主编：罗嘉欣

作者：李玉玲

排版：陈惠璇

疫情反复，复苏艰难，“造节”营销成了各大商场稳住客流、销售额的杀手锏。

今年以来，龙湖商业“66天街欢抢节”、印力“SUPER-V花花节”、新城控股 “我爱你·五月”等逾40场全国联动“造节”活动陆续落地。

图片来源：新城商业

大悦城控股商业“大悦中国开门红”活动，全国26座商业项目聚力造势，总销售突破61亿元，同比提升26%；客流达4400万人次，同比提升19%。

新城控股第六季“我爱你·五月”活动，全国130座吾悦广场参与，总客流突破7083万，销售突破45亿元。

印力第六届SUPER-V花花节，全国69个商场参与，举办超500场活动，实现客流近1800万人，销售额达13亿元。

从上述数据看，联动“造节”活动吸金力、聚客力满满，且不断在进阶。而逐年回看商业地产企业“造节”营销新颖玩法，可窥见它们在不同阶段呈现出不同的特征。

今年，又有哪些新看头呢？

“造节”联动营销最早可追溯至2016年，大悦城 “大悦疯抢节”首次采用全国联动形式，开创购物中心联动营销活动的先河。

此后，百联、凯德、华润万象生活、印力、爱琴海集团、星盛商业等逾30家商业地产企业陆续入局。

回顾联动“造节”的历程，大悦城 “大悦疯抢节”、印力“SUPER-V花花节”、 星盛商业“大抢节”、新城商业“我爱你·五月”等联动营销活动，已连续举办6年，已在消费者脑海中刻印下IP化记忆符号。

据赢商云智库不完全统计，商业地产企业2021年首次推出的联动型营销活动达13场，2022年前8个月首次举办的联动型营销活动就已多达20场。

对比可见，商业地产企业“造节”热情逐年高涨，且部分“老玩家”甚至已孵化出多个营销IP。如大悦城控股已孵化出“大悦嗨新节”、“大悦疯抢节”，今年新推出首个跨年档期全国联动活动——“大悦中国开门红”及全新暑期档联动活动“大悦消费季”。

“造节”营销IP涌现的同时，新玩家也在增加。如今年新入局的金茂商业和世茂股份，前者启动了首届全国暑期联动营销活动——88金喜节；后者联动在营项目举办首届全国大促“世茂狂抢节”。

图片来源：金茂商业官微

“造节”营销玩法持续升级，新奇趣的营销内容、沉浸式体验玩法和定制化权益的营销愈受青睐。

//借势元宇宙新概念，创造出更有趣的营销新玩法

今年以来，元宇宙话题热度居高不下。借势元宇宙新概念，购物中心推出虚拟数字藏品，为年轻人创造出更有趣的营销新玩法。

• 金地商置第四届“金粉节”借势元宇宙概念，打造三大金喜星球主题场景，并发行四款虚拟数字藏品；

 

• 万科南方区域商业第二届“V享生活节”原创虚拟客户体验官「KAVANT」的首发亮相；

 

• 印力第六届花花节首次发行野萌君数字藏品。

 

图片来源：金地商置

 

这些活动借势元宇宙新概念，通过潮玩主题IP+虚拟场景打造+线上线下互动，让线上体验更具个性化、生命力，有效激发出年轻人的参与感、互动感。

 

//潮流IP展、创意市集等潮趣活动，治愈焦虑的年轻人

 

996、内卷、精神内耗……在激烈竞争的大环境下，年轻人或多或少存在工作或生活上的压力。迎合年轻人群渴望放松、亟需释放焦虑的心态，带有治愈元素的潮流IP展、创意市集、户外音乐节等主题活动，成为购物中心营销的热门主题。

 

1）治愈焦虑的潮流IP展

 

2022年“纷享佳7·18宠粉节”中，“焦绿猫”全国首展落地佳兆业商业12座购物中心。今年首届越秀悦潮节，广州悦汇城举办“绿de鸭”IP全国首展。在2022“66幸福生活节”期间，泰州中骏世界城引入“奥特曼主题展”，俘获了众多消费者的内心。

 

图片来源：佳兆业商业官微

 

这些购物中心通过开启不一样的艺术潮玩展活动，融入更多治愈元素，链接消费者并建立情感联系。

 

