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销售30亿的“尖子生”商场运营术

字号+ 作者:徐娜 来源:赢商云智库 2023-04-02 我要评论

摸准调性做运营,才能“常旺常新”。

 

 

 

摸准调性做运营,才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。

 

此篇为,商场“尖子生”的运营术

撰写丨徐娜

编辑丨熊舒苗  主编丨付庆荣

图片来源丨除特别注明,其它均来自项目官方渠道

 

 

波折重重的2022年,不乏“黑马”身影。

 

赢商网调研了(不完全统计)全国247个商场2022年度销售额,近4成商场销售额在10-29.99亿元区间;30亿元以上的商场共24家,占比不足10%,相比2020、2021年明显减少。

 

其中,杭州万象城首次进入“百亿俱乐部”,深圳深业上城首次迈入年销售额40亿阵营,杭州西溪印象城、杭州滨江宝龙城等项目录得正增长。

 

 

 

从统计样本中销售额30亿元以上的24家商场的项目档次、业态标签占比看:

 

  • “高档”商场:2022年销售额中位数为67亿元,零售型商场占比超88%,囊括了样本中所有的奥莱项目(3家)。

 
  • “中高档”商场:2022年销售额中位数为49亿元,零售型商场占比80%。

 
  • “中档”商场:2022年销售额中位数为34亿元,均为综合型商场。

 

项目档次说明:结合项目内轻/中/重奢侈品牌数量、比例,奢华/高档/中高档/中档品牌数量、比例,各业态平均客单等指标,综合运算输出各项目消费档次指数,并根据项目档次指数分布情况,将全国已开业购物中心/独立百货(品牌数量>=10不含奥特莱斯)划分为四个档次,由高到低分别为高档、中高档、中档、大众(下同)

 

这些商场“尖子生”运营术有何独特之处?本文从品牌调整、硬件改造、营销活动角度进行剖析,为场所端创新提供范本借鉴,为品牌端拓展提供数据参考。

 

01
-▽-
 
高档商场

深度连结奢侈品牌、高端客群

 

 

业态/品牌调整:奢侈品牌焕新,丰富高化品类

 

*争夺顶奢新店、原店重装焕新外,注重门店形象在地化、增设店内品类与独家服务,扩大顶奢品牌效应。

 

南京德基广场:爱马仕GUCCI、LOEWE罗意威、DIOR、SAINT LAURENT等逐一升级为双层旗舰店,融入南京文化;新进顶级珠宝品牌BUCCELLATI、Graff、Messika梅西卡,实现高端腕表珠宝“大满贯”。

 

成都IFS:奢侈品牌门店重装升级为全新概念精品店,超100家品牌入驻及焕新。如Van Cleef & Arpels(更新为西南首家旗舰店)、BVLGARI(更新为全国首家双层精品店),新引入英国顶级珠宝品牌GRAFF西南首店等。

 

成都远洋太古里:新进/焕新奢牌融入成都本地风物、多元新业态。新引进全国第三家路易威登之家(季度最高销售额9.3亿元)、Ralph Lauren中国首家RRL全球旗舰店;卡地亚重装为三层独栋旗舰店。

 

青岛海信广场:斥巨资进行三期扩建,引入/焕新数十家奢侈时尚品牌,打造山东首个高奢&潮奢楼层。LV升级为华北地区最大旗舰店,新进重奢Dior、Van Cleef & Arpels、FENDI、RALPH LAUREN、CELINE等;潮奢新店如Ami、Canada Goose、Marni、Gentle Monster、Stella McCartney等。

 

 

*加码高端美妆、香氛品类,打造最全高化矩阵。

 

南京德基广场:2022年一口气新开9家高化品牌独立店。如,Burberry美妆无界空间(全球首店)、PRADA BEAUTY(全国首店)、资生堂(全国首家数字化概念店)、法国皇室护肤品牌Carita(亚洲首家精品店)、LOEWE罗意威香氛(全球首家独立精品店)、LVMH旗下高端香氛品牌「Maison Francis Kurkdjian」全国首店。

 

