业态运营

“大社区”商业如何激活城市片区发展潜力?

字号+ 作者:罗嘉欣 来源:珠三角商业地产 2021-05-24 我要评论

当“社区友好型“mall不断出圈,“社区化运营”对于现代城市商业将产生怎样的影响?

当“社区友好型”mall不断出圈,“社区化运营”对于现代城市商业将产生怎样的影响?

 

当下,我们都在思考商业与社区、社区与城市,城市与商业之间的多维链接关系。“社区”一词,亦被赋予更多元化的内涵,小到邻里之间,大到城市片区综合业态统筹发展、城市公共服务等公共大社区服务。在当代城市发展中,商业往往承担着推动片区升级的重要角色。但毫无疑问,从“小社区”到“大社区”,打造“社区友好型”商业成为城市商业新的探索热点。

 

聚焦到深圳,这座全中国最年轻的城市,梳理为这座城市的年轻人提供“社区化服务”的商业项目时,深圳万科商业在“社区化运营”整体表现可圈可点。本篇,我们将以万科代表性商业项目-龙岗大九州为案例,探讨背后的“大社区”式商业运营将如何激活城市片区发展,赋予社区美好生活创造力?其又将给城市商业运营带来哪些新思考?

 

1

从小社区到公共大社区的商业探索

 

 

当我们谈论商业与城市的关系时,更多的探讨商业如何与城市里大大小小的社区打通联系、建立纽带。近年来国内外有越来越多的mall通过出色的“新型社区化运营”挖掘市场新机会

 

  • 日本的GRAND TREE,通过打造4300㎡超大屋顶花园、室外儿童乐园,形成项目客流发动机,成就儿童友好型社区商业;

  • 泰国的Samyan Mitrtown推出24小时免费开放共享办公学习空间Samyan CO-OP Co-Learning Space,打造“共享友好型社区”;

  • 日本东京南町田Grandberry则以开放式的街区加公园景观打造“宠物友好型商业”,形成项目的独特竞争力。

 

日本东京南町田Grandberry

 

从上述案例,我们亦总结出一个趋势:回归到商业运营本身,提供在地社区关怀服务,邀请社会群体参与公共商业空间氛围营造与场域文化培养,构建项目独有“魅力”变得越来越重要。

 

回归到国内,以万科商业为代表的运营商亦在探索创新社区商业生态。以新晋备受关注的深圳万科里·瑧为例,作为万科里2.0作品,该项目通过精致的空间设计场景、原创会员共享空间、社区兴趣营销,其试图将商场服务与片区社区群体消费需求和社交兴趣达成“共频”,打造与消费者共创共享的场域文化。在第16届中国商业地产节上,该项目荣获“金坐标-年度社区商业典范项目”。

 

 

不止于“小社区”商业创新,万科龙岗大九州项目更是深圳万科商业在社区化运营上的“集大成者”,其以单个项目为依托,通过差异化互补式运营,不断探索城市“大社区”式商业运营打法,可谓是深圳区域商业成长的典型代表。在本届商业地产节上亦斩获“金坐标-年度优秀商业地产运营项目”奖项。

 

 

此前,笔者亦有专门撰文介绍该项目(详见报道:在深圳龙岗,万科大九州商业是个什么样的存在)。作为万科在深圳打造的城市片区统筹开发运营的典型案例,万科大九州是如何做到的呢?

 

2

探索片区整体统筹

多空间联动的街区、社区“活络化”

 

 

万科于2010年开始进驻龙岗中心城,相继开发和代建了包括写字楼、公寓、住宅、商业、学校、三馆一城(公共艺术馆、青少年宫、科技馆、龙岗书城)、公园连廊、九座天桥等产品和市政配套设施。这十年间,龙岗区的经济实力大幅提升,GDP在2019年更是跃居仅次于南山的深圳第二区(2010年全市第四)。与龙岗共成长的万科大九州商业,也在不断进阶。

 

 

// 探索大片区空间联动,将商业与社区高度衔接

 

从片区规划设计上,万科大九州试图通过空中、地面、地下三大维度的立体复合型交通导流设计,将片区的商业、写字楼、公共文化设施等实现空间联动,形成区域整体式发展的“聚合磁场”。

 

