划重点

港资企业不会永远领跑高端商场。

 

来源 | 商业地产头条（ID：Dtoutiao）

作者 | 首席分析师 苏珊   编辑 | 陈巧明

数据支持 | 王聚年 金雨珠

图片来源 | 视觉中国

 

港资商业地产企业的业绩似乎总是意料之中。在疫情影响之下，稳健的增长，就是市场最好的嘉奖。

 

支撑着这种稳健增长的，是内地高端商场的业绩，它们很好地展示出了反脆弱能力。

 

得益于风气之先，港资商业地产企业拥有众多的高端商场标杆项目。但是市场永远动态竞争，内地高端商场的增长潜力尚未挖掘充分，目前谈天花板、谈市场集中度为时尚早。

 

在行业内部，有华润、SKP的强势竞争。在行业外部，线上与免税抢夺奢侈品消费份额，港资企业可能不会永远领跑高端商场。

 

 

恒隆、九龙仓、太古业绩稳健

内地高端商场是压舱石

 

// 恒隆地产： 内地商场表现强劲，租赁收入同比增长38%

 

 

恒隆地产2021年中期业绩报告显示，总收入和营业溢利均上升近19%，分别为49.75亿港元及36.30亿港元。其中，股东应占基本纯利上升11%，达22亿港元。值得注意的是，恒隆地产2021年上半年并无物业销售收入入账，所有收入及利润均来自物业租赁业务。

 

分地区看，内地物业表现要显著优于香港物业。其中，内地物业收入为32.95亿港元，同比增长45%，而香港物业收入为16.80亿港元，同比下降12%。

 

恒隆集团及恒隆地产董事长陈启宗表示：“恒隆在内地的高端商场组合继续让我们占尽优势，充分把握高价值商品市场持续增长所带来的机遇，因此我们旗下大部分的高端商场均于2021年上半年录得双位数的增长。”

 

恒隆内地物业组合租赁收入增长的背后则是内地10座商场销售额的强劲增长：自2020年4月起，云集众多奢侈品牌的商场租户销售额持续大幅攀升，整体租户销售额较2020年上半年增加超过一倍，比2020年下半年上升10%。

 

具体数据来看：

 

• 内地10座商场租赁收入总额达22.32亿元，同比增长38%；
• 高端商场收入显著上升46%，达19.1亿元；

• 次高端商场则上升3%，达3.22亿元。

 

可以说，恒隆的业绩体现出，其早年在内地布局高端购物中心的远见。

 

 

// 九龙仓：香港业务继续逆风，长沙IFS、成都IFS业绩亮眼

 

2017年分拆上市时，九龙仓置业承接香港海港城、时代广场以及大量酒店、写字楼等优质资产，而九龙仓集团则北上负责内地地产业务。

 

海港城、时代广场一度给九龙仓置业带来了持续且稳定的租金收入，但疫情的出现，赴港旅客锐减，九龙仓置业旗下的投资物业开始出现亏损，反而选择北上投资开发长沙IFS、成都IFS的九龙仓集团业绩获得增长。

 

2021年半年报显示，九龙仓置业投资物业收入减少10%至54.83亿港元，去年同期为60.89亿港元；投资物业营业盈利减少17%至43.1亿港元，去年同期为52.11亿港元，海港城作为其最主要的投资物业，同比收入减少11%，营业盈利减少19%。

 

 

九龙仓置业将投资物业收入减少的原因归结于“整体零售市场疲软及宣传推广成本所致”。但市场普遍认为其营收、盈利降低是疫情所致的旅客与消费同降所致。作为九龙仓置业旗下的核心商业资产，海港城面临同区内K11MUSEA的竞争，时代广场也不断出现像路易威登、芬迪等奢侈品撤出的现象。

 

 

反观以内地业务为主的九龙仓集团——“零售销售增长势头持续向好，主要受奢侈品分部带动。九龙仓集团2021年上半年实现收入123.37亿港元，同比增长达122%；同时，营业盈利实现43.01亿港元，同比增幅达到71%。

 

其中，内地投资物业部分为盈利表现提供了重要支撑。

 

在IFS产品线项目的带动下，九龙仓集团内地投资物业部分的收入增加45%至26.77亿港元，营业盈利增加50%至17.8亿港元，在总营业盈利中占比逾4成，在各业务板块中占比最高。