成都IFS:B1层新引入10+国内外高化首店,打造全新美妆集合地“玩美”(彩妆、护肤、香氛业态占比3:3:3),高端美妆规模效应凸显。如Penhaligon's西南首家精品店、Chloé Beauty西南首家旗舰店、BURBERRY BEAUTY“无界空间”西南首店、奢护集成店Bonnie&Clyde BC极选西南首店、闻献 DOCUMENTS西南首店等。

 

 

 

硬件改造:焕新“百万级”洗手间等,以美感、体验感打破公共空间刻板印象

 

南京德基广场2022年陆续改造每层洗手间,构建不同的主题化艺术空间,打造绝佳的打卡/自拍场所。年内全新开放的“把天使和沉思者雕像搬进来”的洗手间、耗费百万的“花园主题”洗手间,均引爆社交平台。

 

◎图片来源:小红书@南京潘西Nicky

 

成都IFS:B1层洗手间焕新。改造后的空间场景精致优雅、设备高规格(如自动感应洗手烘干器售价上万元),给予高净值人群细致体验、大众消费者超前体验。

 

 

营销活动:抓牢头部客群,密集举办SP活动、升级VIP服务

 

南京德基广场:2022年推出“积分竞拍奢品”(拍卖品包括难得一见的联名款)、“新新衣帽间”H5互动游戏(搭配单品为一线大牌当季新品)、《ZZINE》特刊(为VIC提供时尚潮流×美学文化×高端生活方式前沿信息)

 

成都万象城、成都远洋太古里:2022周年庆不约而同落地大型公共艺术装置,多元化城市公共空间引发打卡热潮。前者设置“时空剥落²|Time Peeling ²”大型新媒体艺术装置、后者落地“一起WE ARE TOGETHER”(以“稻田”和“脚手架”作为基本意象)

 

 

会员体验突破上,百联奥特莱斯广场(上海·青浦)瞄上“微度假”、青岛海信广场聚焦折扣力度前者2022国庆期间联合青浦文旅实现购物、旅游会员权益互通,今年升级会员“微度假”权益,全新推出「PACK INN百联青浦奥莱俱乐部」;后者如约举办第五届“今夜只为你”VIP闭店答谢专场,全年最高优惠、剧场首秀等刺激全馆销售再破2亿元。

 

02
-▽-
 
中高档商场

深耕圈层,突出个性

 

 

品牌调整:首店出彩,高化、轻奢形成规模

 

杭州湖滨银泰in77:持续整改升级,2022年品牌焕新近200家,引入首店数量杭州第一(54家),品牌热度维持高位。其中,轻奢珠宝、高档时装、服饰集合店等品牌首店年轻个性、话题度十足。

 

另一方面高频引入高化、珠宝品牌,如同时引入CHANEL美妆、Gucci美妆、Maison Margiela马吉拉香氛、PRADA BEAUTY等;2022年新进黄金珠宝品牌近10家。

 

 

深圳深业上城:全年焕新/引进了60余个品牌,包括众多首店及特色店。其中,老佛爷百货全国最新概念店、新生活方式品牌ZUCZUG全国独家形象店、格兰父子私藏酒窖The Distillers Library等提升商场格调三楼小镇餐饮迭代,“微度假”氛围拉满

 

 

东莞海德·汇一城:2022年对业态重新组合,四个区商业定位更精准,其中三区以高化、轻奢、名表拔高消费层次,并打造为文化艺术中心、演艺中心。

 

 

硬件改造:改造街区、室外空间,以策展形式提升区域活力

 

东莞海德·汇一城:2022年街区长廊“第一大道”改造完成,“玻璃盒子”成亮点。一方面,Peet’s、Tim Hortons、M stand、HI TEA 星岛嗨茶等网红饮品首店,叠加透明外立面,店内外社交氛围1+1大于2;另一方面,利用玻璃盒子“无界限”特性,以策展的形式提升街区活力,2022年举办过“万事街得”、极氪露营集市等策展活动。

 

另外,海德·汇一城打造东莞首个裸眼3D大屏,近 1000㎡的视觉震撼,成为东莞热门打卡点。

 

 

 

营销活动:持续深耕圈层,独特“气质”渐成

 

杭州湖滨银泰in77:“潮流与活力领袖人设”不断强化,2022年除了引入年轻时尚潮牌,同时持续深耕泛二次元文化领域,多次首发二次元授权展,如2022原神“游宴歌行”蒙德主题线下授权展全国首展,吸引众多同好。

