划重点

沉浮杭州17载的奥莱江湖，还有哪些新机遇？

 

来源 | 华东商业地产汇（ID：shwinshang）

作者 | 孟佳琪 陈肖丽

头图来源 | 首创官网

 

新老杭州人都知道的衣之家城市奥莱杭州时代店易主了。

 

作为以“名品+折扣”模式圈粉无数的衣之家称得上是早期杭州城市奥莱的代表，高光时刻，曾在杭同时经营多家门店，挂牌新三板。好景不长，后由种种原因，衣之家纷纷闭店；至今年3月1日被爆衣之家城市奥莱首店——杭州时代店易主后，彻底宣告“衣之家”退出历史舞台。

 

刨去企业因战略决策失误、外部环境不可抗等多重因素影响，运营能力再一次成为行业焦点。本期，赢商网将通过盘点同为“名品+折扣”模式的杭城奥特莱斯（以下简称“奥莱”）项目，追溯其底层逻辑，以期供行业参考。

 

 

发展17载

杭州“奥莱”图鉴渐晰

 

传统的奥特莱斯模式起源于美国，兴盛于欧洲，由专用于处理尾货的“工厂直营店”，逐步发展成独立的商业模式。

 

在中国，北京燕莎奥莱2002年的开业正式拉开了国内奥莱的发展序幕。3年后的2005年，杭州因衣之家城市奥莱时代店的开业，从时间上步入了奥莱市场的第一梯队。如今，历经17年发展，杭州在营的奥莱数量已从1增加到了8；模式也从单一城市奥莱扩展到了多元模式并举，从量到质完成了蜕变。

 

 

2010年是个关键年。

 

那一年，由百货巨头上海百联集团打造的百联奥莱（杭州·下沙）正式开业（现已更名为“杭州下沙奥特莱斯广场”，以下均以“杭州下沙奥莱”称呼），这也是其继百联奥莱（上海·青浦）后打造的第二家奥莱。要知道，百联奥莱（上海·青浦）长期稳居全国奥莱业绩榜榜首，2021年更是以55亿元问鼎全国奥莱店王榜首，同比增长达到了46.5%。

 

而其一手打造的杭州下沙奥莱也继承了百联在奥莱的优秀基因，在后续的发展中韧劲十足，名列全国奥莱前茅。至今，其仍是杭州奥莱最好的代表。2021年营业额30亿+，稳居杭州奥莱业绩TOP1。

 

时间推移至2016年，杭州奥莱市场拓展提速。据赢商大数据显示，16-18年杭州相继开出4座奥莱，分别为杭州银泰百货下沙工厂店（目前更名为“杭州银泰百货下沙店”，正在转型）、杭州首创奥莱、杭州西溪·栖悦城奥莱以及杭州解百城市奥莱（现已更名为解百商业，不属于奥莱范畴）。这也与奥莱全国发展趋势相吻合，据此前中国商业联合会副秘书长、奥特莱斯分会会长商秀丽公开表示：2011年到2017年是国内奥特莱斯行业快速发展的上升期。2017年全年，全国新开业奥特莱斯总量达33家，成为国内奥特莱斯的井喷时期。

 

如今，杭州奥莱已遍布城市的东南西北：

 

• 最北端有去年刚开的国内首个“国潮风”奥莱——杭州超山百联奥莱；

 

• 南端有奥莱另一巨头首创钜大打造的杭州首创奥莱；

 

• 西部有结合西溪湿地文旅属性的杭州西溪·栖悦城奥莱，坐落于西溪湿地景区内，承接景区客流；

 

• 东部则为北京“老字号”折扣连锁品牌上品折扣在杭开出的首店——杭州上品折扣店。

 

不难发现，除了分布四处，杭州奥莱在模式上也各有千秋，有传统的远郊小镇型奥莱，也有创新型的城市奥莱和文旅奥莱......究其原因，一来，自然是商业地产竞争白热化下的产物；其次，也受疫情防控常态化、以及消费者购物理性化影响，奥莱这类拥有开放式购物空间及高性价比商品的商业模式，确实是该时代背景下的一门好生意。

 

