商场和品牌为什么都爱打菜市场的主意？_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

导读

近日，Prada联合乌中市集在上海开了个为期14天的快闪活动，奢侈品“下凡”，同菜市场的跨界营销成为了网友关注的焦点。

事实上，作为生活的根源，最富“人间烟火气”的菜市场近年来颇受零售品牌欢迎，除了Prada菜市场，MUJI和诚品也纷纷布局菜市场业态。据艾瑞咨询调研，我国菜市场规模超过了3万亿，占据生鲜购物56%的市场份额，从这组数据我们可以得知，开启财富密码的金钥匙也有可能是在菜市场。这对于占据地利的商场而言更是不可错过的发展机遇，因此，近年来，不少商场纷纷以此为目的将菜市场进行升级改造。

但想在诺大的市场中分得一杯羹又谈何容易，有的品牌经过三年多的探索，换了一种模式重新再来。今天，铱星云商将分商场和品牌两部分，看看它们打造的菜市场是什么样的，以及菜市场到底有何魔力，为什么商场和品牌都爱它？

商场菜篮子由“面”到“体”

所谓民以食为天，我们的生活几乎离不开菜市场，近几年，随着消费升级，传统菜市场发展遇瓶颈，一些商场也顺势向传统菜市场发起进攻，甚至在菜市场的建设上，已经由“面”进阶到“体”，如LCMart生鲜市集和笋岗中心万象食家。

2017年7月，旭辉和香港置地联手，以6190万元竞得LCM置汇旭辉广场附近面积3707.4平方米的菜场用地，超过 2万元/平方米的楼面价，在当时被称为“最贵菜市场”。或许是为了与该称号对等，从规划之初，开发商就对外宣称，该地块将参考荷兰鹿特丹最美菜场，打造成集生鲜、净菜、生鲜食品加工配送等为一体的“中国最美生鲜集市”。

2019年9月，LCMart生鲜市集正式开门营业，市集由独栋的二层建筑组成，设计主旨以绿色自然为核心，所以进到内里，能看到满满当当的绿色植物，将绿色购物的氛围感拉满，就连建筑外观，都是以菜篮为原型设计而来。其中，1F除了是生鲜市集，还是酒和甜品的聚集地；2F为市场市集，这里除了可供消费者买买买之外，还设有共享厨房，增加互动感体验。

图源：旭辉集团官网

除此之外，还有预计于2022年亮相的笋岗中心万象食家，笋岗中心万象食家是一个集商业甲级写字楼、住宅及公寓物业于一体的综合体项目，值得注意的是。“万象食家”系列产品是华润置地针对食品产业现有销售模式痛点全新打造的创新食品主题商业产品线，为华润置地旗下的第四条商业地产产品线，前三条产品线分别为万象城系列、万象汇系列、1234SPACE系列。

与传统菜篮子不同，笋岗中心万象食家是以“美食”为主题的购物中心，6层建筑与“美食”有关，采用街区+MALL的组合方式，规划三大主题表现——食材市场、美食体验、生活方式，通过食材供应、时令产品特卖、海鲜水产、品牌餐厅、特色情怀餐饮、手工作坊、民间创客概念店、配套娱乐等业态，为消费者带来全新的购物体验。

笋岗中心万象食家示意图（图源：网络）

从LCMart生鲜市集和笋岗中心万象食家的分布业态来看，当菜市场搬进商场，其实已经做了一定的升级改造，区别于传统菜场只有简单的购买行为，增加了更多生活化的体验业态，不同的主题表现增添了趣味感，让消费者置身于买菜像购物的神奇体验。

品牌跨界进军菜市场

除了商场，近年来，菜市场这块“香饽饽”也被多家品牌盯上，纷纷将业务扩至于此。

相信大家对MUJI这个品牌都不陌生，但对它的印象更多的还是停留在售卖日常用品上。事实上，近年来，MUJI在探索新业态的路上从未停下脚步，包含有书店、酒店、餐饮等业态。而早在2017年，MUJI就在日本东京有乐町的旗舰店开设了蔬果卖场，或许是不满足于此，2018年，MUJI更是将产品线升级至主打高端食材的销售，在大阪开设了占地约4300㎡，号称全球面积最大的MUJI菜市场，其中有一半的面积是用来卖生鲜的，超市布局依旧沿用MUJI出圈的极简风，整齐排放的货品仿佛是强迫症患者的福音。

MUJI marché 日本店（图源:网络）

文艺杂货铺的菜篮子生意，让国内不少商场紧盯这种模式。时隔两年，去年10月，上海瑞虹天地太阳宫官宣将引入国内首家MUJI菜场，据MUJI官网介绍，MUJI菜场将于11月7日正式营业。

目前，暂未开业的MUJI菜场并未对外公开更多门店的细节，不过，据此前官方透露的消息，MUJI菜场将以“饮食、发现、购买”为概念进行运营设计，通过涉及农产品的食、健、赠、旅等多个主题区域的设置，为追求健康以及高品质生活的消费者提供一个优质的购物体验。

