“下沉”的市场

“上升”的机遇

▶ 根据咨询公司Prophet的数据，借助于电商的渗透，今年戴森在下沉市场的业务增长达到了118%，而一线城市的贡献率仅21%；

▶ 根据苏宁提供的数据，2018年的县镇市场，电动牙刷、洗碗机、扫地机器人下半年的销售比上半年分别提升了35.1%、496.8%和313%;

▶ 易观数据也显示，下沉市场消费者网购品类指数与一线、二线城市没有显著差别，并呈现多元化发展态势。跨境海淘、有机健康等特色品类在下沉市场迎来爆发期。聚划算的数据则表明，智能设备、珠宝、美妆等品类消费增速翻倍增长，品质特卖已成为渗透下沉市场的重要驱动力......

（数据来源：腾讯2019小镇新青年研究报告）

纷纷下沉的品牌

摩拳擦掌的购物中心

美式快餐巨头麦当劳也将下沉市场作为了布局重点，根据麦当劳中国首席执行官张家茵在“麦麦全席”活动中透露的数据，2019年，麦当劳在中国的新开餐厅数量将持平或略高于去年的423家，其中开在三四线城市的占比大概是50%。

再来看看今年格外“热闹”的快时尚，2019年第一季度，MJstyle、UR、H&M、无印良品、C&A五大快时尚品牌共计开店11家，从城市分布来看，呈下沉趋势。7家新店位于杭州、武汉、沈阳等二线城市，其余4家位于三线及三线以下城市，一线城市无快时尚新店。

新零售对于下沉市场也是虎视眈眈，最被熟知的案例当属“大润发 ”和“盒马鲜生”联合打造的“盒小马”，它是盒马瞄准四五线城市需求，专门为下沉市场定制的新零售物种。其定位为“ 生鲜 + 精选 + 线上线下一体化 ”，面积只有盒马门店的十分之一到五分之一左右，引入阿里大数据、算法及大润发全国400多家门店的商品库按需精选商品。门店设有自助收银设备，同时，也支持门店周边3公里配送，1小时送到家的服务。目前除去今年4月份关掉的苏州文体店，盒小马目前已在安徽、江苏、吉林、广东以及浙江等地区多个下沉城市落子运营。

还有一二线城市排队界的“扛把子”海底捞，从2015年截止到2019年6月30日在二三线城市开了404家店，2016年23家，2017年77家，2018年110家，2019年截止6月30日半年开了166家店，算下来平均每个月在二三线城市开28家店。而在此期间，一线城市只开了146家店，而且很多都是2015年以前开业的老店……

越来越多的品牌看到并挖掘下沉市场的价值，而作为品牌重要载体的购物中心，也不例外。

据赢商网统计，2019年非一线、非新一线城市的商业拟开业量不可小觑。尤其值得关注的是，佛山2019年拟开业体量排第七位，此外，合肥、昆明、贵阳、石家庄、菏泽、济南拟开业体量均在100万平方米以上，大部分为省会城市。菏泽、遵义、惠州等城市开业量大幅增长，二三线城市购物中心拟开业情况有集中爆发之势。2019年第三季度，中国商业地产指数升至128.3点，同比增长8.6%。其原因是三季度以农村为代表的下沉市场消费需求潜力释放，零售商开店速度也保持平稳状态。

（数据来源：赢商网）

这种“爆发”态势的后劲或将持续强劲，根据RET睿意德中国商业地产研究中心近期发布的《2019第三季度中国商业地产指数报告》显示，在商业用地方面，第三季度，中国商用土地指数为94.9，同比大幅上涨24%，环比下降4%，这主要依托于二三线城市成交量“爆发”，

其中，二线城市商用土地集中放量，成交量环比上涨54.29%，同比上涨49.17%。三线城市商用土地成交量环比上升37.8%，同比上升27.9%，近85%三线城市成交量同比上涨。

商业地产“索命符”