 

特别是两座标杆项目，今年上半年，长沙IFS的收入、营业盈利分别同比增长90%、122%；商场部分拥有超过370个品牌租户，出租率为99%；写字楼出租率为85%。成都IFS的收入、营业盈利分别增长45%、54%，出租率为96%；写字楼出租率也达86%。

 

 

 

不过，九龙仓集团短期内未打算在内地拓展新商业项目，管理层在业绩会上表示，零售方面主要是高档奢侈品的销售表现较好，而随着内地商业物业供给的增加，竞争加大，暂时不急于增加新的计划。

 

// 太古：5大商场业绩“开挂” ，持续加仓内地核心城市

 

内地零售物业持续向好，使得太古地产对内地市场有了更进一步的认知与肯定，也释放了持续加仓内地市场的信号。

 

在近期公布的2021年中期业绩报告，实现营业收入90.68亿港元，同比增长38%；基本溢利上升7.6亿港币至45.13亿港币；股东应占综合溢利为19.84亿港币，同比增长92.8%。

 

其中，内地零售物业表现抢眼。报告期内，太古地产内地零售物业租金收入总额增长40%至港币15.38亿元。撇除租金支援摊銷和人民币升值的影响，租金收入综合上升25%。而整体零售销售额也较去年同期增长了23%。

 

 

报告显示，内地五大运营期零售项目在上半年均取得了不俗成绩。其中，北京三里屯太古里的零售销售额上升85%，出租率达100%。

 

广州太古汇作为广州首屈一指的高端商业项目，今年上半年延续了以往的强劲，租金收入同比增长52%、环比增长10%，零售销售额上升88%，出租率达100%。

 

 

核心城市的核心地块一直是太古地产的主要投资标的。太古地产目前已开业运营的项目5个，加上即将开业的上海前滩太古里以及三里屯太古里北区北、上海张园两个项目，太古地产目前布局的8个项目均分布在北京、上海、广州、成都四个核心城市。

 

总结来看，恒隆、太古、九龙仓的业绩一如既往的稳健，而内地高端商场毫无疑问是业绩的压舱石。

 

• 奢侈品市场的稳定性源于收入的分化

 

本质上，奢侈品是一种炫耀性消费，经济景气情况对整体收入的影响并不均匀，富人即使在经济不景气的时期，也能消费得起。收入分化在全球普遍存在，即使发达国家面临经济衰退，在奢侈品全球化销售的今天，高收入人群迅速增加的新兴经济体也能创造更多需求。

 

而这当中，高档奢侈品由于历史更悠久，血统更纯正，消费者的品牌忠实度也更高，因此客户群相对稳定，相应的其抵御经济衰退能力也就较强。

 

• 疫情之下，国内消费回流，本土线下渠道占比跃升

 

以往海外旅游业的发展和国内外奢侈品的差价，是中国消费者在海外消费的重要原因。如今疫情对旅游业的冲击叠加国内关税调整缩小差价，逐步使得中国消费者转向国内奢侈品消费市场。贝恩公司研究报告显示，2020年中国境内奢侈品市场预计逆势实现48%的增长。

 

疫情缓解以来，奢侈品“报复性”消费刺激反弹，上海、广州等多个奢侈品牌门店打破有史以来最高日销售记录。

 

与此同时，奢侈品购买渠道发生重大变化。2020年4-7月，本土线下渠道占比从32%上升到59%。可以说，正是这种渠道转移，支撑了国内高端商场的业绩基本面。

 

 

 

但国内奢侈品消费潜力仍受压制，有望随经济进一步复苏、国内购买渠道的丰富和完善而不断释放。

 

• 港资企业在高端商场领域具有明显的竞争优势

 

高端消费一片利好的因素之上，港资企业因为得风气之先，在内地核心城市核心地段拥有众多的标杆项目，其中高端产品线优势明显。恒隆广场世界级的建筑设计、太古地产精耕细作的匠人风骨、新世界K11的艺术创新等为打造高端商场提供了典范。

 

因此，港资企业的业绩亮眼，是意料之中。但值得进一步思考的是，港资开发商在高端商场的优势源于什么？这种优势能够形成多深的护城河？

 

 

高端商场的秘密是什么？

 

