购物中心日益成为人们的消费体验地和社交场所，凭借优质齐全、不断更新迭代的品牌矩阵，源源不断吸引着新一代消费者，维续着商场长久的生命力。作为购物中心的门店——首层，往往最快触达至消费者，拥有着最大的曝光率，汇集着最多的客流量，因而成为各大品牌的必争之地。

除了聚人气、敛流量之外，首层也象征着购物中心的气质。因而，其业态的分布、品牌品类的组成，与购物中心的定位息息相关，也契合着新世代消费者的喜好取向。新商网统计了杭州商场的首层品牌分布情况，根据数量、业态、品类等多维度要素，从而探寻购物中心在首层品牌矩阵上的运维之道。

从首层业态分布情况来看，涵盖餐饮、零售、服饰鞋包、珠宝配饰、生活配套、儿童业态、美妆个护等多个细分品类。从图表上来看，服饰鞋包业态以477个品牌领衔，其次为餐饮业态引进334个，珠宝配饰腕表业态以175个品牌居于第三，美妆个护业态则含125个品牌。（注：内含品牌重复）由此可见，各大购物中心不尽相同，但是在业态的布局上都较青睐于这四大业态。

服饰鞋包业态老少男女皆宜，餐饮业态最为聚敛人气，珠宝配饰腕表业态提升商场气质，美妆个护业态营造舒适氛围。除了这些业态之外，电子数码、生活配套、汽车等业态也都占据一定的比例。

从入驻的品牌来看，1464个品牌中累计数量前十的有星巴克、华为、NIKE、奈雪的茶、喜茶、ADIDAS、小米、周大福、TOMMY、戴森。其中，星巴克为25家位居第一，其次华为及授权门店19家、NIKE及各系列品牌门店19家，奈雪的茶、喜茶均为16家。

结合前文所叙，餐饮业态占据首层的比例尤重，由此看来，咖啡与新茶饮这类轻休闲的餐饮业态更为受到青睐。并且星巴克、奈雪的茶、喜茶的路线都是主打高端市场，定价偏高，与首层的气质更为契合。除此之外，这3大品牌都致力于将门店打造为社交空间，加重咖啡馆、奶茶店的社交属性，加强与用户之间的黏连性。

另一方面，NIKE、ADIDAS、TOMMY这3大国际高端服饰品牌，数量位居前列；华为、小米这两大数码科技品牌门店超十多家；珠宝配饰业态中，周大福以13家领衔；生活配套中，戴森以10家居于第一。这些数据，共同体现了首层业态偏向高端消费的气质。

另外，新商网也统计了11家银泰百货的首层品牌情况，合计789个品牌（含重复）。银泰百货成立于1998年，总部位于杭州，深耕杭城二十余年，位居中国百货零售业前列。从品牌整体数量上来看，银泰百货萧山店以219家品牌居于榜首，其次是银泰百货西湖店110家，银泰百货庆春店79家。

从品牌品类上来看，银泰百货首层主要引入了化妆品、服饰、皮具、黄金珠宝、腕表钟表这5大业态。去年，银泰百货被评选为“2021中国化妆品百货零售十强企业”，且2020年，在银泰百货体系内，就诞生出13个全球第一柜、18个全国第一柜，足以可见银泰百货在化妆品及零售方面的数字化运营能力、销售能力的发展积淀。

基于上述综合整理的首层品牌大数据，笔者随机探访了西溪银泰城、杭州大悦城及杭州拱墅万达广场，实地查看首层及品牌调改情况。

西溪银泰城

西溪银泰城位于蒋村地块的核心区域，总建筑面积为30万方，商业面积12万方，项目涵盖云概念购物中心、商业街区及4座写字楼。作为银泰在西湖区的第一个综合体项目，定位为高档的都市品质生活中心。2021年，西溪银泰城销售额达到8亿。

首层品牌共有35个，涵盖珠宝配饰、数码、生活配套、汽车、服饰鞋包、餐饮及美妆个护多个业态。其中，服饰鞋包业态的品牌有15个，餐饮业态的品牌有9个，数码业态的品牌有4个，汽车、生活配套、珠宝配饰这3个业态的品牌均为2个，美妆个护品牌1个。

由此看来，西溪银泰城的首层品牌矩阵中，珠宝配饰和美妆个护两大业态较为弱势，服饰鞋包业态和餐饮业态与上述基本盘中的趋势一致，不仅是数量上呈现较为强势的状态，在品牌引入方面，NIKE、ADIDAS、TOMMY三大品牌依然在列，餐饮部分除了星巴克、喜茶之外，还引入了LAVAZZA、代数学家两个热门咖啡品牌。

另外除了现有品牌之外，西溪银泰城首层中有三家门店正处于围挡中，一家为比亚迪汽车围挡，另一家为M STAND咖啡围挡，另一家围挡品牌尚不清楚。

杭州大悦城

杭州大悦城是中粮集团布局全国的第八座大悦城项目，集购物中心、滨水街区、地标商务、情景奢宅四大业态，打造50万方都芯地标城市综合体。2021年，杭州大悦城销售额达到14.5亿，全年客流超1360万人次。

其首层品牌共有31个，涵盖服饰鞋包、餐饮、美妆个护、珠宝配饰、数码、生活配套、汽车及潮玩多个业态。其中，服饰鞋包业态的品牌有12个，餐饮业态的品牌有7个，美妆个护品牌有3个，珠宝配饰品牌2个，数码品牌3个，生活配套品牌1个，汽车与潮玩品牌各1个。

餐饮部分，杭州大悦城也偏爱选择星巴克、奈雪的茶、喜茶与TIMS HORTONS这几个热门咖啡、新茶饮品牌；服饰鞋包业态，倾向选择多个国际高端服饰品牌，引进了AIR JORDAN、INITIAL、VETEMENTS、ECCO、CKJ等多个品牌。

这些入驻的品牌，体现着购物中心的气质，大悦城以18-35岁新兴中产阶级为主力市场，以年轻、时尚、潮流、品位为特征，除了在基础业态方面引进热门品牌外，也引入了潮玩品牌泡泡玛特。

目前，大悦城首层有一家门店正处于围挡中。

杭州拱墅万达广场

杭州拱墅万达地处拱墅区核心区域，从区块上看，串联起良渚文化区与运河文化带，将打造为杭北产业新高地及城北中央活力区。项目定位于区域型家庭购物中心，体量约12万方。2021年，杭州拱墅万达广场销售额达到10亿。

据商场平面图显示，其首层品牌共有37个，涵盖服饰鞋包、珠宝配饰、数码、餐饮、生活配套、美妆个护、美容美发多个业态。其中，服饰鞋包业态有18个品牌，珠宝配饰业态有8个品牌，数码业态有4个品牌，餐饮业态有3个品牌，生活配套业态为2个，其他业态均为1个。

相较于前两个购物中心，杭州拱墅万达广场的首层业态分布中，服饰鞋包类业态始终强势，NIKE与ADIDAS品牌仍在前列，珠宝配饰品牌数量则居于第二。餐饮业态则只有3个品牌，但星巴克、奈雪的茶这两大咖啡茶饮头部品牌也几乎不会缺席。

#结语

正如前文所言，购物中心通过不断迭代自身的品牌矩阵，持续充盈商场的生命力，品牌调改亦随之成为消费者关注的热点。除了上述三个购物中心外，城西银泰城首层Peet's Coffee和Manner Coffee正在围挡中，余之城首层汽车展厅正处于装修，远洋乐堤港首层即将入驻CK JEANS和零跑汽车。新入驻的品牌将会为商场注入新的活力，也体现商场紧随着新一代消费趋势而不断升级。