2）传递生活温度的创意市集

 

• 2022年“大悦中国开门红”期间，大悦城控股商业联动全国19个商业项目，开展“古德拉克市集”活动。

 

• 今年“城市大玩家 户外生活节”活动期间，印力成都根据城市调性特色，打造各类不同主题的市集活动，如贵阳印象城以“车”为主题的市集派对、西安太白印象城露营与市集相结合的户外派对、太原印象城的咖啡市集。

 

图片来源：大悦城控股商业官微

 

这些创意市集通过强互动性、沉浸式场景，呈现了城市“烟火经济”的全新体验，“垂直触达”更多不同圈层的年轻人。

 

3）强娱乐互动性的户外音乐节/电音节

 

• 在印力成都“城市大玩家 户外生活节”活动期间，贵阳万科广场举办了首届高校乐队燃夏巡演。

 

• 今年五一期间“植愈”研究所专题活动中，全国奥园购物中心举办了不同特色的“植愈”音乐会。

 

• 新城控股第二届“狂潮吾悦”活动期间，长春绿园吾悦广场举办悦夏音乐节，长春北湖吾悦广场举办超人气明星DJ+MC浪潮泼水电音节活动。

 

贵阳万科广场首届高校乐队燃夏巡演，图片来源：印力成都

 

这些购物中心通过户外音乐节/电音节，以音乐提升现场的娱乐互动性，让现场消费者治愈释放的焦燥情绪。

 

//绿色生态、城市露营、户外运动主题风靡

 

为迎合都市人群对绿色健康生活方式的诉求，购物中心营销围绕绿色生态、城市露营、户外运动等标签推出一系列多元主题活动，用丰富的商业场景吸引更多的年轻群体。

 

1）露营节、户外生活节，营造城市微度假氛围

 

• 今年5月，印力成都结合露营经济，打造一场汇聚了绿色、有机、生态、户外等治愈元素的“城市大玩家 户外生活节”。

 

• “越秀悦潮节”期间，广州悦汇城、佛山悦汇天地携手骆驼户外运动城打造“GO GLAMPING城市露营节”。

 

• 在“魔都激浪·百联cool夏潮流节”活动中，百联股份开启系列“夏日非凡派对”，在市内商场和市郊奥莱举办主题露营活动，提供趣味消夏方式。

 

• 2022建发商管“暑期蜕变计划”，开展顽力冠军夏令营活动，让孩子们亲手搭建天幕帐篷，体会到野外露营的乐趣。

 

图片来源：印力成都

 

通过露营、户外生活节等活动，购物中心为消费者带来充满趣味的户外潮流体验，增强相互间情感链接。

 

2）潮趣运动、赛事营销，嗨翻全场

 

今年上半年，刘畊宏毽子操火爆全网，掀起了新一轮运动风潮。紧跟热点，购物中心组织兼具趣味性与社交性的多元运动主题活动，并通过赛事营销吸引更多年轻人参与。

 

• 第六季“我爱你·五月”活动期间，新城控股各业态组织燃脂运动活动超过1200场次，参与人数超6万。

 

• 第四届“大悦嗨新节”期间，大悦城控股在全国落地“春日新动挑战”活动，以多样春日运动方式实现消费场景焕新。

 

• 今年“苏宁广场青年文化节”中，各地苏宁广场中庭搭建了潮玩比赛场地，以3v3篮球赛、花样滑板挑战赛、街舞battle秀、拳击比赛等潮流运动形式及多场城市级赛事引爆线下流量。

 

图片来源：苏宁广场

 

//与异业资源及商户跨界合作，激活全域流量

 

在今年较为新颖的营销活动中，购物中心与异业资源及场内商户联动，利用多方资源和优势，为双方带来规模巨大的中心化流量。

 

1）联手线上平台破解流量困局

 

随着场景的迭代和技术的进步，为进一步激活空间活力，购物中心更倾向于与线上平台共同探索双赢，缓解复杂的流量困局。

 

• 在第二届“超级V笑节”中，卓越商业与京东科技联动推出「京智生活站」，同时京东科技为卓越商业提供了专属的渠道宣传。通过此次活动，项目单日客流同比增长21.8%，3大展区、7大互动共吸引10w人次参与。

   

