新消费“内卷”，谁动了快时尚们的奶酪？_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

铱星导读

从迅速风靡到节节败退，似乎正如其名，这一切对于快时尚来说不过几年时间。而“关店”、“业绩下滑”这样的消息，所涉及的品牌也越来越为人熟知。与其窘境形成鲜明对比的是，奢侈品市场一路走高，高端、小众市场都渐成规模……为何新生代没那么爱快时尚了？当潮水褪去，购物中心们如何补上快时尚留下的主力店缺位？

来源 | 铱星云商新媒体中心

关店潮还将继续？

从时间节点来看，2013年也许是快时尚在国内最为风光的年头。ZARA、H&M、优衣库、GAP陆续开启了国内市场的迅速扩张，这些品牌不仅是年轻潮人们心中的快时尚“四大天王”，也是每个“时髦精”衣柜里的必备穿搭。

通过借鉴每年时装周奢侈品品牌的新设计，依靠全球的供应链体系，快速研发、生产和上新，几百元甚至打折几十元的价格……快时尚成为年轻消费者们高性价比和世界潮流肩并肩的捷径。

而在之后的几年，快时尚也霸占了全国各大购物中心主力店的“C位”，成为客流和业绩的保障。

不过，消费趋势瞬息万变，尤其是Z世代登上舞台成为主流消费客群，他们喜好的变化激发了零售行业进一步“内卷”，而这一趋势在服装零售表现更为明显。尤其是布局更快更广的快时尚们，洗牌的速度也来得更快一些。

2021年3月10日，Zara母公司Inditex集团发布2020财年业绩报告，在截至1月31日的12个月内，集团销售额同比下跌25.5%至204亿欧元，毛利率为55.8%，净利润大跌70%至11亿欧元。其中核心品牌Zara收入跌幅27.6%至141亿欧元，税前利润亦跌70%至9.71亿欧元；报告期末中国大陆市场门店数仅剩337间，较一年前557间减少四成。

同为曾经“四大天王”的H&M和GAP同样不容乐观。在截至2021年1月30日的第四季度中，Gap集团销售额较去年同期下滑5.3%至44.2亿美元。与此同时，2020财年全年Gap集团销售额为138亿美元，同比下滑15.7%，净亏损6.65亿美元。Gap在取消将Old Navy品牌分拆上市的计划后，于2020年将该品牌撤出中国市场。据彭博援引消息人士称，Gap目前也正考虑包括出售中国业务在内的潜在选项，以调整在华经营。

再来看H&M，根据H&M集团2021财年数据，H&M集团2021财年第一季度销售额下降21％至47.2亿美元。其中，H&M集团本季度最多时曾暂时关闭1800家店铺，随着市场逐渐恢复，截至3月13日，暂关商店数量减少一半至900家。

除此之外，Forever21、Superdry、C&A、NewLook、拉夏贝尔……这些曾经在购物中心被迅速复制的门店接连沦为“关店潮”的主角。而从2020年黑天鹅事件爆发到疫情对国内商业市场影响逐渐减弱，快时尚并未遏制住的关店潮似乎印证了国内消费趋势早已“变天”。

出路在哪里？

不过，快时尚品牌们正面临的也不全然是坏消息。截至2020年11月底，优衣库在中国的门店数量已达800家，与优衣库日本门店规模相同。而根据2020年11月的数据，集团在大中华区的经营利润14.4%超过了日本13%的占比。

优衣库大中华区首席市场官日前在接受采访时表示，疫情之后中国市场恢复迅速，2020年优衣库在中国新开了66家门店，未来计划每年在中国开80到100家新店，继续向三四线城市等下沉市场渗透。

下沉似乎成为“快时尚们”的新出路。

根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》，2010~2018年，三四线城市中，年可支配收入达到14万~30万元的家庭年复合增长率达到38%，高于一二线城市的23%。中低线城市消费新生代成为增长新引擎。

一方面是待挖掘的小镇青年消费市场，另一方面是依托购物中心扩张的固定模式，快时尚的下沉显然是一条机遇和挑战并存的道路。值得注意的是，从公开数据来看，多数陷入“关店潮”的快时尚品牌都已先后尝试了中低线城市的下沉，而近两年下沉开店速度明显放缓。

事实上，除了在规模扩张上稳住局面，快时尚们也正试图通过营销向年轻人们“示好”。在快时尚的营销中，除了借助线上手段积流量清库存，推崇“可持续环保”、联名设计师及知名IP，似乎成为快时尚们续命的全新密码。