根据奥莱领秀发布的“2021年度中国奥特莱斯数据排行榜单”显示，2021年全国奥莱总销售规模突破了1000亿元，其中10亿元以上的“军团”由去年的39家上升到了46家，增幅达17.9%。预测2021年-2025年全国奥莱总销售额将超9500亿元，其中2025年的销售额有望达到2600亿元。杭州也在加速布局奥莱，据赢商大数据显示，今年杭州还将入市2座奥莱。

 

 

共计10座

杭州“奥莱”项目全梳理

 

具体来看，目前杭州以奥莱的“名品+折扣”模式的门店已开业的有8家（含杭州下沙奥莱），今年即将开业的有2家。

 

 

（以下项目排名按开业时间罗列）

 

杭州西湖时代广场城市奥莱

 

◎ 图源：钱江晚报

 

• 开业时间：2005年

• 地址：浙江省杭州市上城区湖滨商圈庆春路227号

 

杭州西湖时代广场城市奥莱原为衣之家时代店，开业于2005年，算是杭州最早的奥莱项目。

 

由于衣之家拖欠近3000万元租金，西湖时代广场全体业主已与衣之家解除《房屋租赁合同》，商场运营业务现由杭州联和横纵智慧商业管理有限责任公司承接，项目则更名为杭州西湖时代广场城市奥莱，据悉，项目后期将仍旧延续城市奥莱模式。

 

据最新公开消息称，西湖时代广场的小业主们已经对商场内尚未签约的商户完成了清退，同时，联和横纵也已与商场内两百多户商户签约。

 

杭州下沙奥特莱斯广场

 

◎ 图源：杭州下沙奥莱官微

 

• 开业时间：2010年9月

• 地址：浙江省嘉兴市海宁市文海北路1199号（地理上位于嘉兴与杭州下沙交界处）

 

杭州下沙奥莱坐落于杭州绕城高速下沙出口处2公里，是杭州区域内奥莱项目的先行者，拥有较好的效益。项目一期于2010年开业，已进驻300多家品牌，其建筑整体呈优美典雅的欧式风情，并与自然生态景观相结合，打造轻松愉悦的购物环境。

 

项目二期总建筑面积约8万方，已于今年1月启幕。二期延续了一期的开放式商业步行街区的布局形式，同时新增了餐饮、电影院、亲子乐园、电玩城等生活配套业态。

 

此外，据海宁发布称，杭州下沙奥莱未来将新建三期，建成之后，项目整体建筑面积将达到40万方，或成为全国面积最大的奥特莱斯。

 

据悉，杭州下沙奥莱最早由百联集团和春竹集团共同打造，转折点在2018年，百联悄然退出项目的经营，项目名也改为杭州下沙奥莱。

 

砂之船杭州奥莱

 

◎ 图源：砂之船官网

 

• 开业时间：2011年6月

• 地址：浙江省杭州市上城区解放东路8号

 

砂之船杭州奥莱是集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游功能于一体的综合性购物休闲中心，是砂之船集团打造的又一旗舰项目。

 

项目无缝连接杭州地铁4号线和7号线的换乘站市民广场站，交通较为便利，与周边的来福士、万象城等商业项目共同组成了钱江新城商圈。

 

杭州上品折扣

 

• 开业时间：2014年4月

• 地点：浙江省杭州市下沙经济技术开发区4号大街505号

 

杭州上品折扣是上品折扣于华东地区的首店，经营面积15000方左右，位于杭州下沙，距地铁1号线文泽路C口两百米左右。

 

据公开资料显示，项目是经营国际运动、品牌男女及儿童服装的折扣大卖场。

 

银泰百货杭州下沙店

 

 

• 开业时间：2016年1月

• 地址：浙江省杭州市钱塘区海达南路397号

 

银泰百货杭州下沙店经营面积为9.8万㎡，涵盖百货、餐饮、儿童乐园、大型影院等业态。

 

据悉，项目原名为银泰百货杭州下沙工厂店，目前正处于转型阶段，项目名已改为银泰百货杭州下沙店。

 

杭州首创奥特莱斯

 

◎ 图源：首创官网

 

• 开业时间：2017年11月

• 地址：杭州市富阳区江滨东大道889号

 

杭州首创奥特莱斯位于杭州富阳区黄公望景区，建筑上以意大利风情小镇风格为主，共划分为六大区域，包含托斯卡纳风格、佛罗伦萨风格、维罗纳风格、米兰风格、维琴察风格以及意式宫殿风格。

