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快速招商成功的谈判法则

字号+ 作者: RET睿意德 来源: RET睿意德 2020-11-16 我要评论

线索和信息获取变得容易,竞争加剧下,招商的撮合策略和技能愈显重要。

 

 

招商成功是商业项目的资产价值得以兑现和提升的重要保障,无论是新商场开业,还是在运营项目的持续提优,如何积极有效的引入、保持有竞争的活力品牌都是运营的首要任务。对于购物中心,引入品牌合作是一个B2B的模式,合作条件的达成本质上是一场具有博弈性质的谈判,信息和资源日益透明的趋势下,策略性促成招商成功也尤为关键。今天的分享来自睿意德一位招商同学,这些聚焦于如何通过谈判策略达成有效招商的思考,或许带来一些不同的视角和启发。

 

 

什么是谈判?

 

 

“谈判”一词往往让人有博弈的感觉,因为存在不同立场和角色的目标,在最终条件的达成上往往具有挑战和压力。在招商过程中,商场预期高租金,各个业态的品牌则在自己的成本和利润空间下,计算着可承受的租金标准,当然也是希望租金与扣点越低越好。因此,在很多情况下如果没有中间代理机构角色的介入,很容易洽商失败,违背了“将合适的品牌引入到合适的位置”的招商初衷。

 

谈判的本质是一种交流的过程,是信息发送方使接受方理解并采取某种行为的过程,其中包括信息传递、信息影响对方、对方采取应变的双方交互和反复的过程,阶段性的目标是让对方按照己方所期待的方向决策或行事,谈判的最终目标是双方达成一致而合作。让我们看一下谈判力公式:

 

谈判力=知识*谈判技巧

 

可见招商不是“对缝儿”,是策略的达成,其中既需要商业和招商的相关知识,也需要策略技巧对促成结果的加持,对于招商人员来讲,这其中既有控制商场方不客观预期的策略,也伴随着应对品牌方因存量供给大而更强势的引导策略,所以本质上招商是一个多方谈判,促进成交复杂策略结合的把控过程。比如在引入国际品牌与中档品牌时,就存在不同的判断。国际一线品牌虽单价昂贵,但很多时候并不会付高租金,甚至还会向项目方要昂贵的装修补贴,所以很多业主引入这些品牌是“形象至上”,就像是找了一位光鲜照人,能赚足面子却不一定持家的漂亮太太;中档品牌虽看起来不耀眼,但可为业主创造较高租金回报,就如同持家的主妇,虽不美艳,却能够做出实在贡献。了解这些后,才可在业主目标和品牌开店计划方面进行针对性引导和撮合。在实体经营和品牌开店趋于谨慎的时期,以往看似常见的品牌也会提出装修补贴的预期,这在具体招商过程中,就需要建立同一品牌在同城市类似区域、以往经营情况的对标,以便帮助业主推进决策。

 

经营环境正逐渐发生巨大变化。盲目地食古不化、照搬旧例,成功率只会一再的降低。在国内,原创品牌仍然稀缺,常年来商场一直面临品牌资源相对稀缺的招商难和同质化的问题,遗憾的是很多业主方是在地产开发红利消失,而被迫转到商业地产开发和运营,初涉商业招商或经历第一个运营的商业项目时,往往存在体系化的“甲方心态”转为实际上的“乙方态势”下的心理调整挑战。这也为招商成功造成了不小的阻碍。

 

早期的招商人员,往往在百货时期积累品牌和经验,这对品牌资源的扩展和洽商姿态也存在一定的挑战。在品牌长期较为强势的市场环境下,招商人员也往往只将自己当成对接和传递双方条件的角色,忽略了策略的养成。这也是目前招商难的重要问题之一。许多人并不具备逻辑思维和清晰表达的技巧,更没有商务演示的可视化交流能力,结果费尽心力做出的分析和建议不能顺利传达给谈判双方,白白浪费了决策人的宝贵时间。

 

谈判需要的重要能力:准确且清晰地传达自己的主张,有逻辑地组织并完成自己的意见,而且还要用心聆听对方的发言,也就是要有积极倾听的意识。前提是:无论论调多么精彩,最终传达它们和接收的都是活生生的人。

 

成功的演示:逻辑思维和清晰的表达,有说服力的情节,吸引人的可视化效果,媲美优秀演员的演示者(坦然的态度、洪亮的声音、坚定的目光、热情和诚实)。

 

 

不妨试试谈判专家的思考法则

 

 

1.    MECE法则,它是麦肯锡的第一个女咨询顾问巴巴拉.明托(Barbara Minto)提出的一个很重要的原则。

 

它是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive的缩写,意思是“相互独立、完全穷尽”,也常被称为“不重复、不遗漏”。所谓的不遗漏、不重叠指在将某个整体(不论是客观存在的还是概念性的整体)划分为不同的部分时,必须保证划分后的各部门符合以下要求:各部分之间相互独立 (Mutually Exclusive) 所有部分完全穷尽 (Collectively Exhaustive)。

 

 