• 新城控股第六季“我爱你·五月”活动携手运动健身平台Keep，为“健身小白”定制升级#新城控股·嗨皮燃脂·五月瘦全身#课程。活动期间，线上燃脂课程在Keep平台累计34万人次打卡跟练，挑战赛参赛人数约27.7万。

   

• 第六届大抢节，星盛商业首次尝试与抖音、美团大众进行多线上生态场景的融合传播，最终实现曝光量超千万、近300万线上销售，带动线下千万消费力。同时银联云闪付推出各种活动助力大抢节，活动期间云闪付券核销超2300笔，带动销售超121万。

 

图片来源：星盛商业

 

2）与品牌商家深度联动，撬动全域流量

 

除与线上平台跨界合作，购物中心还联动品牌商家，推出以潮流文化为主题的艺术节、赛事、品牌日、快闪店等高人气活动。

 

• 凯德华中“趣享假日，乐在其中”活动中，长沙凯德·壹中心联合场内外知名亲子教培业态开展城市量级街舞比赛及“你好超模开业盛典”等活动。

 

• 今年“66天街欢抢节”活动，龙湖重庆西城天街联合华为开启“华为AITO问界M5车展”“华为X山生瑜伽百人瑜伽快闪”等线下快闪店。快闪店既直接展现品牌文化，又增加与消费者的互动。

 

• 今年万达派活动中，万达广场联动万达影城、永辉超市、安踏等16大品牌超3千家门店定制“超级品牌日”，深度定制折扣力度和会员专属权益，并通过直播探店、搭建品牌秀场等引流方式，为品牌制造声量和销量的双重爆发。

 

图片来源：万达商业管理官微

 

3）与公益平台合作，打造低碳环保主题活动

 

在绿色低碳发展的理念影响下，购物中心与蚂蚁森林、飞蚂蚁、绿客盟Green Monday等公益平台共同打造的环保主题营销活动，成营销活动关注的新热点。

 

• 2022“Eco Green凯德绿色潮未来”活动中，凯德旗下购物中心牵手飞蚂蚁打造旧衣回收计划，开展线下线上联动的环保行动，传递可持续时尚的理念。

   

• 由合景泰富商业资管牵头打造的“理想森活节”，以“绿色、生态、环保、公益”为主线，联合了蚂蚁森林、绿客盟Green Monday等来自三个领域的五位跨行业伙伴共同参与，践行绿色低碳行动，发起旧衣物回收、倡导自带杯购买饮品、减少一次性餐具使用、餐饮店铺推出绿色菜单和健康素食等绿色低碳行动，传递了企业积极探索人与自然可持续、共创商业有机生活的深层品牌价值理念。

 

图片来源：凯德集团官微

 

//升级会员生态，强化与核心消费者的粘性

 

当下，购物中心打造私域流量成为商业运营必然趋势，升级“私域”体系——会员生态，成为强化与核心消费者的粘性的重要手段。

 

• 2022年“凯德星88会员日”活动，凯德推出的“超级会员计划”在全国范围的上线，通过对用户细分的精细化运营和分层管理，开拓会员领域的深度新玩法。

   

• 在今年“SUPER-V花花节”活动中，印力将会员促销节日“花花节”、会员专属小程序“印享星”、创意内容厂牌“印唰厂”三大平台整合融通运用，升级会员生态矩阵，打通从流量的导入、分发、转化、成交过程的流量链路，实现转化闭环。

   

• 今年“66天街欢抢节”中， 龙湖商业特别升级了“珑珠券”的营销玩法，除推出诸多指定福利外，还实现在龙湖商业体系外的其他生态中用珑珠、花珑珠。新玩法下，全国累计花珑珠人数25.5万，会员消费占比高达41.3%。

 

 

 

近年，“造节”已成为购物中心商业运营最常用且有效的营销形式。我们亦观察到，相比于以短期销量增长为目的营销活动，将“造节”IP化更能为购物中心和品牌商户实现赋能，实现与消费者共情共鸣。

 

通过“可持续”的造节营销，商业地产企业一方面可以加码营销的增量玩法，另一方面可以提升旗下项目的品牌差异度和辨识度，增强与消费者情感链接。

 

 

 

文章首发于赢商云智库公众号

作者：李玉玲

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