奢华的建筑外观、时尚前卫的空间设计、显眼的奢侈品牌logo和橱窗……高端商场的“奢华感”，为奢侈品牌更添高端效应。

 

就如同商圈具有商店聚集效应一样，商场为品牌提供了有别于街铺、更高坪效的门店。在这些商场内，动线引导着消费者，各业态、品类门店相互交错又富有规律地排列着。说到底，高端商场营造的是一种购物的氛围感。

 

处于核心城市核心商圈、具有奢侈品牌壁垒、高规模投资、高设计标准打造的高端购物体验、强运营管理能力，这是高端商场的护城河，也是高端商场开发商具备的优势。

 

// 优质地段和建筑特点，是高端市场的必要条件

 

拥有独特的建筑外观和特色场景，是高端商场重要的展示窗口，其本身亦是文化传承和品牌符号的载体。

 

◎ 老佛爷巴黎奥斯曼旗舰店巨型镂金新雕塑穹顶，图片来源：视觉中国

 

而占据城市的优质地段，既具备优质资产的稀缺性，提供稳定高质量客源，也具有极佳的临街展示面，这是奢侈品品牌最好的宣传橱窗，更是奢侈品商场向消费者传递信息最好的窗口。

 

如果想要打造世界级的顶奢商场，必须打造成为世界级的旅游景点，在全球范围内不断提升知名度。例如看到维多利亚式的红砖宫殿建筑，便能想到哈罗德百货。

 

// 深度挖掘品牌价值，是高端商场打造影响力的关键

 

品牌才是高端商场的真正壁垒。奢侈品消费本身具有较强的目的性，提供客户想要的商品才是交易的本质。

 

高端商场聚集的奢侈品牌越多，意味着消费者可能有更多选择，也能营造出更强的高端购物氛围体验场。

 

赢商网曾对全球高端顶奢商场进入深入研究，伦敦哈罗德百货的品牌数超过1900个，囊括几乎所有来自世界各地的一线奢侈品品牌和英国本土品牌，还拥有众多人性化的部门，比如预约式的个人购物协助、钟表修复、服装订制、药妆部等。奢侈品品牌的布局中，哈罗德百货举足轻重，部分奢侈品品牌甚至还会推出Harrods独家发售系列，如2018年Harrods独家上线的Dior秋冬系列。

 

◎ 哈罗德百货，图片来源：视觉中国

 

高端商场的运营需要影响力，影响力需要标新立异，需要轰动效应，有无能力做到“穷奢极侈”，也就成了行业声望的重要指标。

 

// 高端商场必须抢占先机，先发优势

 

在一线城市和强二线城市之外，高端市场的容纳量有限，受制于奢侈品品牌在这些城市中难以开出多家门店，使得此类高端商场必须得抢占先机。先入者可以因此建立起坚实的防御性优势，后入者则面临着残酷的竞争。

 

以恒隆广场的两个新一线城市的项目为例，天津恒隆广场和无锡恒隆广场均地处城市核心优势地段，且初期定位都较高，但天津恒隆广场因时机延误错过了奢侈品牌在天津布局时机，也就错过了成为天津顶级商场的机会。而无锡恒隆广场抢占当地市场先机，开业之初就完成高端品牌入驻，不断调整补充，以及适当增加多业态及网红品牌，既能占据高端消费领地也能吸引更多层次消费客群。

 

 

◎ 无锡恒隆广场首层品牌布局，图片来源：无锡恒隆广场官方微信公众号

 

由此可以看出，港资开发商能否在高端商场建立足够深的护城河，取决于他们能不能继续以先优势处于优质区位、能否吸引更多高端品牌进驻，以及在消费增长潜力高的城市持续扩张。

 

 

高端商场不再是港企之间的游戏

竞争格局正在改变

 

内地高端消费这块蛋糕，早已不是港资之间的竞争游戏，由市场环境变化、游戏玩家多元化、高端品牌意识变化等因子交织而成的竞争格局，正在发生改变。

 

// 高端商场竞争下沉，进一步向华润置地、SKP集中

 

2020年，奢侈品消费进一步向高线城市聚拢。从消费人数来看， 2020年4-7月，北上广深奢侈品消费人数占比达30%，其他新一线城市消费人数占比达23%；从消费支出来看，北上广深消费支出占比达34%，其他新一线城市消费支出占比达23%。