MUJI瑞虹天地太阳宫店示意图（图源：网络）

同MUJI菜场一般，诚品的“卖菜”生涯同样起始于2018年。彼时，耗时三年、面积约300㎡的台北诚品书店信义店终于改造完成，而让人眼前一亮的是，三楼设有全台首家「诚品知味市集the eslite flavor Marché」，这是诚品自1989 年成立以来，首次采用将超市搬进书店的营业模式，市集一共分为了生鲜区、调料区、有机食品区和生活用品4个部分。

图源：网络

不过，据媒体报道，在这间约300多平米的店面里，米面杂粮和生鲜蔬菜的占地只有约10平米。由此可见，彼时，将书店同菜场结合，更像是诚品用来吸引客流的噱头，同时，也是诚品对“书配菜”运营模式的探索。

将诚品的探索时间线拉长至今年来看，近日，诚品宣布，旗下的首家小型社区店“诚品生活时光”将在 10 月 31 日投入使用 ，同样是在台北，值得注意的是，这是诚品自去年计划推出“社区小型店”后交给市场的第一份答卷，采用“卖书卖菜也卖餐”的运营模式。

在菜场配置上，诚品店内每天都会提供数百款生鲜蔬菜、鲜奶、鸡蛋和佐料等，由原产地直送，保证新鲜度。据介绍，“诚品生活时光”门店还计划了各种社群活动，读书会、团购等能融入社区的活动。或许，在经过黑天鹅的冲击后，诚品找到了最契合“书配菜”的运营模式，并计划未来 3 年要开出上百家这样的门店。

图源：诚品

如果说MUJI和诚品是想从菜市场分得一杯羹，那么接下来Prada与乌中市集的跨界合作，也让我们看到了传统菜市场的“求生欲”。

恰逢Prada2021秋冬系列广告大片发布，Prada于米兰、佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦、纽约、上海及东京试图让#感觉 Prada# 广告走入生活空间，广告大片中所聚焦的几何图案印花包裹不同风格建筑外墙，重塑不同城市街道风景。

9月27日，@PRADA普拉达发布微博，表示从即日起至10月10日，邀请广大网民于上海通过Prada镜头，重新构想时装，地点分别位于徐汇区的乌中市集和静安区的Prada荣宅。

于此同时，乌中市集的外立面早已被广告大片中所聚焦的几何图案印花包裹，正以全新的面貌迎接消费者。自此，一场为期14天的快闪活动，由奢侈品与菜市场跨界合作的梦幻联动就此展开。

在这期间，这栋占地面积约2000㎡的农贸市集，所见之处皆能望到Prada的标志logo，从里到外都将充斥着Prada的元素，包括内有的50+个摊位所卖的产品，无论是水果还是蔬菜，每个摊位每日还有限量供应Prada秋冬系列印花包装袋赠送。值得注意的是，产品并没有因为特殊的场景和包装而价格暴涨，售卖价与平时一样。而令前来打卡的潮流人士更心动的是，购物满20元就可以获赠一只Prada手提袋。

一时之间，这里从菜场变秀场，穿着时尚的潮流弄潮儿付完款后，没有例外的都在对着镜头摆拍。小红书上，带有Prada 菜市场话题的相关笔记中，最热的一篇点赞人数超过1w+。乌中市集通过与顶奢品牌合作，线上线下都迎来了高光时刻。这个时候，吃瓜群众才明白，原来只需要一只Prada手袋便可拉进年轻人与菜市场之间的距离。

铱星商业观察

如开头所述，菜市场作为我国生鲜零售市场占比最大的新零售渠道，其背后的发展潜力是巨大的，这也是商场和品牌会规划发展菜市场业态的直接原因。另一方面，在消费主力年轻化、电商经济盛行的当下，有一个很明显的现象就是现在的年轻人都不爱去逛商场了，这个时候，商场和品牌同古老经济菜市场的创新结合，就等同于给菜市场注入了新鲜血液，增添了新的活力，这也刚好戳中了年轻人爱打卡新鲜事物的 DNA。就像我们都知道，很多走进Prada菜市场的人的目的不在“菜”，而在“袋”。流量为王时代，这也是商场和品牌打上菜市场主意的根本原因。

纵观商场里菜市场的发展历程，从一开始的增加不同业态，到后来发展成菜市场也有创新意识，比如新城控股打造创新自营业态——吾悦超级菜场系列，2018年，首个吾悦超级菜场在启东吾悦广场开业，亮点之一就是融合当地独特的海鲜资源优势，在装修风格上做了创新。再到不同主题的特色菜市场，如笋岗中心万象食家包罗万象的一站式食材采购中心。从中我们可以看出，商场菜篮子也在迎合现代人快节奏生活方式的需要。

但不可否认的是，很多商场都在面临着的一个困境，就是如何突破互联网巨头囊括的电商冲击。此外，还有精品超市与大众生鲜超市之间如何取舍的问题，这当中涉及到消费者最关心的菜价是否溢价严重问题。

至于品牌跨界卖菜营造出来的网红菜市场，给人带来的思考是，网红菜市场带来的新鲜感能不能转化成营业额，还是最终只能沦为一个拍照打卡圣地。所以我们会发现，菜篮子建设就像其充满人间烟火气的本质一样，当中也可以品尝到人生百态，看似简单实际复杂，能生存下来的才是王道。

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