受今年疫情的影响，“线上商城”、“私域流量”等名词进一步为购物中心企划人所追捧，而会员体系，作为购物中心线上平台、以及流量池的重要载体，也得到了更高的重视。

购物中心该如何更合理、有效的建设自己的会员体系？我们近期对魔都31家商管公司的41家商场进行了全面调研，分成几期和各位分享，往期内容可点击上方专辑查看。

本期内容是——购物中心会员等级体系。

由于此次统计的商场中，部分项目同归属于一个商管公司，为优化结果呈现，我们按商管公司为单位进行了归类。

不难发现，越来越多的项目（商管公司）会员体系拥有了专属名称，而不再只是被简单地命名为“会员俱乐部”，这无疑也是会员板块日益受到重视的证据之一。

这其中，最具特色的是兴业太古汇的“摩都会”命名，兼具地域特色和品牌质感。而太古也似乎很乐于给不同项目的会员系统赋予专属命名，比如成都远洋太古里的“优悦里”，北京三里屯太古里的“潮人社区”、北京颐堤港的“颐美荟”等。

▲ 太古各地不同项目的会员体系名称

从等级上来看，绝大部分会员系统设置了多个层级。仅有静安大融城、五角场合生汇、凯德星（长宁来福士、来福士广场）、LCM未区分会员等级。

其中，出现频率最高的是分为2个或4个级别。而级别设置最多的是华润和恒隆，均将会员等级分成了5个级别。

考虑到恒隆广场和万象城体系，整体以奢侈品为主，客单价上限更高，不同会员之间的消费积累差距也更大。将会员划分为更多层级，一方面可以实现更精准地筛选，另一方面也切实具有可操作性。

从这个角度来说，客单价越高的项目，具备划分更多会员层级的优势。兴业太古汇、新世界大丸等高客单价的商场，设置了4级会员，其原理不外乎此。

但并不能简单认为商场的会员级别就一定与其消费客单价成正比。比如同样拥有重奢大牌撑场的新鸿基（IFC、环贸IAPM），其会员只分为2级（Fan Club与VIC Club），而以年轻客群为主要消费群体的大悦城，则将会员分成了预享卡、缤纷卡、璀璨卡、至尊卡4个级别。

总体来看，绝大部分项目的普通会员可以直接免费办理，而晋级的条件则以消费（或积分）达标为主。

我们梳理了各项目的晋级门槛，发现由低往高的第二级会员，不同项目的晋级门槛设置差距不大，多为当日累计消费满2,000元或5,000元，与商场本身的级次或客单价关联度并不高。

门槛的差异主要体现在高等级的会员晋级过程中，随着级别的增长，其晋升难度也水涨船高。比如上文提到的，恒隆蓝宝会员晋升门槛是连续12个月内累计满100万，华润黑金卡的晋升门槛则是年累计消费满30万。此外，陆家嘴中心的白金卡需要年消费满20万，芮欧、嘉里的顶级会员需要年内消费累计超过10万元等。

而除了消费之外，还有两类会员晋级是比较特殊的。第一类是如恒隆绿宝卡、新世界K11黑卡和新世界大丸百货的钻石卡，采用了“邀约制”办理模式，用于维系项目最特殊和最尊贵的顾客。

另一类则更多考虑了会员消费之外的互动性，典型如龙湖的会员体系。要晋升天街黑卡，消费者除了“自然年卡内累计积分满40,000分”以外，还需同时满足“3个月内产生8次消费积分”以及“使用积分抵扣1次”的条件。这种情况下能够晋级的，基本就是真正的“死忠粉”了。

设置不同的会员等级，自然需要赋予不同的会员权益，才能体现出级别的价值。根据调研结果，这种差异主要通过如下三种模式进行区分：

一是消费积分倍率的不同。前文我们讨论过会员积分的价值问题，在同样消费情况下获得更多积分，显然是最直接的凸显权益差距的方式。

从下表来看，同样分为四级会员的5家商场/商管公司，其最高级别与最低级别的消费积分倍率差距在2~5倍之间。

其次，是会员折扣的不同。针对部分合作品牌，高等级的商场会员可以享受力度更大的专属优惠，或者是相当于品牌自有会员的折扣权益。

▲ 新天地金卡会员专属折扣（来源：项目官微）

▲ 兴业太古汇会员专属折扣（来源：项目官微）

但值得指出的是，品牌方对于给商场会员让利这件事情的积极性并不高。即使是太古这样的“优势甲方”，兴业太古汇在会员折扣页面所展现的230+商户中，真正能够提供折扣的品牌不到40家，占比低于15%。

或许，品牌方觉得为商场会员让利这件事情，对销售提升的作用并不大，甚至反过来会干扰其价格策略、活动设计与品牌自有的会员体系。而商场方面亦未能展现强大的会员导流效用，无法从品牌处争取到更多权益。当然，这也是会员系统发展过程中的通病，此处暂不展开。

第三，则是其它的专属权益。包括升级礼、生日礼、贵宾室使用权、活动优先参与权、免费停车等等。例如恒隆会的会员权益表，可以发现等级越高的会员，所可享受的服务类目越多、权益价值也越高。

▲ 恒隆会会员权益一览（来源：项目官微）

我们也摘录了一部分商场的高等级会员权益列表，可供大家参考。

这些权益的设计，往往与项目本身的空间设置、会员运营策略等软硬件有更密切的关系，也是体现商场会员板块诚意和特色的重要方面。比如浦东嘉里城持续打造亲子社群的趣味课程（会员可以优先报名或优惠价参与），增强了与会员之间的互动连结，将线上会员沉淀至自己的线下私域流量池内，就是很好的示范。

▲ 浦东嘉里城亲子课程（来源：项目官微）

以上，我们介绍了魔都标杆购物中心在会员等级体系建设方面的做法，包括其会员体系的命名，级别与晋级门槛的设置，和不同级别的会员权益案例。

这也是商场会员系统调研系列的最后一篇文章。在汇总信息的基础上，我们为大家抽取了规律所在，并剖析了背后的原因，相信足以帮助大家对购物中心会员系统的各个部分都有所了解。

同时，我们也应当注意到，在消费趋势日新月异的今天，过往的理念与做法也面临着瓶颈与挑战。运用之妙，存乎一心，一套真正有价值，且能促进项目提升的购物中心会员体系，仍需要大家在前人的肩膀上，通过自身的实践不断探索与优化。