下沉市场雷区多

选址盲目、散售模式的失败、资金链断裂、遗留问题爆发……这些是压死小开发商们的五根稻草，也在下沉项目在开发过程中普遍会踩到的雷区。

同时，从市场和运营角度来看，下沉市场还存在以下“雷区”：

三四线城市规模中等，商业发展水平相对落后：商业模式也比较简单，以百货、超市、大卖场、商业街、批发市场等为主要形式，业态传统，分布集中，传统商业中心的垄断地位难以被打破，由于经济增长和消费能力有限，商业发展难以承受超量商业物业供应和超大体量商业体的生存。

下沉市场商业模式和消费习惯高度分散：从市场角度来说，三四线城市的商业形式更多是以街边铺位和底商为主，整体商业形态零散且品质相对较弱，同时，“家门口”主要是下沉市场消费者的消费形式，这就导致了客流的分散，久而久之，下沉的消费者便形成了这种相对“分散”的消费习惯，而购物中心本身就是一种“高集中度”的粘合剂，将零散分布的商业聚集到一起，所以，购物中心要做的，就是如何让消费者养成这种集中式消费习惯。

中低档品牌比中高档品牌更吃香：消费客群对于品牌商品的认知度较低，货真价实的国际顶级品牌市场反应冷漠，认可一般，对于国内一二线品牌认知度反而较高，做好市场调研很重要。

政府规划部门统筹不到位，规划、把关不严格导致本地开发商垄断情况严重且没有专业的运营基本功：三四线的中心“垄断”情况相对严重，本地开发商的跑马圈地和粗放式经营模式。

三四线地级城市、尤其是四线城市的地产开发商，多数具备较强的土地获取能力和建设开发能力，但缺乏对商业的理解，资金不够雄厚、缺乏商业运营经验，因此，基本上很多商业项目多以销售形式为主，较少能够持有统一运营。

这些本地低端零售商优先占据商业要塞，开发中高低等不同类型结构的商业物业，构筑立体的竞争壁垒，一定程度的地段区域垄断和不正当霸权竞争，给外来竞争者的商业开发带来了许多的潜在风险。

因为这些开发商或投资人对于商业地产发展的理念不够清晰，或者换句话说，比较缺乏对于商业地产的基本理解：商业地产的定义、它的市场属性、开发目的、获得利润回报的方式是什么、追求的投资回报目标是否合理、风险在哪怎么控制等等……

不少开发商仍抱着开发住宅的思想拿地盖楼，或者不得不用住宅项目赌商业地产，再向商业地产要超值的利润回报。

这种情况下，选址就一定不是按照商业地产的套路来，直接导致了很多后遗症：开发可行性的缺失、规模无法控制、找不到消费群体和发力方向、招商难、销售难、就更不用说按时开业了……

拒绝“送人头”

不可不知的五件事

（数据来源：Talking Data下沉市场人群洞察报告）

▶ 从目前的的城市能级来看，南方的城市的“下沉”氛围要优于北方，但要尽量避免商业同质化竞争过强的城市。

根据第一财经和第一线发布的《2019城市商业魅力排行榜》显示，在15个新一线名额里南方城市数量占据了10个，比北方的5个超出了一倍之多，而且绝大部分是商业活力指数排名靠前的城市，在四大一线城市中，南北方城市占比更是高达3:1，由此可以看出，多数南方城市的商业发展势能和商业接受能力高于北方城市。

▶ 国家重点发展的经济体（长三角、粤港澳大湾区以及京津冀地区）周边的下沉市场。

（万达商业项目布局参考）

▶ 区位选择——由内升级还是由外再造

在城市区位选择方面，做下沉市场，无外乎“由内升级、由外再造”。

粤港澳大湾区和长三角区域从经济和商业发展水平目前处于我国领先地位，所以城市核心地段的商业已初现规模，对于该地区三四线城市的下沉可以主打“中心再造”策略，而在北方，京津冀地区的在选择城市的时候，则主打抢占城市核心腹地，以便于商业流量集中模式的形成。

• 有稳定日常消费群体的核心老城区：一般选址在老城区最繁华商业步行街的端点，明显优点是降低开发风险，提升老城区商业步行街的档次。缺点是开发成本较高，往往涉及拆迁，需要得到政府的大力支持和引导，在大多数地级市适合采用这种方式。老城区综合体选址的风险控制：拆迁风险、政府风险、金融风险。

