购物中心积分大战：一场没有硝烟的战争_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

“少了一枚铁钉，掉了一只马掌；掉了一只马掌，瘸了一匹战马；瘸了一匹战马，损失一员大将；损失一员大将，败了一次战役；败了一次战役，丢了一个国家。”

决定一个购物中心成败的因素有很多，我们最常谈论的有地段、体量、品牌以及营销活动等等。

然而“细节决定成败”，随着开发商/购物中心间的竞争进入“深水区”，一些以往不太被重视的节点正逐渐成为左右商场最终销售额的那“一枚铁钉”。

“积分”就是其中之一。

凯德、华润、K11...都在做一件事

4个月前，凯德旗下购物中心纷纷通过各自的官方微信公众号，推送了一则“积分规则”变更的通知。

由于凯德旗下所有项目的会员系统早已打通，积分通用，因此通知的内容都一样（猜测应是集团层面统一制作，然后各项目复制+推送。上图中上海来福士广场的灰色文字或可佐证）。

其积分规则的变化主要有三点：

1、积分门槛降低：原本单笔消费须在20元以上才可参与积分，现在消费满1元即可积分，几乎无门槛。

2、积分上限取消：原本每日积分上限为2万分，现在则无上限。也就是说，假如有个土豪大手一挥，把整个商场里所有店铺的所有商品都买下，比如花了十个“小目标”吧，凯德也照样给他办理积分。

3、各品类积分规则有变：原本积分规则只有两档：超市10元积1分，其他1元积1分，现在则变成了三档。复杂度略微上升。（参考下图）

注：左、中为调整后的规则，右为之前的规则

（右图拍摄自深圳来福士2019购物手册）

经过这次调整，凯德无疑是想把其积分价值提升，使得积分对顾客的吸引力增强，从而刺激消费。

关注我们公众号的朋友们可能看过之前推送的《深圳21大购物中心积分价值研究报告》，在该报告中，笔者从积分规则复杂程度、积分兑换商品/服务/活动的门槛高低、积分商城商品种类的多少、积分是否可抵现、积分是否可抵停车费等几大维度入手，通过一套精心设计的打分体系，在定性基础上进行定量分析，全方位展示了深圳21个重点购物中心的积分价值。

当时我们研究发现，深圳21个购物中心中，来福士广场的积分价值最高，得分19（满分20），紧随其后的则是华润置地旗下4大项目，得分都是18分（和凯德一样，华润置地旗下各项目的会员系统也都已打通，积分也通用）。

无独有偶。

最近华润置地也对其会员积分进行了调整。只不过，不是积分规则方面而是积分使用方面的变化。

相信关注万象天地公众号或者近期用过一点万象APP的朋友们都看到了，华润将以前偶尔支持的积分抵现变得更常规化了。

具体表现在两方面：

1、活动期限上：以前仅在某些重大活动期间才支持积分抵现，且一般只持续几天，而现在则持续一个月，不知道到时候是否会延期。

万象天地以前两次活动中的积分抵现（有效期仅数日）

2、品牌覆盖面上：继续以万象天地为例，以前积分抵现仅支持少数几个店铺，现在则覆盖到全场200余家店铺，且积分抵现无上限。

举个例子，假如某土豪通过以前的消费攒下250万分，那么他完全可以用积分抵现1万元，一分钱不花喜提一台APPLE手机。

（题外话：也许你觉得哪有人能攒下那么多积分，哈哈，别小瞧土豪们的消费力，按照华润会员的积分规则，所有品类1元积1分，那么花250万就能积250万分，别的城市我不了解，但是我相信在深圳，尤其是万象城，年消费250万以上的并不罕见）

值得一提的是，目前华润旗下购物中心已进入一点万象APP的有51个，其中共有7家已明确宣布支持“积分抵现”，其他项目虽未普及，（笔者相信这是一个大趋势，毕竟这些项目的积分是通用的），但是有不少也支持积分兑换100元华润物业费抵用券，或者其他代金券，相当于间接“抵现”。

一点万象APP中支持积分抵现的商场

而除了华润、凯德以外，笔者经常关注的K11（虽然目前深圳尚未有K11商场可考察）也不甘示弱。

以前如果你研究K11的会员系统，一般只会看到两个会员层级，普卡、金卡，以至于很多人误以为K11的会员就只有两级，但其实不是，还有一个隐藏级别——黑金卡。

而从今年开始，K11突然不再“藏着掖着”了，黑金卡也从“幕后走到台前”了。与此同时，K11也已推出了积分抵现功能，而且相比另外两个级别的会员，黑金卡会员的抵现规则更优惠。

也就是说，花的越多，“赚”的越多；“赚”的越多，则刺激你花的更多。因为所谓抵现并不是拿着积分去商场换现金，而是需要借由进一步的消费来抵扣。

笔者近日收到的短信提示

另外，需要强调的是，不像华润的积分抵现虽然时间延长了但依然有限，K11的积分抵现规则是白纸黑字写在会员权益里的，也就是说（默认）常年有效。

积分大战：没有硝烟的战争

如果说凯德的积分调整发生在年前（疫情前），似乎说明不了什么的话，那么华润、K11“不约而同”将各自的积分价值提升，则都是近期的事。

笔者分析，这绝非巧合。变化背后的原因，固然有疫情影响下刺激消费的考虑，但最主要还是头部开发商们都已明显意识到，积分在购物中心竞争中所发挥的作用越来越关键了。

当下消费市场有一个普遍现象，除了花钱不眨眼、购物不比价的土豪外，大部分消费者在买一件东西（尤其是高价的）前，多少都会比较一下不同渠道的价格，包括线上不同电商的价格以及线下（同城）不同购物中心中的价格。

