【中购联原创】作者 梁晓蕾

 

经历2013到2015年的探索发展期，到2016至2018年的高速爆发期，主题街区在2019年的风头被首店与新零售收割殆尽。主题街区看似为昨日黄花、优势不再，实则是迈进同质化竞争的泥淖、无法抽身。

 

众多购物中心至今仍未掌握主题街区运营精髓，争相复制却惨淡收场，作为中国首个购物中心创意文化主题街区开拓者—大悦城则深谙购物中心主题街区本质，不论新开还是已开项目，主题街区可谓是“十里不同天”，别出生面的主题街区经营的风生水起。一样的大悦城不一样的主题街区！

 

大悦城主题街区盘点

 

笔者盘点了10家已开业大悦城中最具有代表性的主题街区（见上图）。总结来看，2016年以前，大悦城街区多以文创类为主题；2016年以后主题多变，拓展到夜市、餐饮、潮牌、二次元等不同类型，涵盖DIY文创体验、网咖、美发、运动等多业态。

 

由于近年来线下实体经济逐渐复苏，消费者更愿意为文化、情感和服务买单，丰富的营销活动、独特的文化创意，都是购物中心实现差异化竞争的良药，各大商业项目创新频出。在成熟化市场如何妥善做好创新？如何用新营运营销方式来表现商业空间/商户组合/服务方向等的提升？同时如何通过接触点管理创造顾客良好体验？

 

8月3-5日，中购联购物中心营销推广核心技能专题研修班（点击查看）将在北京举办，届时，可以同来自台湾的资深人气专家李启华老师+张凯胜老师现场分析解惑，了解国际前沿发展趋势和创新理念，从而提升自身营销必备核心技能。

 

据分析，大悦城主题街区打造还呈现出以下特点，希望能为购物中心主题街区建设提供些许启发。

 

 

1

 

 

坚持年轻定位，细分年轻目标人群到潮人、女性、追求生活品质等高净值人群，从细分需求出发打造主题街区

 

 

     上海静安大悦城-八吉岛     

 

 

这是中国首个针对核心二次元的主题街区。

 

八吉岛集结了手办、模玩、BJD、食玩、扭蛋、动漫衍生品、主题餐厅、主题Café等众多优质二次元主题业态，通过品类丰富的浸入式动漫体验、动漫IP展等板块，突破次元壁垒，打造了以核心二次元为主题的高品质实体商业空间。

 

中国二次元消费者已达2.6亿多，核心参与者多以“80后”、“90后”和“00后”为主。

 

 

     天津大悦城-旺街     

 

 

旺街是全国首个宠物友好街区。

 

 

天津大悦城通过天津首家星巴克宠物友好店、关爱流浪动物的旺旺公益投喂箱、口袋森林动物科教馆等业态集合，将宠物经济与室外主题街区结合起来，创造出了一种更加新奇的购物体验，满足不同客群更加广泛的生活场景需求，在强调社交属性的同时，也唤醒消费者与人、与动物、与自然的沟通本能。

 

 

     长风大悦城-SKY PARK高登公园    

 

 

国内购物中心首个综合性屋顶潮流空间。

 

高登公园融合运动健身、艺术观赏、共享休憩空间、儿童游乐、潮流快闪店等业态，拥有国内购物中心首个粉红色屋顶凌空跑道Starry Runway、近千平米超大梦幻花海的顶级景观，开阔的长风公园全景视野，通过雕塑涂鸦、艺术等轻艺术装置空间打造，为消费者提供了一个集运动、健身、社交、娱乐、购物于一体的综合性时尚潮流运动空间。

此外还与大悦城“运动云”系统打通，实现了全新的 “运动—积分-消费-积分-运动”的场景闭环。

 

 

2

 

 

街区调性高，注重氛围营造与美学感染性，商户形象与街区画风相符，能够触达消费者内心情感体验，而非生硬的为造而造

 

 

     北京朝阳大悦城-悦界     

 

 

中国商业首个生态主题的室内生活方式空间，兼具话题、主题与人文关怀。

 

悦界以错层通透的建筑方式构建场景化生活空间，大量地使用绿植、石材、原木、水系等天然元素，通过灯光变化与自然光感的模拟，体现出环保共生、本真生活的价值主张。悦界将创意零售、家居生活、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、美妆美饰融为一体，在跨界业态融合中构建出多维立体的生活空间，使人们得以在此购物、约会、放空、休憩、阅读、社交、观展、思考，以体会商业与美学结合的生活情境。

 

 

     天津大悦城-高街     

 

 

高街又名Golden Street，是天津大悦城针对年轻客群，倾力打造全国首个潮酷先锋主题空间。

 

 

街区内水泥搭配金属，凌厉的线条切割辅以流线灯光，自带金属朋克风的工业现代潮流视觉元素，代表了张力无限的潮酷精神。街区内汇聚中国李宁、EVISU、魔鬼猫、HEA等国内外潮牌，成为了天津的潮牌尖货聚集地、潮人文化艺术馆及潮人先锋社交场。