 

在中国城市不断自我极化的当下，北上广深留给高端商场们的可拓之地日见紧张，更高消费增长潜力的新一线城市则是高端商场的下一个战场。

 

从目前已开业的项目来看，港资企业在把握头部城市上具有明显优势，布局在北京、上海、广州、成都、重庆等一线及网红新一线城市。

 

 

但就港资企业在未来高端商场拓展计划上看，项目储备量有限，恒隆地产仅有杭州恒隆广场开发中，九龙仓暂无拓展计划，太古地产除了今年即将开业的上海前滩太古里外，上海张园项目及北京三里屯太古里北区。

 

相较而言，SPK势头较猛，除了已开业的北京、西安，在昆明、成都、贵阳、呼和浩特、杭州、武汉等城市攻城略地，目标是完成10家店的布局；华润置地的重奢、轻奢定位购物中心将开出15家以上，高端商场将进一步向华润、SKP集中。

 

而在城市选择上，港资企业更倾向于扎堆一线及网红新一线，太古地产未来面世的项目集中于上海、北京，新鸿基未来两年计划开业的高端商场也主要集中在上海、广州、成都、南京等城市。华润万象城、SKP则选择错位布局，抢先试点那些潜力股。

 

从规模效应上来看，华润在这些城市的优势更为明显。一旦华润置地在可以拓展高端商场的城市完成布局，建立起坚实的防御性优势，那么港资企业就很难再进入。

 

 

而从品牌招商能力上，高端商场的其他玩家，华润、SKP与港资企业不相伯仲。

 

// 标杆高端项目对比，SKP才是全球店王

 

北京SKP是年销售额最高的全球店王，而上海恒隆广场以较小的商业体量创造了极高的坪效。

 

这两个国内顶尖的高端商场都拥有众多的奢侈品品牌，并以旗舰店、精品店和概念店的形式。

 

在品牌数量上， 上海恒隆广场120+，北京SKP770+。由于拥有更大的商业体量以及百货模式下更多的专柜点位，北京SKP在品牌数量上更加有优势。而上海恒隆广场的购物中心模式，可以提供百货没有的餐饮、休闲等服务体验。

 

从品牌的选择性上来看，北京SKP覆盖了上海恒隆广场已有的奢侈品品牌，且拥有更多上海恒隆广场所没有的优质品牌。

 

 

从品牌丰富性的角度来看， 北京SKP上至顶奢、下至运动休闲，品牌层级跨度广、丰富度高。而在品类上，SKP除了拥有重奢商场擅长的服饰/手袋/珠宝钟表之外，还有现今大热的化妆品/香水品类，囊括众多受欢迎程度较高的品牌，数码电器品类中也有不少品牌，相比之下，SKP覆盖消费客群明显较广。

 

由此看来，从标杆高端项目对比，港资企业也是有强劲对手的。

 

// 华润万象城、SKP才是高奢品牌必选的项目

 

奢侈品分为软奢与硬奢。软奢以时装皮具业务为主，硬奢以珠宝钟表为主。软奢周期性弱，季节性强，每款数量有限，存货周转数量快，调整较快。硬奢购买频次低、决策期长，带有一定的投资收藏性质，调整速度慢，经济低迷时容易发生库存积压。

 

因此，软奢品牌的布局面更广，而硬奢品牌对门店销售额要求更高。

 

商业地产头条同时抽取了硬奢品牌ROLEX、BVLGARI与软奢品牌LV、HERMES、CHANEL，在国内高端商场的门店布局情况，根据统计，奢侈品品牌均选择高线城市的高端购物中心、高端百货进驻。从这些高奢品牌布局来看，与一般的认知并不一致，华润万象城、SKP才是他们必须进驻的项目。

 

 

港资企业在高端商场领域，除了面对来势汹汹的华润置地们的同行竞争，还有高度的外部竞争。随着90后及Z世代人群越来越成为奢侈品消费的主力人群，他们在购买奢侈品时会多渠道选择，如奢侈品品牌线上官方旗舰店、线下免税店等。

 

市场从来不是一成不变，优势也并非一劳永逸，在港资企业的业绩之下，需要风物长宜放眼量，从动态博弈的市场中看未来竞争格局的变化。

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