• 竞争压力较小的新区域再造（仅限于综合实力强的商业地产开发企业）：一般选址在城市规划新区，该类型地价相对便宜且有相关招商引资政策的支持，占地面积较大，比较适合开发非常高起点的综合体，有利于商业包括住宅对于和周边区域消费氛围的影响以及再造。但缺点在于周边消费人群不够，人气聚集困难，开发失败率极高，这就对开发和经营水平提出较高要求，同时地级市在新区开发过程中，一般要重点将一个新区作为CBD所在地，不要多个重点，否则新区居民区太少，客流聚集不够，难以形成气候。

▶ 开发模式以及定位策略——市级or区域级

• 城市级商业综合体的开发（发达地级城市综合体物业模型）：一般占地体量较大，商业影响力及客群辐射力较广，一般采用核心区域选址策略（城市中心或者能级较高的新区核心），一般物业组合为：星级酒店（5-6万㎡）、购物中心（8-15万㎡）、商业街区（2-3万㎡）、公寓（5-8万㎡）、写字楼（4-8万㎡）等全面商业形态组合。

• 区域级商业综合体开发（中等发达地级市城市综合体模型）：由于城市居住版块组团化，当市级商业中心无法覆盖部分社区组团时，作为区域商业中心，承担了部分市级商业中心的商业功能，同时兼顾便利性消费需求和家居消费。辐射区域内消费人群，对于所处区域内客群消费习惯的培养方面影响较大，一般选址策略为城市次中心区域以及城市周边/新区核心地段，物业组合形式多为：酒店设施（3-4万㎡），购物中心（5-10万㎡），商业街区（2-3万㎡），公寓（2-4万㎡），写字楼（1-2万㎡）等商业形态组合。

• 社区级购物中心（商业配套）：社区商业多为周边居民住宅商业配套，以居民刚性消费需求为主，并附加休闲娱乐等生活方式业态类，以提升周边消费者幸福指数为主要方向，对于周边3公里范围实现消费者强粘性链接。一般选址为居民聚集区域，或者为自有住宅项目配套。一般开发组合模式为纯商业街区模式、购物中心与商业街区组合模式、单体购物中心模式、沿街底商。

   

▶ 进入策略——拿地、并购、轻资产、与本地开发商合作

相对于品牌的单店铺投资和较短的回收周期，购物中心乃至综合体在下沉三四线城市的时的高投入和长周期则为开发商们增加了更多的风险，所以商业地产开发商进军下沉之路并不是一帆风顺。

• 通过土拍拿地形式进入城市：这个是商业地产开发商进入城市最常见的方式。

   

• 可以通过城市更新（存量资产的收购或改造）进入下沉市场：在存量竞争愈发凸显的今天，存量并购、项目改造、城市更新等也成为了商业地产开发商进入下沉市场的途径之一。

   

• 减少风险，找到本土有实力的合作伙伴，共同推进市场下沉：和麦当劳当时进入中国的策略相似的，信资本联同集团和美国的凯雷一起，成了麦当劳中国和香港的特许加盟商，获得了20年的特许加盟权，随着金拱门的成立，麦当劳在更多的中小城市铺开、进行更加接地气的本土餐点改进，加强了麦当劳的进一步本土化。商业项目在做三四线城市下沉的时候，也是如此，本身就要依靠一个强有力的本地伙伴，从战略上做适当的调整，更加充分整合当地品牌以及地产行业的相关资源，将商业地产资源聚合平台职能进一步升级。

• 与本地开发商合作，以品牌输出等轻资产模式进入下沉城市：即成立专业商管公司，不参与项目投资，只输出品牌和负责设计、建设和运营最后分的经营收益。在全面下沉至三四线城市的过程中，利用品牌输出和经营管理输出的模式，将很大程度上降低开发风险。

   

  这种轻资产模式最常见于万达项目中,截至2018年底，已开业“轻资产”万达广场23个。2019年开业的43个万达广场中，29个是“轻资产”项目。2020年计划开业的50个万达广场中，37个是“轻资产”项目。在建的133个万达广场中，107个是“轻资产”项目。万达近3年开业的酒店全部为“轻资产”项目。万达现在已宣布的文旅项目，除2个项目外，都是“轻资产”项目。万达体育在中国落地的赛事，均为“轻资产”项目。万达品牌经营已经形成其商业地产方面的核心竞争力。