 

 

3

 

 

因地制宜，融合地方特色文化打造主题街区

 

 

     天津大悦城 -神兽寺街     

 

 

在骑鹅公社基础上全面升级创意概念、建筑形态、品牌组合，以“天津四大神兽”为主题，在“神兽寺”中供奉“天津四大神兽”——鬊（shun）鸟、走鸡、幺蛾子、拿拿龙，游客可膜拜、祈愿、求签和拍照互动，成为地标性景观。

 

神兽寺街还融合电影、奇幻、超现实等风格，以创意店铺+主题街区为载体，引入11家实体店和15家超现实虚拟店铺，将传统地域文化和时尚文艺风格相互融合，碰撞出一种吸引人的颠覆性的幽默效果。

 

 

     西安大悦城-勿空街区    

 

 

勿空街区是全国首个西游文化主题街区。

 

“勿空”源自西游记中的悟空，西安是玄奘师徒西游记的起点，“勿空”街区的打造代表着西安大悦城对玄奘文化的致敬，专为年轻人及游客定制，街区打造融入大圣雕像、芭蕉扇等西游记元素，汇集了精致小食、网红茶饮，以及精致文创手作和特色伴手礼，空间植入的年轻化元素，在冲淡大话西游悲情色彩的同时，营造沉浸式的氛围，增强了互动性。

 

 

4

 

 

注重本土化、差异化经营与错峰消费

 

 

     天津大悦城-0618街区     

 

 

0618街区理念与景观打造均以“颠覆艺术”为主题，一反常态的铁桥和古今混搭的雕塑充满反叛精神。

 

0618街区定位城市精英客群，汇集上千个知名奢侈品牌，涵盖数千件服饰箱包、眼镜配饰等高端潮品，彻底“颠覆”了大悦城现有主力店、快时尚品牌，主打奢侈名品折扣，即品牌差异化经营，通过业态与景观传达“颠覆”的主题。

 

 

     成都大悦城-悦街    

 

 

24小时不打烊主题潮爆室外街区，是成都大悦城基于成都本地消费特征之下的一条创新产品线。

 

悦街集酒吧、剧场、KTV、电玩竞技中心、创意工作室、潮流买手店、成都特色餐饮等复合式业态为一体，集合音乐、美食、美酒、艺术、夜生活和文艺表演为，以开放、多不变的体验化空间为人们创造更多的休憩环境，填补了成都商业体中同类型娱乐业态空白，使成都大悦城成为国内首个娱乐酒吧文化与商业结合的购物中心。

 

 

5

 

 

进驻品牌有引领性与独特性、主题名称个性别致

 

 

     北京朝阳大悦城-拾间     

 

 

拾间谐音“时间”，是朝阳大悦城打造这个匠食空间的关键理念。

 

拾间目标人群为25-35岁的新中产与年轻家庭，倡导匠人食物与精神本味，契合产品精神，朝阳大悦城遍寻北京、日本、上海等城市的深巷胡同，最终融合了十家符合拾间气质的餐厅，有米其林大师操刀、徽菜大师创立的知名餐厅，也有来自深巷胡同的私厨美食，均为北京首店。

 

店铺名称鳗步、蟹逅、觅十等均与拾间理念相符，其拾间公共区域也以清秀的徽派建筑庭院，打造出了别具一格的“拾间”空间。

 

 

     北京朝阳大悦城-UNI-JOY     

 

 

UNI_JOY由朝阳大悦城与摩登天空MVM联手打造，命名来自Universe（摩登天空“无限宇宙”）、JOY CITY（大悦城）前缀，代表二者相碰撞出年轻、潮流的新宇宙空间，同时也含有UNIFY JOYS和UNIQUE JOY的含义，即找到同类、收获认同，同时也能保持个体特性。

 

大悦城引进12家极具市场影响力的潮流店铺，包括摩登天空MVM首个商业体品牌概念店、潮流先锋品牌FOSS Gallery的“北京瓷场”主题店、中国第一家复古风格美发沙龙TWO FACE双面理发馆等。街区品牌全部为UNI_JOY定制设计形象，并会把限定款、特别款发售、独家发售或首发设在此处，还会持续推出UNI_JOY的联名产品。通过宇宙感的气氛渲染，大悦城打造了一个年轻潮流生活空间。

 

 

 

面对不断迭代更新的消费环境，购物中心室内主题街区“以变应变”，进化出多种玩法。但当下消费者喜新厌旧的速度加快，若脱离精细的后期运营，主题街区将难以保持生命力。因此，运营方需持续更新内容、举办主题活动，增加体验深度和新鲜度，从而打造高活跃度、高粘性的客户社群，才能为街区注入源源不断的活力。

 

可以预见，未来主题街区将继续往个性化的美好体验场景发展，承载更高频次的内容更新，与消费者生活方式产生更紧密的链接，从而激发消费意识和购物行为，实现对商业赋能。
 

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