复盘徐家汇的2021，商圈商场与品牌如何一体化_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

2021年是上海新项目开业的大年。据Mall星人统计，去年上海新增的各类商业载体与改造项目合计超过106个，面积总计超过383万方。大众点评上去年先后有10家新购物中心登上热门商场榜首位，可谓史无前列。

在优质项目崛起或迎来蜕变的同时，新老商圈也迎来持续的晋级——新商圈逐渐成型，成熟商圈则在一体化的道路不断乘风破浪。在商圈一体化探索和成效方面，徐家汇绝对是不可忽略的存在。

商圈整体的联动和一体化，将是未来商圈发展的重要趋势。围绕打造世界级综合消费地标的目标，徐家汇将商圈内各个离散的商场，作为一个整体来进行改造和提升，在定位、硬件、营销、首店等形成了集体作战力，抱团效应不断呈现。

PART 1

▶圈内「软硬件」同步发力优化

徐汇区去年去年先后开出了漕河泾印象城、AI PLAZA、尚享汇、玖时等多个项目，徐家汇板块也开出了全新的甲级办公配套精致商业Two ITC与升级改造后新开的全球首家宜家未来家体验空间，但我们惊喜地发现徐家汇商圈的热度却丝毫未减。

刚过去不久的元旦假期期间，徐家汇商圈7家主要商场2021年12月31日-2022年1月3日4天销售总额约1.89亿元，同比增长11.46%。

这只是在徐汇区其他商圈以及全市各大商圈不断抢占客流的大环境下，徐家汇持续坚挺的微小表现。在商圈整体定位与商圈内商场定位不断匹配的过程中，徐家汇在商业硬件和服务营销整体联动优化上未曾停下脚步。

先看徐家汇在基础设施硬件优化方面的进度条。

目前的徐家汇空中连廊一期，仅仅将美罗城、汇联商厦、太平洋数码广场等在空中串联，而即将竣工的二期将在空中衔接起东方商厦、港汇恒隆广场，将两维的通行方式（地面与地下）升级成三维立体模式，使得徐家汇三位一体真正成“圈”。

商圈内各大商场实现空中链接后，不仅方便人们在空中往返徐家汇（不同于以往简单的天桥，全新设计的徐家汇连廊“金腰带”具有赏景与休憩的功能），消费体验也将更加便捷舒适，同时更为沿线的商场2楼带来更多客流（多首层立体导流）。

连廊二期建成后，其桥面平台、地面交通、地铁地下交通，组合形成徐家汇商圈的立体式交通体系，有益于商圈商业体的聚合效应。

【TIPS】美罗城与东方商厦之间、东方商厦与港汇恒隆广场之间，已经架起了空中桥梁。目前正在进行地板设置、绿化种植，以及电梯安装等工作。

未来，配合徐家汇中心的建设和商业体的改造更新实施，徐家汇天桥连廊三期项目也将启动，各个商场未来将更像徐家汇商城这个“超级MALL”的一部分。徐家汇商圈能级和城市空间界面也将进一步提升，为市民带来更好的出行和购物休闲的体验。

再看整体内容和营销方面，一则商圈内各个商场的业态及场景实现互补或叠加强化，二则在服务尤其是营销层面优化联动，打造商圈活动IP。

在Mall星人看来，在全商圈（街区）的整体PR活动、SR促销一体化上，南京路步行街和徐家汇走在了探索实践的前沿。放眼全上海乃至全国，徐家汇应该是全商圈的整合营销典范，徐家汇商城微信公众号的企划营销活动全年不断，PR活动与SR促销持续不断。

例如，刚过去的元旦期间，徐家汇集结商圈内9大商场，举办「新象徐家汇」主题活动，同步推出开运福袋、满额抽奖等优惠活动，并在同一个主题下设立节日装置、主题展。据悉，春节前夕，还将推出年货8折购、满额再赠新春豪礼等活动，购年货享好礼，年味十足。

这已经是徐家汇商圈第四年举办「新象徐家汇」主题活动。连续性的商圈主题活动，不只是在提升圈内的联动能力，也是在打造统一的活动IP，提升圈内整体的活动吸引力。

PART 2

▶首店与品牌效应继续放大

过去的一年，徐家汇商圈的首店阵容继续更新，首店效应继续放大，比如去年12月落户美罗城的日本动漫周边SHONEN JUMP SHOP全国首店，以独特的次元文化魅力，吸引众多年轻客群探店打卡。