另外，可以单独为下沉市场做独立品牌/开发独立产品线，不论是产品的成本结构，还是选品的出发点，乃至促销策略的使用，都要根据当地实际环境才能做出较好的应对，并在一定程度上实现复制化模式。

国内除极少数实力雄厚的开发商全部自持外，大部分都采用租售并举的方式回笼资金。通常售后返租项目的返租比例在8%-10%，而三四线城市实际市场租金回报仅在3%-4%。

“以售养租”即通过商业广场建立一个城市综合体，周边地价上涨后，将综合体内的商铺、写字楼、公寓住宿出售，实现资金回笼。这样的商业模式很好地解决了一般商场高速扩张时会出现的资金瓶颈。万达将这样的模式放到全国，快速复制并建立起庞大的商业帝国。同时，三四线城市消费忠诚度更高，一个综合性商业体在低线城市覆盖人口往往更广，在没有其他竞品的情况下，其更加容易成为消费者的首选。

所以，商业地产开发企业应当遵循以下准则：

▶ 明确领域划分，合理配置租售节奏，先做好定位再规划商业：

“商业＋地产”联姻获得诱人利润回报之后，商业地产相继在全国各地铺开，但商业地产开发和一般住宅开发是截然不同的两个领域，商业地产经营回报期长、投资大、风险更大、一旦开发经营不理想，将造成巨大的损失。

在低线城市，开发商面临的最大问题其实就是做商业还是做地产，大部分开发商在三四线城市只是“做地产”，卖完商铺就跑，从思维上就已形成败局。在项目产权商铺售罄之时，就给当地政府埋下了不稳定祸根。

所以商业地产开发企业在做下沉市场时，首先要考虑的问题就是要不要做商业，怎么做商业，要用多少拿出来做商业？而后，

▶ 前期做好财务预算，并确定销售模式

做好前期调研工作，包括：城市综合情况调研、城市商业情况调研、在售商业项目调研，商铺投资者调查分析等，根据市场调研结果做好预算并确定销售模式：是售后返租还是直接销售。若采取售后返租，就要在培育期做好租金补贴准备。同时在定位时就要考虑销售与持有商业之间的关系，可以将持有部分的商业与销售的商业街在空间上区隔开来，以确保持有部分自持商业的经营秩序和管理不会受到影响。最后，

▶ 严格把控商业规模， 合理定价产权商铺

前文中我们提到了关于三四线城市消费画像的三种形态：小镇青年型、日常居家型以及初级触网型。那么，综合这三种不同类型的情况来看，

• 全品类、一站式的购物中心的市场风险较小。消费特征不同，也意味着三四线城市购物中心的定位会和一二线城市有所区别。一二线城市的城市空间大，购物中心需要细分消费者，才能避免同质化竞争。而三四线城市的购物中心很少走高大上路线，又由于人口基数有限，强化主题、特色体验的购物中心开发还是需要根据不同区域消费者调研情况谨慎开发或者单独拿出一块面积做特色主题试水，否则将会为后期经营埋下人气迅速回落、消费者粘性低、后期客流难以为继等隐患。

   

  综上所述，同时考虑到目前三四线中老年人口的占比较多，购物中心开发还是要讲究“全”和“一站式”，偏向“生活”和“平价”。

• 做好前期调研，适当控制项目体量。讲究“全”并不代表体量要大，更大的体量意味着更大的品类规划空间和更强的驱动能力。

   

  然而，由于三四线城市人口基数小，消费外流的情况也非常普遍，城市整体商业的总购买力、市场规模相对有限，且由于城市流动性较弱，该购买力和市场规模的扩张弹性也会相对较低。因此，要适当控制项目体量，以规避招商、客流“双空场”的风险。

• 完善托管机制，产权商铺合理定价。在产权式商铺返租经营模式盛行的当下，有一些商业项目统一运营托管或第三方运营托管合同到期，商户撤场、“旺铺”凉凉，大量遗留问题爆发，造成投资者的集体上访，所以开发商应在完善产权商铺托管机制的基础上合理定价，尽量避免后期纠纷的发生。