 

项目整体建筑设计借鉴了文艺复兴发源地的风格，旨在呈现原汁原味的当代意大利文艺氛围，给购物增添氛围感。

 

杭州西溪·栖悦城奥特莱斯

 

 

• 开业时间：2018年9月

• 地址：浙江省杭州市西湖区西溪路紫金港路21号

 

杭州西溪·栖悦城奥特莱斯由原西溪天堂商业街升级改造而成，是杭州西溪湿地园区内唯一的商业中心。项目占地60000平方米，是一个集潮流服饰、餐饮娱乐、科技文创、休闲运动、旅游度假为一体的大型商业综合体，更是杭州城西首个奥特莱斯项目。

 

杭州超山百联奥特莱斯广场

 

◎ 图源：奥莱荟

 

• 开业时间：2021年10月

• 地址：浙江省杭州市临平区香岸路33号

 

杭州超山百联奥特莱斯于9月29日开启试营业，10月15日正式开业。项目总建筑面积24万平方米，共分为三期，其中一期开业部分的百联奥特莱斯广场，建筑面积13万平方米；二期为酒店、办公、及其它商业建筑，三期主要为集中商业综合体。

 

值得一提的是，杭州超山百联奥特莱斯作为国内首家“国风奥莱”，由双回字形开放式街区、层叠的人字形屋脊，极具传统韵味的青黑色瓦片等新中式风格元素组成。

 

此外，据公开信息显示，今年还将入市2个奥莱项目：

 

奥莱精选（滨江）城市广场

 

• 开业时间：2022年12月23日

• 地址：杭州市滨江区信诚路世茂中心·乐缤纷

 

杭州滨江奥莱精选城市广场建筑面积约7万方，共设6层，据公开资料显示，各楼层将分别以生活源、国际风、淑女馆、时尚派、童趣城等为主题构建。

 

项目位于杭州滨江区，与钱江新城一江之隔， 周边环绕着滨江高端住宅区、高教园区等，并有阿里巴巴、网易、华为等品牌巨头于周边分布，区域内消费潜力较高。

 

杭州奥莱金街

 

• 开业时间：2022年（已于2022年1月8日试营业）

• 地址：杭州市西湖区创景路与霞鸣街交叉口

 

杭州奥莱金街位于杭州之江新城板块，与西湖景区无缝对接，项目总建筑面积为163772㎡，依托奥莱的商业模式，规划为大型的百货型购物中心，并引入国内外众多知名品牌。目前已有博纳院线-金街汇和时代影城、星巴克、老凤祥、荣耀授权体验店等多品牌入驻。

 

 

奥莱玩家众生相：

连锁pk本地，传统pk创新

 

从开发商属性来看，杭州奥莱项目主要分为连锁开发商和本地开发商，其中不乏百联、砂之船、首创钜大等全国知名奥莱开发商；也有如早期的“衣之家”等本地开发商。相较而言，全国连锁型开发商有着更为优质且庞大的品牌资源以及运营经验，对于产品的打磨也更为成熟，倾向于选址远郊，打造小镇式传统奥莱；而本地开发商因先天的地缘优势及对城市人群画像的精准认知，对于城市奥莱的打造有着天生的优势。

 

再看经营类型，杭州现存奥莱主要分为传统奥莱和目前发展的较为成熟的创新型城市奥莱。

 

传统奥莱多分布在远郊，呈现小镇街区式形态，体量较大，多以环形/线形步行街将一间间商铺连接起来，各分区职责分明，基本满足一站式购物需求，购物体验感较好。

 

如杭州下沙奥莱就是典型的传统奥莱类型，选址远离市区的下沙板块，打造了一个欧式风情的购物广场，分为A、B、C三区，配以不同档位的品牌，规划清晰。

 

◎ 杭州下沙奥莱/图源官微

 

非传统奥莱中发展最为成熟的，即城市奥莱模式。以砂之船杭州奥莱为例，位于杭州钱江新城核心区，辐射周边高净值人群，连接地铁4号线和7号线换乘站市民中心站，交通通达，以较为核心的区域，占据“话语权”，开阔市场。

 