差异化特色化的首店不仅让商圈给人常逛常新的感觉，也在频繁擦亮徐家汇的「时尚发源地」「综合消费地标」的标签。

2022第一天，泡泡玛特旗下全资子品牌葩趣正式在徐家汇商圈开出了全国的第一家旗舰店，打响徐家汇今年首店经济再发力的枪声。

虽然徐家汇商圈去年仅新开了小型配套商业Two ITC，但凭借成熟的商业氛围，徐家汇依然收获了50多家优质的上海首店乃至全国首店，持续多年保持上海优质时尚首店头部商圈的称号。

统计显示，落户徐家汇的上海首店后续全市开出新店的成功率较高。而据Mall星人与中商数据统计，2021年及今年1月上旬徐家汇商圈共开出了60余家首店。

其中，零售类首进中国内地的新品牌，包括英国美妆品牌CharlotteTilbury、法国时装品牌IKKSParis、丹麦传奇手绘名瓷品牌Royal Copenhagen皇家哥本哈根、Diesel Hub、Hidemi、Museum&More全球博物文化体验店、 mottox慕酌思进口酒类及食品专营店，全国最新概念店如天梭NBA概念店、Salvatore Ferragamo新概念店、Tod's新概念店等。

餐饮业态新首店不乏黑珍珠米其林等高等级餐厅，如黑珍珠餐厅周师兄重庆火锅，PARADISE GARDEN苏浙沪旗下天萃庭，王品旗下特色粤菜金凤来仪，黑牛の店旗下高端品牌KIZOKU by黑牛の店全国首店，泰浪by天泰咖喱，日式冰激凌SORA&KUMO青空白云冰淇淋。服务业态方面，诸如魔都首家mu SALON施华蔻联名概念店等，也带来了全新的体验。

【TIPS】新一年，徐家汇商圈餐饮首店经济继续发力，2022年1月14日在汇金百货开幕的灼烤肉上海首店等，已经打响了新征程的“发令枪”。

PART 3

▶越夜越美丽越热闹

徐家汇的夜经济和科技力，也不容小觑。去年10月，文旅部公示了入选第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单，徐家汇源美罗城与衡复音乐街区赫然在列。近日，美罗城美水晶球完成大升级，3888块4K高清屏打造出全市乃至全球首个裸眼3D球幕。

热度不减的徐家汇商圈，成了好吃好玩的店铺的集结地。据大众点评网1月中旬热门榜数据，徐家汇商圈各菜系的TOP6品牌中超过六成是上海首店乃至上海唯一店，此外即便部分没能在徐家汇开出上海首店的时尚品牌，也会想方设法将上海第二店或第三店开设在徐家汇，并形成热点。

例如新天地的网红日料梅匠小酒馆去年12月在凯德腾飞大厦开出上海第二店并迅速成为徐家汇热门日料。与之类似的还有Professor Lee by BELLOCO倍乐、庖沃丁韩国料理、对酒当歌川菜、 Bella Vita Bistrò美好生活意大利餐厅……

结语

无论是改造还是新增项目，商场和商圈如果各自为政，定位很可能出现相互不匹配，也就无法实现「1+1+1……大于N」的效果，甚至会打乱各自节奏，不进反退。

像徐家汇商圈这样从各个层面推进商圈与商场的共生共荣，会是未来其他商圈参考的重要模式。

新的一年，徐家汇将迎来多个有生力量新项目，既有科技科创主题的太平洋数码二期科技广场，也有文化文创主题的徐家汇书院（书城），更有体育运动主题的徐家汇体育公园万体汇，以及历史风貌主题的衡山路8号、音乐主题的东平路衡复历史街区，仿佛是不拘一格的主力店散步在徐家汇周边，让整个商圈整个区域成为参差多态的不受空间限制的超巨型MALL 。

随着徐家汇商业的生态更趋多元化，能级也将随之进一步提升。据悉，在建的徐家汇中心ITC Central，将在2024年整体竣工。

徐家汇的未来无疑是非常值得期待的，未来其一体化的整体效应更是值得业内关注。

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