因此，无论是做线上生意还是线下生意，或者两者兼备，都必须将这种现象作为“常识”纳入到商业经营的基本考量点中。然后尽可能提供一个极具吸引力的价格，如果做不到，则尽可能通过其他手段弥补“价格”方面的劣势。

而对于购物中心来说，小小的积分或将在很大程度上影响一个商场的整体销售额。以前的纯线下大战如此，近来因疫情影响而新增的线上业务方面的竞争更是如此。

先来看线下方面。

随着信息获取的空前方便，消费者能够在短短几分钟内，查到某商品在线上主要电商平台的价格，以及所在城市内最常去的几个购物中心中的价格（如果有相应品牌的店铺的话）。不仅如此，还能通过微信公众号获取商场最近是否有促销活动，从而计算出“心水”好物的最终到手价。

而轨道交通的愈加便捷，也让人们在线下不同商场间切换的成本越来越低，进一步助推了“先比价再剁手”的习惯的形成与巩固。

举个例子，假如消费者张三看上某轻奢服饰品牌新出的一款包包，由于是新品，且线上线下同款同价（越是贵的东西越是大牌，越是大牌越是在意不同渠道的价格一致性），于是她决定在线下购买（可以得到商场积分）。

而通过一番研究与比较，她最终锁定常去的两家购物中心A与B（都引进了该品牌），而又由于是普通日子，两个商场近期都没有什么促销活动，但因为商场A的积分价值更高，因此在其他条件都一样的情况下，她最终去了A商场购买。

或许你觉得这只是一种设想，但我想说的是，这很可能是很多人的真实消费模式。

因此，购物中心们应该注意了，花了上百万搞了一场活动，消费者也吸引来了，但是最终的提袋率却不高，问题的关键很有可能是商场积分价值太低，缺了那“临门一脚”。

再来看线上方面。

疫情爆发以来，购物中心们纷纷建立线上商城并玩起直播，通过线上卖货，这种情况下积分带来的影响就更明显了。

先来讲一个小故事。最近两三个朋友和我聊天时，问了同一个问题，商场做电商、直播的竞争力在哪？或者说消费者为什么要在购物中心的电商/直播上下单，要知道同样的东西，京东、天猫都有啊。

我想对所有购物中心来说，这真的是“灵魂拷问”了。确实如此，同样是线上渠道，“传统”电商平台无论哪方面都比购物中心们的“电商”强了不只一两倍。

相比电商巨头，购物中心们现在做出来的电商真的很“小儿科”。但是这不代表这条路走错了，或者没前途。尽管巨头们在很多方面都可以对购物中心形成“降维打击”、“碾压之势”，但是购物中心做电商、直播依然有其合理性，也依然有自己的优势/差异化。

一方面是线下实体空间与消费者之间建立的“情感联系”。就像笔者在《商场直播的正确打开方式是什么？深圳湾万象城的这场云走秀似乎给出了答案》一文中聊过的，“我们总是对自己亲眼见过、亲自去过的地方更有感情”；而对于淘宝、京东，即便天天在上面买东西，也总感觉对方是一个“虚无缥缈”的所在，很难形成情感依恋。

另一方面，则是线上永远取代不了的，线下的服务与体验。这些是实体商业吸引消费者的“终极武器”。

这与积分有什么关系呢？

其内在联系是这样的。现在，大部分购物中心在线上卖货时也支持积分，不仅如此，甚至为了鼓励消费者线上下单，还会推出多倍积分。典型如K11。

因此，同样的东西，在价格和京东、天猫等等电商一样或者比他们略贵的基础上，如果有积分的加持，那么消费者很可能选自己常去的购物中心的线上渠道购买。

也就是说，积分就是购物中心在做电商时一个明显的差异化之处。某种程度上它甚至可以弥补商场线上渠道在价格、物流等方面的劣势。

另外，我想补充的是，抵现当然是积分最大的价值（吸引力）所在，但是在换商品方面，购物中心应该多设置一些场内的餐饮券，因为电商平台购物也有积分，也能兑换实物/虚拟商品，因此，相比换东西，可能换餐饮、商场沙龙活动等等才是购物中心积分除了抵现、抵停车费以外的最大优势。

写在最后

小积分，大作用。积分正越来越成为购物中心大战中的那一枚关键性“铁钉”。那些不重视这方面的购物中心必然要“吃亏”，甚至“都不知道自己是怎么输的”。

我们在谈到头部开发商时，常喜欢说“马太效应”。而我认为，所谓的马太效应，除了表现在“拿地”、“融资”等大的方面以外，也表现在头部玩家们有更多资源投入到“积分大战”中，以更大的力度“宠粉”（硬币的另一面则是补贴场内商家）。

而到头来，精明的消费者终将体会到“谁”是真的对自己好，并以“钞票”做出投票的。

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