同时，伴随商业一路向前，奥莱项目呈不断“叠BUFF”的趋势，通过结合时下热门的“国潮”、“科技”、“文旅”等元素，形成新型“奥莱+”模式。如杭州西溪·栖悦城奥莱，结合了“微度假”概念，融合国家5A级景区西溪湿地特色，打造了国内首个文旅奥莱城。因其文旅特色和杭州西溪湿地的影响力，吸引了大批顾客，是奥莱项目基于存量商业时代下的一次重要自我革新。

 

此外，线上品牌唯品会的入局，也刷新了奥莱模式。作为行业新入局者，唯品会在2019年7月以29亿元收购杉杉商业100%股份，将原杉杉拥有的5个奥特莱斯广场纳入麾下，布局“线上+线下”的互联网视角下的奥莱模式，不过，目前杭州的唯品会广泛布局于商业项目中，暂未形成独立的城市奥莱购物中心。
 

 

机遇与挑战并存

奥莱的可持续发展

 

杭州不断提升的经济水平和消费能力，以及后疫情时期消费者对于开放式消费场景及高性价比品牌组合的需求，都为奥莱的发展提供了良好的机遇。

 

利好大背景下，对经营者的要求并未降低，其中，具有较好企业实力和与时俱进的创新能力的运营者，在历经时间的考验和沉淀后，于市场逐渐筑建竞争力壁垒。

 

// 依托强大的开发商背书和成熟的产品线

 

以杭州下沙奥莱为例，前期由百联集团运营。作为上海零售巨头，百联拥有丰富的货源和品牌渠道，具备低成本采购等天然优势。

 

再如砂之船杭州奥莱，由大型连锁奥莱运营商砂之船运营。砂之船深耕奥莱十四年，拥有亚洲首个奥特莱斯上市房地产投资信托——砂之船房地产投资信托，在奥莱赛道经验丰富，且已形成了独到的商业模式，拥有强大的品牌力支撑项目可持续发展。

 

// 内容转化下的流量抓取

 

当商业项目竞争走向白热化，名品的性价比和购物环境不再是吸引消费者的唯一因素，奥莱项目也开始进行了一定的“自我更新”。

 

而“流量为王”时代之下，内容作为流量的终极抓手，其重要性逐渐显现。

 

以杭州西溪·栖悦城奥莱为例，抓住“微度假”风口，发展文旅特色奥莱项目，将购物空间和城市文化紧密结合，打造出了一个消费者情感释放的场所；此外，去年新开的杭州百联奥特莱斯，抓住时下热点——“国潮”，构筑了国内首家国潮风奥莱。

 

当然，杭州的奥莱虽然在开店数量上达到了一定的规模，但就长期发展而言，仍面临着很多运营难题。项目如果缺乏对于奥莱后期运营的底层逻辑，以及面临挑战时的应变能力，终究将被时代浪潮冲垮。尤其是在目前商业大存量时代，竞争愈加激烈，对于商业项目的运营能力也提出了更高的要求。

 

这也是目前杭州在营奥莱面临的普遍难点，据奥莱领秀传媒发起的“2021年度中国奥特莱斯数据排行榜单”显示，杭州除了下沙奥莱以30亿+的营业额上榜外，其余项目去年营业额均低于10亿元，两极分化逐渐拉大，不排除排名靠后的项目面临“歇业”危机。早前，曾有杭州大世界奥特莱斯，在开业不久后便悄悄关门了，也有人称杭州奥莱市场或已面临“饱和”。

 

此外，凭借“名品+折扣”为亮点的奥莱项目，已陷入了“优势项”被削弱的尴尬境地：一方面，不少奥莱项目因其开发商对于高端品牌的聚合能力偏低，项目内一线品牌的占比并不高；另一方面，受电商购物节、直播折扣和商场为吸引客流加大折扣力度的多重冲击影响，奥莱项目的“折扣”优势被大幅削减。

 

 

 

 

 

 

 

 

不难看出，未来奥莱不能再以“低价格”和“捡便宜”的角度出发，更需时刻洞察消费者需求，顺应时代变化，在原有奥莱的基础上不断调整。

 

今年，杭州还将有滨江奥莱精选城市广场、奥莱金街等奥莱项目入市，区别于杭州现有的奥莱，这两个项目将如何打造差异化，也可期待一二。

 

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