 俯瞰图 来源:曾天培建筑摄影

 

一方面,规划九座天桥串联起综合体内各业态,并与周边的市政、轨道交通和社区打通,以二层连廊打造空中人流循环动线,形成空中串联。既保障社区参与者全天候、安全、高效的出行需求,又通过公园式场景设计将天桥融入社区生活气息,打造缩小版的“高线公园”既视感。

 

 

△ 二号天桥实拍图 。参考借鉴纽约“高线公园”,以绿墙、阶梯景观、公共平台、绿植、水池、特色休憩区等,充分调动公共大社区居民参与度,既是连廊,亦是公园,却又不仅是公园。

 

另一方面,统筹地下空间开发建设,让整个区域形成一个整体。通过地下商业空间连接,形成完整的地下步行系统和商业循环;以分楼层的停车场系统打通车流循环。据悉,整个万科大九州项目为片区生活与办公社区贡献了1万多个车位。

 

// 升级区域商业体验,打造大社区生活“能量场”

 

结合周边22万方写字楼、52万方住宅、学校、文体中心、9.4万方文化场馆等相继落成,大九州180万方的大社区氛围逐渐形成。结合社区公民的消费需求不断升级,万科大九州各商业体逐步分阶段亮相,不断补充商业消费新能量。如今的万科大九州商业由四大商业体组成,商业总体量达到30万㎡,是深圳东部目前最大的商业集群。包括2013年开业的龙岗万科广场,2017年开出的龙城万科里、万科里街,以及2020年亮相的万科里街·阳光里。

 

 

深圳万科商业团队统一运营,每个项目力求打造互为补充的“特色标签”。如立足家庭消费的龙岗万科广场、立足城市青年活力场的龙城万科里、立足美食社交部落的阳光里、立足儿童亲子的万科里街等,打造了一个复合型的“社交群岛”,让具有不同需求的社区居民,在此找到自己的消费体验与社交归属感。

 

 

 

// 保留原住记忆,打造新旧文化融合的活力新城区

 

值得一提的是,在大九州综合体中,万科保留了始建于1928年的西埔世居客家围屋,使得原住村民的集体记忆与城市文化传承得以保留。同时,红立方(三馆一城)的相继落成,新旧文化在此碰撞与融合,让该区域成为龙岗“名副其实”的文化中心。

 

红立方包括龙岗“龙岗区科技馆、青少年宫、公共艺术与城市规划馆和龙岗书城”

西埔世居围屋

 

立足西埔世居、龙城广场和三馆一城等公共文化设施,项目通过广场商业活化和社区文化氛围营造,激活了区域活力,让大九州逐渐形成具有独特文化魅力的商业城区。

 

 

 

3

和而不同的商业运维逻

打造项目的“在地影响力”

 

如前文我们提到的,在万科大九州项目上,各商业体形成组团效应,以差异化谋求集体影响最大化。然而,对于商业运营而言,这却是个需要全盘考虑的细致活。那么,万科团队是如何一步步落地实践呢?在这中间,“社区化”运营扮演的角色亦值得我们深思。

 

1、各项目角色鲜明,打造差异化“内容体验”

 

我们看到,在片区总统筹发展的大背景下,大九州商业战队中的每个项目所承担的角色和分工相对比较明确。

 

龙岗万科广场是队长,作为区域商业的引领者的存在。10万㎡的商业体量,每年品牌焕新率达到30%以上,不断以“区域首店”姿态引领区域市场,在营销上更加侧重塑造时尚与文艺体验,聚焦特色IP内容输出,逐渐成长为区域“品质商业”代言人。

 

龙岗万科广场

 

龙城万科里是战士, 负责火力全开扩大商业影响力。借助街区商业+公园式商业的双重身份,定位公园式休闲运动娱乐圣地,在5万㎡的商业空间中,打造好吃好玩有范的年轻型人聚合地。以与"年轻人对话"为目标,成为龙岗片区最具年轻活力的商场。

 

龙城万科里俯瞰图

 

万科里街、阳光里则是作为辅助存在,负责串联生活美好想象。因此,我们看到在万科里街的儿童品类和亲子优育较多,而在阳光里则以微醺、咖啡茶饮、生活方式美好业态等为主。而这两个项目还有一项最为重要的功能,即连接万科里和万科广场,填补商业空白点。