 

 

深圳深业上:2022年撬动“2+1”或“2+2+1”逛公园的家庭客群颇有成效,全年举办营销活动近200场,节奏“短平快”、“多频”。“Chill上城 逛公园”系列活动五一假期日均客流量超12万人;“一起Rua娃吧-全国巡回之旅”3天吸引5000人到场;“凡几市集”、“不止微醺节”IP活动客流均超万人。

 

东莞海德·汇一城:2022年频繁焕新主题场景,打造原创IP“小熠”。去年设有超10个网红场景打卡,如粉紫色、极具浪漫感的钻石广场(全国首创型商业体公告艺术装置),东莞首个太红许愿树,“国喜福福·百熊计划”华南首展、Kangol全国首家快闪黑金店等,强化“城市微旅游目的地”标签。

 

 

03
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中档商场

紧跟潮流,强化年轻力

 

 

品牌调整:新能源汽车吸金、新潮品牌引流

 

*新能源汽车成中档商场业绩新增长点,“人手10余家品牌”叠加新能源汽车节,形成品类规模效应。

 

上海南翔印象城MEGA:背靠嘉定汽车城优势,2022年新开小鹏、极氪等10余家汽车品牌,打造新能源汽车长廊。2022年被授牌“汽车品质消费示范区”,今年1月区域吸引到店量及成交量同比去年增长。

 

广州百信广场:引进福特野马新能源、小鹏汽车、自游家汽车、广汽埃安10余家新能源品牌,持续打造“广州北最强新能源集群空间”;常州江南环球港打造新能源动力汽车街区,引进了13个品牌,开辟了15个展厅。

 

 

*持续引进餐饮、时尚潮流类新消费品牌,成为中档商场“优质生”破圈引流的共识。

 

上海南翔印象城MEGA:新引入超60家品牌(泰餐吗啦吗啦全国首店,以及添好运、麻六记、魔练普拉提等热门品牌华东首店),商场城市首店比例及最新概念店占比提升至近50%。

 

武汉天地陆续引入了HARMAY 話梅/Bananain 蕉内等新零售品牌华中首店,联动已经开业的Looknow/Knowin/maia active等华中首店,街区的零售业态占比从8%提升至30%,零售氛围跃然提升。同时FOREVER CLUB全国首店(拥有数字加密艺术的夜店)的入驻,也标志着街区“夜生活”版块全面落成

 

 

广州百信广场:根据六大主题标签,2022年引入超80家品牌。其中,近40%为白云区首店、旗舰店、全新形象店;另有怂重庆火锅厂、楠火锅、文通冰室、弓夫、极爽冲浪等热门品牌、新奇业态,提升商城购物体验的生命力。

 

杭州西溪印象城:2022年定位由家庭中心转向青年中心,在BM地铁层、露天退台、A/B馆连廊区域等人流汇集处大规模开出40+年轻力品牌首店,提高门店转化率。如歌力思全新形象店ELLASSAY WEEKEND全国首店、楠火锅杭州首家旗舰店、卡士酸奶杭州首店,以及很久以前、好利来、吃饭皇帝大、Seesaw Coffee、chuu等品牌门店。

 

杭州滨江宝龙城:B1层UPSTREET全面焕新中式简(快)餐、休闲小食、饮品品牌,引入白日梦撸猪社、兔窝镇、泥小塘等新奇体验业态;上海五角场万达广场借着C栋焕新开业,新进品牌超80个,集齐潮玩数码、宠物店、网红餐饮、电竞、健身等年轻人“上头”的品类。

 

 

硬件改造:改造室内、室外空间设备,打造潮流打卡地

 

武汉天地:从本土文化艺术、新媒体技术、绿色可持续方面进行硬件改造,场景焕新感强烈。

 

  • 在写字楼与商场连通区域打造超1000㎡的「壹方新所」展厅,持续引入各类文化艺术展览及文化活动,今年3月,武汉本土喜剧厂牌“果然戏剧”也在展厅内开设了新剧场;

 

  • 焕新升级壹方南馆户外LED屏幕,打造500㎡超高清裸眼3D巨幕,以“萌猫小M”话题出圈,成为武汉3D巨幕新地标;

 

