商户运营

这家商场把清明上河图搬进购物中心

字号+ 作者: 罗嘉欣 来源: 赢商网 2021-02-28 我要评论

在未来,商场的核心竞争力,还在于内部商业设计、空间规划和场域文化建设。

中国商业正以循新之力量,借不循常之巧劲,蓬勃发展!「第16届中国商业地产节」“这,就是中国商业”之《Mall现场》系列,我们走进购物中心,实探中国商业代表项目,为行业商业运营提供新思路。

 

地处深圳竞争激烈的宝中商圈,宝安大仟里于2019年12月24日开业,其一经亮相便以特色的“场景创新”吸引了一大波眼球。然而,开业后即遭遇疫情“黑天鹅”,陷入“至暗时刻”。

 

在这样的艰难情况下,该项目通过持续的营销创新、场景创新,不断加深消费认知,最终突围成功。据赢商网获悉,宝安大仟里2020年实现年销售额16.5亿元,年客流量达到2850万人次,实现从商业新秀到城市区域标杆的进阶。

 

取得如此成绩,宏发集团副总裁、宏发商业总经理蒋威总结道,“大仟里在疫情初期重在维稳,疫情中期公益营销,疫情后期则需专注商场营销。而在未来,商场的核心竞争力,还在于内部商业设计、空间规划和场域文化建设。”

 

其中,“场景创新”是其发展核心关键词, “大仟里定位都市人文融汇地,我们在打造该项目时就不断思考,如何将人文元素融入到商场运营中。因此空间内容打造均以此为初衷进行设计规划。”蒋威如是说道。

 

 
 

场景维新:

因地制宜制造“记忆点”

 

宝安大仟里商业体量达16万㎡,其由两个地块构成,中间以多层连廊串联,其整个建筑室内步行街长达300米。这样的空间条件不可避免地在运营过程中出现人气冷热不均的情况。为了让这个狭长空间的逛街体验感更好,以更丰富内容呈现的“主题创新空间”应运而生。

 

过去一年,宝安大仟里先后推出“北宋文化主题街区——上河坊”、“自然有机农创主题空间--农市井”、共享阅读公益项目——宝安图书馆·未来书屋、寻夜巷创意市集等创新场景,上演了一场“场景重塑”实验的年度剧目。

 

/上河坊:北宋沉浸式主题街区

 

上河坊位于宝安大仟里三楼最边缘区,改造前人流到达性较低。为了呈现更好的引流效果,结合项目定位,3000㎡的空间规划改造成一个具有文化内涵的区域

 

2020年12月18日,上河坊盛大开街,再现北宋开封城车水马龙熙熙攘攘的盛世场景。开封虹桥、国子监、开封府、梨园戏楼、百家姓记忆长廊、姻缘树、龙门客栈、开宝塔、望月台、相国寺、宋井……在3000㎡的复古街区场景中,规划了55家商铺,包括体验古人服饰文化的汉服店、射箭馆、国潮商品以及特色美食等。

 

 

据蒋威透露,最终选择北宋的“清明上河图”,正是基于其画上所展现的中国历史上经济、文化最为繁盛的北宋都城生活场景。上河坊试图还原这个时期的社会文化生活,从三街四巷到街巷里的16个特色场景,全部以《清明上河图》为原型进行打造。

 

 

未来这个空间里可以经常会举办一些有中国传统文化特色的活动,去做很多文化内容的经营,如中秋、端午等节日游园会、传统文化活动、非遗体验等。”不过,蒋威亦坦承,这方面还需要加强挖掘,需要花更多的时间去经营。

 

/农市井:有机农创主题空间

 

农市井位于四楼连廊,面积约1800㎡,鉴于连廊两端均以餐饮业态为主。项目开业以后,大仟里团队也一直在思考“如何将连廊价值最大化发挥,更好的将两边商业串联起来?”