   

▶ 前期运营让渡第三方专业选手开路

早期购物中心成功率高在于城市化进程太快且是刚需，因此部分开发商也培养或找到了一批优秀操盘手，但当需求放缓，操盘手流失，开发商渐渐对于购物中心运营的难度系数有了认知，在放出所有权和使用权后，也就给了专业选手和资本整合者机会。

一个是让渡使用管理权，直接给像万达之类的运营方操盘。一个是让渡部分管理权，由策划公司或者团队来运营。

但是让渡给万达这类强势方运营，就意味着高投入、给对方高分成，然后自己却成了“局外人”，其好处是成功率较高，万达前期给予保底收入，保障性强。

让渡给策划公司或团队运营，则投入自己可以把控弹性，分成低，可以插手购物中心事务。痛点是，失败率高。失败率高又源于投入低，给的分成低，激励性不强，随便插手购物中心事务出现多头管理。原本就是因为开发商不懂瞎指挥才导致购物中心失败，现在还是出来瞎指挥只不过回到失败的老路上。

▶ 溯源本地消费重心

目前的三四城市最能被普遍认同的还是以“老百货”，也就是以迎合刚需为主的商业形式，所以，商业地产开发商在入主下沉市场的过程中，可以从城市中心地区老百货的营业状况看出本地的消费趋势，为后续业态规划奠定基础。

▶ 招商业态选择

购物中心的本质是平台，为商户提供流量转化，而在流量增长阶段，其中一块来自于主力商户的自带流量，如大型超市、影院、快时尚以及头部生活方式类品牌，所以对于主力业态和品牌的选择对于后期运营和推广至关重要。

结合上文提到的下沉购物中心定位的“全”和“一站式”标签，通常购物中心主要依靠主力店（百货/大型超市/电器集合店/家居用品集合店/影院）+零售类+大中型餐饮（填补冷门就餐时段）+休闲娱乐轻餐等（丰富下午、晚间休闲时段）来构建全天时间链条，基本可以满足城市居民的一站式购物、餐饮、休闲、娱乐的需求。在引进商户时可以选择高周转、高上新、高翻台和高流量的商户。

一般业态分布类型建议：

1F：黄金珠宝、钟表眼镜、化妆品、皮具鞋包、西式中式快餐、轻餐等。

2F-4F:女性服装零售、运动服装/器械零售、儿童零售及娱乐、部分大餐品牌等；

5F-6F：主题街区、休闲娱乐以及大餐品牌等。

▶ 主力店组合模式建议

大型超市+大型百货双主力店组合模式：该模式购物中心规模大、业态齐全、辐射商圈半径大，通过引进大型的超市、百货双主力店奠定了项目的城市商业地位，未来的经营稳定。

大型百货+小型超市（连锁品牌或百货自带超市）双主力店组合模式：该模式拥有大型百货，百货竞争力较强，同时自带超市能够一定程度上满足周边居民的需求，但整体规模一般，商圈辐射范围有限，同时由于缺少大型超市，购物中心人气会受到一定的影响。

大型超市+大规模店中店组合模式：在核心商圈或者是超大规模的区域型商业中心中，才会出现“大超市+大量店中店”的模式，因为在核心商圈中，百货扎堆经营，规划大量店中店在业态上与其形成互补，从而获得生存空间。但在一般的地级市市级商业中心中，购物中心只有引进百货主力店，才能获得核心竞争力，并在区域型商业中心获得生存的空间。

▶ 生活方式品牌的机遇

由于“货场”模式休闲娱乐业态的匮乏，娱乐业态发展相对于餐饮和购物明显滞后，规模档次较低，一般以洗浴和K歌房为主，因此体验型娱乐业态还是存在着巨大的上升空间，当然前提是对于消费者要有前期的市场引导和消费教育。