MECE(相互独立、完全穷尽)是一条基本准则。“相互独立”意味着问题的细分是在同一维度上并有明确区分、不可重迭的,“完全穷尽” 则意味着全面、周密。具体方法是从目标或问题出发,穷尽子项,层层罗列,找到解决问题的办法或路径上的结构关系。如何应用到招商?举个例子:

 

 

运用MECE法则,可以帮助招商人员穷尽客观变量,针对可能出现的合作障碍,模拟应对策略,从而做好充足的谈判准备。

 

2.  SCQA思维工具,这个思维工具实际上是一个归纳总结的方法。用来充分思考谈判对象的情景,最主要是判断对方可能受情景干扰的情绪变化,对于谈判带来的变化和影响。在很多情况下,运营这个思维工具引导沟通,可以迅速找到可影响谈判对象的破局点,突破谈判胶着状态,促进双方达成合作。招商过程中,需要明确谈判对象,个体还是企业,以及特殊性。SCQA的具体步骤:

 

第一步,Situation,清晰的了解谈判对象所处的情景,如品牌高速扩张期,亦或是保守期;

 

第二步,Complication,预计打破谈判对象这种稳定情景的可能或障碍,进一步预判如果出现不好局面的具体挑战可能是什么。比如在扩店保守期不积极沟通,谈判周期不确定或容易被拖延;若条件一开始过高,造成后续没有沟通可能;

 

第三步,Question,反复第三步与第二步,思考出谈判对象的关注点,并以真实提问题的方式提出来;这个环节最重要的是思考真实问题,不回避,应对的解决方案需要换位思考,最终合作达成不是说服,而是用什么对方的价值点进行互利沟通;如针对餐饮品牌引入,留有的项目位置欠佳,是否可以考虑给予外摆和相应条件的优惠,或者在广告位和门头的方面基于展示,或是在租金、推广费和物业管理费上综合做最优协商;

 

第四步,Answer,回答问题。这个答案要针对核心疑问,然后给出能够提高满意度的答案。这时候往往需要用到事前的准备,比如项目发展优势、可能最优惠的条件、横向对标数据、品牌希望进入的另一个项目作为协同招商合作条件等。

 

 

 

准备充足,也要警惕招商谈判中的“败点”。

 

 

-   准备充足,对己方立场、条件底线、项目信息、定位与客群数量以及特点、品牌特点、双方态势、可能出现的僵持等都需要有事先的准备,不然就是睁着眼去打败仗。另外,沟通时需要做符合逻辑的引导,符合逻辑的前提是应对需求和问题,根本在于“明确的主张”和“论据”,且论据能正确支持主张。一旦对方问出“你到底想说什么”,那你的专业度和被信任值会直线下降,铁定会出局了。

 

-   “有逻辑”的反面是“依靠直觉”和“情绪”,本质是没有论据,所以尽量避免“我觉得……”。

 

-   尽管在结构上有主张和论据,但避免二者的关系并不正确。比如对比时采用了不匹配或不对等的品牌、项目。

 

-   符合逻辑就要使接收者产生共鸣。

举个例子:

背景条件:看来今天要下雨(论据),请带上伞出门(主张);

情况一:没有计划出门的人——不适用;

情况二:被淋湿了也无所谓的人——被淋湿可能容易感冒(补充论据);

情况三:出门坐车,其他步行距离有地下通道或雨棚的过道——万一需要去其他地方(补充可能性作为论据)。

 

-   逻辑的主信息下论据的关键信息-关键逻辑3-5个为宜,2个以下过少,5个以上过多,需要分组提炼。自上而下的关键词是“不重叠、不遗漏”。

 

  清晰表达的三个变量:明确的主语和谓语、使用逻辑连接词、降低表达的抽象度。

 

-   信息力是谈判力,优质信息—正确且重要的信息。招商人员一定是市场上的“小灵通”,保持业内的动态连接,获取及时的品牌和项目变化信息。

 

-   谈判的“坚韧”,是指一种灵活的思考能力,能在双方均无让步余地的谈判中继续顽强地思考,尽力找出双方都能接受的方案。灵活性、反应力、强韧性、恢复力、持续力。

 

-   “这次谈判必须成功”的思维是一种恶性思维。

 

-   保持低姿态,是一种重要的、基本的谈判态度。不要趾高气扬,不要以为全面展现出自己的威严来威吓对方,迫使对方做出让步,就很潇洒、很勇敢。谦逊谨慎才是应该采取的态度。不要无谓的刺激谈判对手。

 

-   假设双方从一开始就存在很大分歧,在这种情况下,最好从存在分歧的课题以外的争论点入手。也就是说,双方应该徐徐增加在谈判中的投资。投资增加,意味着谈判决裂时的损失增加(抻的战术)在分歧过大,对方合作意愿不明时需要果断放弃(剁的战术)可以采取貌似提问,实则反驳方法(迂回战术)

 

-   在谈判中,对方的满意度越高,引导对方作出让步的可能性就越大,而为了提高对方的满意度,解决的问题自然越大越好。

 

*分享内容参考书目《麦肯锡教我的谈判武器》、《沃顿商学院最实用的谈判课》

 

 

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