比如继KAWS联名大火之后，优衣库在2020年再度联名Jil Sander，推出+J系列。该系列包含男装和女装，完美呈现出 JilSander 标志性的当代风格。所有廓形都经过精心剪裁和创作，完美平衡线条比例，极简线条勾勒出流动立体的完美廓形，兼具实穿功能和当代美学。该系列一经推出迅速引爆社交媒体，线下门店也大排长龙，“爆款”被迅速抢售一空。

“可持续发展”同样是快时尚们正打出的一手新牌。尤其是快时尚品牌本身就是建立在消费者高频次、大量购买的消费行为上，且时常面临较大库存压力，“旧衣回收”、“再生材料”、“节能材质”等创新概念在近两年不断发酵。在这样的趋势引领下，消费者的消费心理也愈加倾向于品质、健康、可持续。近期，优衣库将室内面积达1600平方米的老厂房内改变成了一座拥有五大空间多场景的“生机之城”，便是希望通过一件件简单、高品质且追求细节的服饰，传递“服适人生”的健康生活方式。

与此同时，H&M也制定了一个目标，即到2030年，所有产品材料都应以更可持续的方式获取和回收。显然，品牌主打可持续，环保与再生的概念牌是出于对未来发展的战略性长远考虑，另一方面也是为了吸引更多的热衷于环保产品的消费者。如果品牌的环保概念足以能够打动他们，那么买一件这样的时装就是一种潮流时尚。

谁动了快时尚们的奶酪？

众所周知，快时尚在国内的迅速发展很大程度上得益于购物中心的快速扩张。进驻新开购物中心，或是成为老牌购物中心品牌调整引进的主力店。为什么快时尚会被“内卷”？横向对比，从服装零售业态来看，消费升级趋势明显，快时尚对于不少一线城市消费者来说逐渐成为“低配”，轻奢品牌、大牌服装、原创设计师品牌、潮牌、小众服饰……每个细分品类的追随者都在不断壮大。

另外，随着消费趋势日新月异，老牌快时尚品牌面临同质化及“消费升级”客流引力下降等问题，加之新生代消费者对实体商业的空间场景体验提出了更高要求，纵向比较，快时尚作为主力店的优势也正被越来越多新选择取代。

■ 生活方式集合店。随着快时尚的退潮，主打生活方式，贩卖更全业态的零售集合店兴起，如MUJI、糯米、KKV等，而线上巨头网易严选、淘宝心选、苏宁极物也纷纷开出集合店，在多数集合店中，快时尚服饰也是其中一个分支，一定程度上也分食了快时尚品牌的市场。此外，类似于快时尚“高SKU”的模式，这类门店在库存、产品迭代上更为灵活，一定程度上可以称之为“快生活”品牌。

■ 潮玩手办。Z世代崛起已经成为不可逆的时代潮流，从小倍受二次元文化影响的新生代消费者，逛街在快时尚品牌滞留的时间或许早已败给了潮玩手办门店。因此在购物中心，可以看到一个明显的趋势，曾经的盲盒机、扭蛋机，摇身一变占据主力店位置开出了超级大店，其对于Z世代的客流引力远远大于快时尚品牌。

■ 潮牌买手店。如果说追求时尚是不变的课题，那么追求个性却是新生代消费者自带的强属性标签。千篇一律的ZARA和优衣库，对于想与众不同的消费者来说很难提起专程打卡的兴趣，而具备更多IP属性、更潮酷吸睛、更限量的潮牌似乎在眼下是不少购物中心部位快时尚退潮的首选。但值得注意的是，潮牌一定程度上和快时尚有着同样的逻辑，即潮流趋势更新频次快，跟不上年轻人喜好的潮流注定难逃“过气”的命运，因此潮牌的洗牌速度也正不断加快。

■ 体验型门店。随着数字化不断升级，线上购物的便利性也有了大幅度提升，线下实体面临的冲击也越来越多。消费者到线下逛街不仅仅是为了试一件衣服是否合身，更多是希望在一定场景中感受产品、品牌所塑造的生活方式，亦或者沉浸其中获得精神层面的满足以及社交的乐趣。快时尚如果不进行跨界，显然很难满足这种诉求，因此体验型门店如汽车体验店、Switch体验店等不断增多，运动品牌开出零售体验店更是习以为常，而餐饮、茶饮门店也更加注重休憩区的体验。

值得一提的是，尽管快时尚近两年似乎在走下坡路，购物中心们纷纷将主力店瞄准其他方向，但由于快时尚巨头们本身积累的粉丝流量足够大，当快时尚品牌开出特色门店如概念店、首店等针对购物中心的专门店的时候，又足够具有话题性，同样是商场乐于引进、争取的对象。

从迅速扩张到关店再到重出江湖，从崛起到式微再到翻红，也许快时尚们早已习以为常。毕竟，时尚本身就是一个圈。

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