连续四年传递“她文化”的内容价值，兴业太古汇在持续影响更多受众的同时，也是对自身品牌资产的积淀。

 

临近10月，又是一年一度的粉红丝带月。这个自1992年开始的全球乳腺癌防治运动，已经作为先驱力量引领了全球对于女性权力与独立精神的重视与发展。

 

自2017年起，上海有一座商场，每年这个时候都会举行一些以“女性关爱”为话题的活动——由兴业太古汇与上海第一财经公益基金会公益旗下女性项目“Be Pink”联合主办的主题活动。

 

当然，纵观全球，关注女性话题，协助推动女性关爱、平等运动等价值观的商业品牌有很多，不论是大快消品牌如多芬、欧莱雅，还是中国本土新锐品牌如内外等；但在商业地产品牌能持续性做这类活动的，似乎并不多见，而兴业太古汇是为少数之一。

 

本期推送，我们借兴业太古汇与 Be Pink 第四年所合作的“Dare To Pink 且柔且韧”活动季的举行，与大家聊聊商业地产品牌主办这类活动对公众的影响，以及对自身品牌的反哺。

 

△  Pink House 韧之屋 | 图据官方

 

 

 

 

兴业太古汇今年活动的主题名是“Dare To Pink 且柔且韧”，用以鼓励大家勇于打破常规，用平等而开放的姿态展现自我“柔韧”之美。而它也恰当地将主题融入在自己场内，通过空间陈列、氛围、活动等方面的内容植入，让公众对主题更有感知力。

 

    展陈装置

 

例如，商场LG1中庭的“Pink House 韧之屋”，作为活动主场地，分为沙龙区与展示空间两部分，在此打造女性话题场景的“平行宇宙”。

 

韧之屋的展示空间内，陈列着重要的“主题观点”——艺术家古静的雕塑作品《粉色勋章》。艺术作品是一把“钥匙”，即传达了艺术家本人关于自我认知与自我探索的思考，也是对参观者深度思考的一种启发，开启关于女性关于自我的思考大门。

 

△ 雕塑作品《粉色勋章》| 图据官方

 

    系列活动

分享交流活动是必不可少的要素，在Pink House 韧之屋沙龙区，将有10余场“粉色午餐会”在此上演，联合不同领域的优秀女性，在此就女性所面临的挑战和社会角色的分工多样性与不确定性展开深入讨论，分享人生故事和生活感悟。

 

 

 

     魅力加分项 

除了在场内设立Pink House韧之屋，打造一系列的活动论坛以外，场内还联动了租户品牌伙伴，增设具有公益属性的“魅力加分卡”，并打造了“粉色自拍间”等氛围细节，以及放置在全场的“态度海报”，上面写着“你本来就是孤品，何必要做爆款”等充满支持、赞扬的话语，女士洗手间还有同系列文字镜贴鼓励大家定格拍下属于自己的“态度海报”，让整个商业空间充满女性力量的氛围。

 

△  在卫生间的态度海报 | 图据官方

 

无论是女洗手间里的文字镜贴、或是粉红自拍间，如此以女性喜爱的自拍动作完成再传播的细节植入，既是主题观点输出的一部分，也是兴业太古汇在空间媒介打造中值得称赞的亮点。

 

相比消费品牌，商业空间策划这类campaign有什么优势？为此我们专门与兴业太古汇总经理施桂攀先生做了一次采访交流。

 

施先生认为，商场的优势就在于“场”：“兴业太古汇的活动季，态度海报、玻璃贴之类的细节陈设，就是在场内的服务功能空间里增加更多情感纽带，让整个商业空间更有人情味与氛围感。”

 

△  Dare to Pink 在场内的布置

 

此前，RQ在商业空间的趋势观察中提到公共空间的媒介作用（戳此回看）。兴业太古汇的Dare To Pink 且柔且韧活动，就是以空间传达“她文化”核心内容的一个优秀案例。空间媒介相比于文字、视频等新媒体内容，具有不可替代的“人-时间-空间”三重统一特性，成为一种特殊的叙事载体和传播媒介。

 

 

 

 

 

在这个“Dare To Pink 且柔且韧”案例里，我们看到的是“坚持”——如何让她成为每年商场的保留节目，就像每年的圣诞季、CNY春节档一样，通过时间积累，润物细无声地向消费者传递活动的意义与价值。

 

值得一提的是，和以往几届 Be Pink 活动只是作为秋季大活动季中的一部分内容不同，今年兴业太古汇将这个公益活动的优先级进一步上提，升为“一场单独的活动季”，也就是我们所看到的“Dare To Pink 且柔且韧”。

 

 

 

为什么兴业太古汇要持续性的举办这样一场活动？

 

施先生回应，兴业太古汇作为购物中心，不仅需要为她们提供满足需求的优质消费体验，也有义务在精神层面为这些女性客群提供精神引领。

 

因此，项目才会在洞察女性客群需求的基础上，不仅推出让她们能拥有外在的精致、优雅的品牌消费体验，也持续打造能够帮助她们在精神层面更关注、关爱自己的活动，以此建立与消费者更深的情感共鸣与情感链接。

 

 

 

 

同时，兴业太古汇位的地理位置太独特了。

 

它位于上海南京西路商圈，面对着可以说是全国对“精致生活”有着最高要求的消费群体，女性客群也是这批消费群体中的主力客群之一。她们有独立的生活主见、注重生活方式，目光“挑剔”、消费力强，对美好生活有极高的追求。她们懂生活、爱生活，懂自己、也爱自己；她们所追求的美好生活，不仅是在消费层面，也在精神层面。 

 

RQ在过去几年也时不时用兴业太古汇的案例强调目标人群与定位的连接，“Dare For More 爱混敢嗲”的定位并非只是商场的一句口号，在持续经营的四年多来，已经通过各种内容，加深了商场的自身基因。

 

 

 

更重要的，我相信还有企业社会责任的驱动。

 

除了“Dare To Pink 且柔且韧”之外，兴业太古汇还有另一个公共活动IP——“Play Me , I’m Yours” ，将钢琴植入商业空间内让公众自行表演的故事已是南京西路商圈的一段佳话。商场同事还笑称，因为这个举动，现在上海好多地方都开始有钢琴了。

 

△ 一台插画师合作的钢琴放置在商场内，供公众自由演艺

 

作为城市公共空间，通过公开平台发声，向社会输出态度、带来积极影响，推动打造更美好的城市生活，这就是企业践行其社会责任的力量。

 

 

 

 

以上是基于对兴业太古汇四年来通过女性主题活动的打造，来持续向公众输出女性关爱价值观的案例。我们从一个商业空间的媒介作用说起，聊到了商场价值观营销与品牌定位的关联，最后升至商场的社会责任。

 

 

最后我们还想强调的是，当我们谈到提供空间作为媒介来传达文化核心内容时，还有一点不可忽视的重要因素，就是“时间”。这是一种计量维度，也是一种投入。

 

对于商场来说，“秋季档”是一个黄金时期，兴业太古汇把这个节点拿出来，不做造势类营销活动，而是运行“Dare To Pink 且柔且韧”项目，这已经是十分值得赞赏的举措。而投入其中的时间成本，使其能够更好地传递“她文化”的内容价值，影响更多受众，也是对自身品牌资产的积淀。

 

在这4年关于“她文化”内容的聚焦中，兴业太古汇有关于内容的试探与摸索，也有愈发深度的议题思考与表达，其呈现出的多样化的内容载体形态，值得所有的实体空间参考与学习。

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