。据媒体报道,“奈娃家族”就是其与李佳琦公司美 ONE 进行的战略合作,共同孵化而成。
 
也就是说,关闭国内线下门店或许是 LINE FRIENDS 团队在业务战略上调整的计划之一。值得一提的是,此次虽然关闭全部线下实体门店,但 LINE FRIENDS 并没有就此放弃线下市场。为了进一步打造多元的互动场景,未来 LINE FRIENDS 在线下将会开展主题酒店、餐饮、小型零售门店、无人零售等多业态的线下体验空间,为粉丝提供主题展览、快闪、派对等多元化的互动体验。
 

 

 

 

变现力,
与IP深层挖掘力成反比
 
但 LINE FRIENDS 不得不面对的事实是,线下店业务的调整可被视作 IP 与粉丝互动太过单一,长期缺乏情感连接所致,单纯的打卡拍照必然会造成门店流量减退,关店是必然。
 
而两年,似乎也是 LINE FRIENDS 为业内提供了一个样本:没有更多深层次挖掘和在 IP 故事性上的探索,IP的热度周期也许就是两年。而在国内原创内容及线下场景皆蓬勃发展的情况下,也许一个IP市场热度周期,会更短。
 
 
不可否认的是,相较于其他靠表情包起家的IP,LINE FRIENDS 依然拥有强大的国民粉丝基础,而从上述情况来看,团队仍然靠联名、授权、周边来获得业务增长。但这个IP生命周期还有多久?如果没有更深度的故事与角色挖掘,只是过度消耗,LINE FRIENDS 的 IP 价值也许会被更快速榨干。
 
至少,当年深受大家喜欢的这几个 IP 角色,如今已经鲜有人再在茶余饭后上讨论它们,也不再有人还记得这几个 IP 还曾有过鲜明的性格和故事线。大家对它们的认知,仅仅停留在一件件商品上。
 
LINE FRIENDS 为市场提供了十分好的IP 授权业务发展示范,LINE 公司则凭借LINE FRIENDS 得以持续在中国市场立足。而在 LINE 公司成立11年后的今天,市场已经涌现出更多内容IP、潮玩IP,中国市场原创力也远活跃过五年前,LINE FRIENDS 如何能在这个市场里获得二次曲线增长,也许不能只想着如何赚钱。

 

 

Reference:

  • 界面新闻:LINE FRIENDS中国内地最后一家门店关闭

  • 新刻度:粉丝不再为网红表情包买单,LINE FRIENDS在中国不“香”了

  • 东西文娱:LINE FRIENDS关闭线下门店后,准备做什么?

 

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