▶ 招商流程、问题及解决方案

一般流程：初步洽谈→意向跟进洽谈→初步的CAD图纸洽谈→商务洽谈→（主力）商家筛选排名→确定唯一性商家并签订进驻合同。

存在问题及解决方案：

Q:中高档品牌资源少、档次低、形象差、竞争力弱；首次进入本地市场的品牌开店脚步谨慎；龙头品牌客大欺店，合作条件低；招商周期长，隐性风险大；面临本地百货商场封杀。

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A:可引进厂家直营、开发方直接洽谈品牌合作代理事宜、引进代理商直营或者牵线品牌方和本地加盟商促成开店。

Q:高档大餐难引进，本地小餐饮扎堆经营且后期运营秩序混乱。

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A:打好知名连锁大餐组合拳的同时，对本地小餐饮店铺装潢、品类等进行标准化管理，同时可以单独划分区域对于小吃快餐等品类进行孵化以及必要运营协助。

▶ 对于知名品牌方，关于渠道模式的颠覆带来的壁垒突围机遇

互联网带来的信息平权，在下沉市场比一线市场的表现更加显著。这就意味着一二线正在流行什么，什么是真的，消费者都比过去更容易知晓，而率先接触到一手消息的一定是当地最有钱优势的一批人，他们包含这些浸淫渠道已久的商人们，当互联网一杆子把过去的屏障打破以后，这种垄断壁垒逐渐消融，为知名品牌的下沉带来了更多的机遇，同时，三四线城市的本土化商业气息浓重，可以选择联合当地有资源的本土商人，以放加盟或者与开发商合营的形式拓展三四线市场版图。

刚才在招商策略部分中提到购物中心的流量主要来自于两块：一块是主力店在开业前期自带流量，而另一块则主要依赖于策划流量——即开业前期预热和后期保持稳定客流的活动。

即使有智能手机这种划时代的信息传播工具在大幅消灭认知鸿沟，用户在消费习惯上依然存在着一些区域特性，购物中心若想更好地与下沉市场沟通，则需要深入研究市场需求的特征，结合项目定位和目标客群开展主题性强、圈层精准的活动。

▶ 小镇青年型

策略制定：高线趋同化、圈层精细化、娱乐极致化

相关活动例举：主题美食节、市集、快闪店/活动、网红打卡美陈/活动、邀请KOL现场直播、亲子活动等。

▶ 日常居家型

策略制定：生活气息浓重、价格主张明确、亲子互动引流

相关活动例举：各类SP活动、电商主题市集、素人改造、亲子互动美陈/活动等

（新城吾悦广场商业布局版图）

2019年双11，肯德基和天猫联手，以“神奇小镇，心愿在此实现”为活动主题，围绕小镇青年打造了一场social传播，打造“神奇小镇”IP，以话题互动实现情感共振。

“神奇小镇”主题快闪店落地到浙江衢州的商业中心——吾悦广场，整个快闪店以天猫的“猫头”为主视觉，可爱的天猫吉祥物、呆萌的肯德基爷爷、犹如游乐园般的内部设置，吸引了大批衢州人的围观和互动，成为双11期间当地的一个网红打卡圣地。

为了提高神奇小镇快闪店在衢州的传播声量，为快闪店引流，肯德基找到了在衢州有影响力的抖音KOL进行探店，传播快闪店的趣味互动和优惠福利，号召本地人到店互动体验。最终，其抖音探店视频达到了7.1w的播放量，大大助推了快闪店在衢州本地的传播效果。

通过线上线下的联动传播，此次快闪店成了衢州当地的一个热门营销事件，为小镇青年打造了一次有互动感、参与感的新鲜消费体验，让吾悦广场借势营销的同时，也从侧面体现了下沉市场的号召力和影响力。

蜜雪冰城（河南）以7308家的门店数量成为品类规模中的第一、 杨铭宇黄焖鸡米饭以3827家门登顶店米饭快餐品类规模第一、乡村基集团以乡村基+大米先生共计901家的门店规模登顶中国直营快餐宝座……

正是这些在一二线城市中被忽略的“第一”，向我们展现了巨大的下沉市场消费力，消费者和科技的动态发展，为实体商业的发展提供了更多样额思路。

无论是“下沉”还是“升级”，在此过程中，为消费者提供优质的商品和服务，提供更好的购物体验，才会为行业和品牌带来“正能量”，这也是商业发展的本质与落脚点。