  • 规划调整新天地美食街用餐空间与植被,打造户外绿色社交空间。壹方南馆成为全国首个获得上海环境能源交易所碳中和证书的商场

 

 

广州百信广场东区整体被打造为白云区“粤式赛博、朋克江湖”美食潮流聚集地「寻味江湖」。外立面、2-4层植入侠客IP、国风场景、未来江湖等元素;2层「云庭漫步」把高级纸艺造花、绿植、动物雕塑搬进商场,艺术气息浓厚;3-4层「味来桃源」、「味来之城」,利用潮流网红霓虹灯牌,营造街景繁华景象。

 

 

杭州印力汇德隆奥体印象城围绕“杭州首个屋顶夜经济”、“杭州首个室内雨林空间”进行场景焕新,巩固并扩大标签辐射范围。增补亮化6层区域热门打卡点,打造夜色流星及十二星座绿幕星光;L5层露台区域打造露台摘星秋千装置。

 

上海五角场万达广场:焕新主要集中在C栋,B1层入口被打造成可供休息看书、拍照打卡的网红楼梯,新增杨浦区首块3D裸眼大屏、顶部超大星空LED屏幕等网红科技场景,另外,见缝插针将区域之间的斑马线美化成打卡点。

 

 

营销活动:活动面向全客群,节点密集、类型丰富

 

上海南翔印象城MEGA:2022年活动总数超200场,“原创IP”、“元宇宙”表现突出。原创IP上,联合新锐艺术家AGAHO定制“homega”系列全国首展,获得诸多奖项。原创IP形象“MEGA Family”诞生;融入元宇宙概念的“mega我的世界”,主题互动区域当天客流量超1000人。

 

武汉天地“在地文化共创”功力愈发深厚,如以项目落成15周年为契机,打造《15·见武汉·见天地》全年主题策划,深化城市与项目、项目与消费者间的情感连结;围绕武汉文化融合共创,持续推出“樱花户外咖啡节”、“潮涌派对”、“灯火天地”等具有本土文化特色的主题活动;联合全域近80家餐饮零售品牌首创的——“天地玩味卡”,零成本吸引近3000位会员购买,消费连带效果显著。

 

 

广州百信广场通过超大会员折扣、青年文化调性输出,吸引大量中高端消费客群,全年客流达3425.52万人次。如5-6月VIP年中嘉年华“2折秒杀活动”,当日线上访问量峰值达238万,活动售罄率达97.6%;9月中秋节「花好月圆 好戏上场」活动输出城市青年的chill生活态度,当日客流超20万人。

 

 

杭州西溪印象城持续孵化原创IP「印象音乐节」,在下沉广场打造半坡上·城市音乐营地、屋顶打造晚风市集等活动,期间销售同比增长155%、客流同比增长53%,印享星点击量突破了40万,月活跃度居全国第一。

 

杭州印力汇德隆奥体印象城围绕项目专属“天空”IP,以四季变化为全年营销活动主线,屋顶天空夜经济街区配合活动进行沉浸式焕新,迭代为“最具度假感商场”。项目留客时长达89分钟(大于行业平均值),5、6楼自5月起客流环比提升25%。

 

 

 

常州江南环球港:活动突出“文商旅”特征,2022全年客流达3800万人。如7月通过集展览、展演、展销、展示等多种形式于一身的“非遗夜市”点亮夜经济。

 

 

 

存量时代,商场如何“与众不同”变得更为重要。

 

通过总结2022年业绩“名列前茅”的商场运营思路,我们可以看到商场都开始往“场景体验在地化、核心品类形成规模效应”等方面卷起来,运营上各有侧重:

 

高档商场:打造更全的奢侈品、高化阵容,持续扩容升级顶奢门店服务;公共空间风格向高端艺术、奢华体验迭代,不断提升高净值客群粘性。

 

中高档商场:提升场内首店、独有概念店占比,高化、轻奢、名表品牌成规模,拔高消费层次;深耕核心圈层,以策展经营形式经营活动将成主流。

 

中档商场:紧跟运动、健康、绿色、新能源等消费热点,高频更新年轻力品牌;吸引更多高化、轻奢、名表品牌进驻;营销活动节点密集,以浓浓“烟火气”吸客。

 

谁能戳中核心客群心巴,谁就可以更好坐稳头部位置。

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