 

万科里街&阳光里

 

 

2、商业场景,串联起社区公民的生活日常

 

除了定位内容差异外,万科团队尝试通过不同的商业场景、空间内容,串联起整个龙岗中心城的诸多社会功能区,让这里变成大社区中公民的日常:是城市精英阶层的社交会客厅、是白领们的休闲放松空间,是年轻人的乐活生活之所,亦是孩子们、老人们的逗留游玩的公共空间。

 

//与社区公民一起成长的社交生活中心。

 

不满足于提供一站式购物的场所,在原有的休闲娱乐等体验业态的基础上,大九州商业亦在不断升级迭代,如龙城万科里在公园式街区的有利条件下,引进了众多的网红夜生活品牌打造微醺街区,并配合夜间灯光营造,成为龙岗区域最具氛围感的夜生活阵地。

同时,以“艺文、萌宠、运动、成长”关键词的社群主题,打造相应的项目场景,激发社区公民参与感。如万科广场紧扣“艺文”主题,将原4楼冰场区域改造升级城一个商场内探索理想生活形态、构筑新型社交关系的“第四空间”。

 

阳光里以“萌宠”为主题,打造了首个屋顶萌宠乐园。

 

 

//更好玩、更有趣的新鲜事件发生地。

 

以龙城万科里为例,场景与空间的鲜明特征,让其在日常运营中,侧重打造“青年潮流文化”,让空间持续不断地制造出事件,成为社区公共生活的焦点。

 

△ 以2020年为例,龙城万科里相继举办了龙岗首个101彩虹雨伞街、万能青年招待所等创新活动,雪碧QQ音乐节、深圳国际啤酒节、腾讯怪企鹅IPENGOO“怪趣3连”华南首展等,触达了不同兴趣圈层的青年。

 

//从细节融入,是社区生活的重要参与者。

 

在大九州三期商业-阳光里,体量虽小,却努力营造各种场景空间,如阶梯广场、空中平台、屋顶宠物空间、绿地、草坪等,以满足社区不同需要。这些空间,或在周末来一场市集活动、或露天音乐会、或宠物家庭出游、或孩童玩耍,不断为周边社区居民、办公人群创造生活惊喜感。

 

 

3、商业形象,强化社区的地域“归属感”。

 

值得注意的是,虽然整个商业集群采取”和而不同”的商业打法,但在保持差异化运营的基础上,万科团队亦不断通过一些品牌资源协同、会员统一运营、商业IP活动联动等,释放大九州商业整体形象,形成统一的场域文化。

 

如为配套龙岗区政府号召,在各个项目中协同打造龙岗夜经济商业地标,引进诸多夜经济商业品牌,营造大片区的夜消费氛围;在5月份,万科大九州各项目已联动举办了包括为期一个月的“城市露营节”、以及结合520的万科九州超级会员日活动等。

 

 

这些活动让社区参与者对于大九州整体形成统一品牌认知,有效的强化了社区公民对于该片区的“归属感”。

 

 

 

  结语  

 

毫无疑问,当一个商业体得到了在地“社区认可”,就意味着商场已经拥有了足够的客群基础,具备特定的“在地影响力”,具备成为一个城市、片区或者功能分区中的“商业代言人”的实力。

 

从个体到群体,秉承一样的DNA,万科大九州各个项目却打造了“不一样的灵魂。”从单个分散的项目,到凝聚成万科大九州的“群体商业”印象,这既是万科商业对于城市“公共大社区”的整体化商业运营探索,亦是万科集团用10年时间践行“城乡建设与生活服务商”和“美好生活场景师”的落地实践。

 

据内部人士透露,万科大九州即将在今年6月份启动整个大九州项目的品牌升级工作,届时,整个大九州综合体又将迎来怎样的新发展战略,值得期待。

 

 

文章资料参考:

•《深圳版小高线,万科用九座天桥串联起一片城市高地》.城市星球研究所

•《社区商业未来可期——国内外5个标杆创新案例解析》.地产学院

•《 看这个日本社区商业如何玩转:商业+车站+公园》.和创摩尔

•《北京规划建设》“城市场所功能更新——以纽约高线公园为例”. 作者崔曦

 

 

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