 

“我们将这个空间归纳了三个关键词:自然、生态、休闲,呈现一些返璞归真的农创景观。通过这样的设计,让整个区域内容更丰富起来。”蒋威表示,期望为消费者创造能找到与自己“生活方式、生活价值”同频率的场景表达。

 

 

赢商网在现场观察到,整个农市井由四个部分组成:

 

  • 第一部分为都市农场,展现农作物的种植、有开辟了几块地,种植辣椒等农作物,消费者可以带孩子过来体验种植、采摘农耕之乐;

 

  • 第二个是都市牧场,有一些小动物如小兔子、小香猪、猫咪等,主打动物互动、科普教育等体验,为家庭客群提供亲子娱乐空间,其与场内商户-朱莉动物园合作;

 

  • 第三部分是农产品售卖市集,跟宝安区扶贫办合作,售卖深圳对口扶贫的地方的农产品、土特产等;

 

  • 第四部分为轻餐休憩区,消费者逛累了可以在这里休闲喝点饮料。

 

 

除了上述两大主题街区外,宝安大仟里在L2连廊联合宝安图书馆推出了“未来书屋·共享阅读”公益项目,这也是深圳首家进驻大型商业综合体的基层图书馆;L1层连廊处响应政府号召紧扣“夜经济”,推出了创意市集-寻夜巷,给“练摊”群体提供一个平台。

 

◎ 寻夜巷

 

如此,宝安大仟里塑造了一个层层有惊喜,层层有记忆点的消费空间,使其与其他商场形成差异化特点,加深了消费者的记忆点,形成稳定客流,推动其在商圈中脱颖而出。

 

 

场域文化建设:

打造特色运营标签

 

 

开业第一年,很多商场都花巨资在“活动营销”上,而宝安大仟里却反其道而行之,聚焦空间场景创新,其背后亦是基于项目经营状态考虑。

 

“在疫情防控前期,我们营销关注点也是希望推动客流复苏,然而举办的很多营销活动,顾客或出于安全性考虑参与积极性并不强烈。所以下半年就转向场内空间创新,利用这个时间做内部体验提升。”

 

赢商网亦观察到,宝安大仟里的一系列创新举措,均是基于商场的硬件条件和区域状态打造。并非一味的“为创新而创新”。除了空间创新外,大仟里亦在营造一种“文化精神”内涵,构建项目原生吸引力。

 

◎ 玻璃之森

 

回顾过去一年,宝安大仟里举办了很多公益性活动,如疫情恢复阶段先后举办致敬医护、公益摄影展、关爱湖北同胞、夏日爱心赠饮、宝安图书馆·大仟里未来书屋、宝安区消费扶贫月、为盲人钢琴少年张旦旦追光圆梦等一系列公益活动与举措,2021春节期间更发起的#1起挺你 尽情过年#暖心公益活动,以实际行动向社会传播正能量,更让公共商业空间充满暖人、聚人的爱心力量。

 

 

另一方面,通过持续性主题活动营造消费热点,策划“宝安大仟里x知乎[一仟个为什么研究所]”、夏日趣浪、元气造物所等多场大型主题活动,并联动全球知名品牌宜家、可口可乐、百事可乐等开展大型路演,吸引年轻消费群体关注,扩大市场影响力。

 

在蒋威看来,空间是活的,不能仅靠品牌商户,更多的要靠运营者对这个空间场所里文化的不断迭代和植入。空间创新变化、文化内容经营最后一定会赋能于商业自身。这两个方面是相辅相成的,能够相互促进的。

 

“场景维新是为了给客户创造源源不断的新鲜感,我们希望来到大仟里的人,感受到这个场跟其他场是不一样的。”

 

从外界的观感来看,通过这些场景打造和运营,对于整个项目带动作用非常明显。暨提升了行业对于大仟里品牌认知,同时也给商场带来了鲜活力。数据显示,宝安大仟里暑假高峰期客流量已经超过商场开业时客流量,几大创新空间亮相后,国庆、圣诞、元旦客流均创新高,全年客流突破2850万(相当于2019年故宫游客数的1.5倍)。

 

“我们还会探索不同业态、不同楼层的空间创新尝试,2021年还会有1-2个。”蒋威透露。

 

可以预见,以“场景思维”运营商业的大仟里,未来的创新脚步不会停止。打破商业传统运营逻辑,宝安大仟里打了个初样,实体商业升级迭代,未来还会发生哪些新奇变化?拭目以待。

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